Прогнозирование спроса

Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся кон­курентной среде бизнеса возрастает необходимость планирова­ния в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса являет­ся основой эффективного планирования.

Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включает общий про­гноз рынка — это прогноз размера рынка. На втором уровне осу­ществляется прогноз доли рынка, которую охватывает компа­ния.

Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или рас­ходами, осуществляемыми в стране пребывания.

Эконометрический подход прогнозирования базируется на регрессионном анализе для оценки количественного соотноше­ния между прогнозируемыми переменными и теми переменны­ми, которые скорее всего оказывают влияние на эти перемен­ные. Для оценки используют ретроспективные данные. Далее перспективные значения определяются с помощью прогнози­рования оказывающих влияние переменных и уже оцененного соотношения.

На первом этапе построения модели для прогнозирования размера рынка оценивают те переменные, которые влияют на спрос международного туризма. В качестве переменных в моде­ли принимают следующие величины:

1. Доход на душу населения в стране происхождения (при частных туристских поездках или в поездках с целью навестить родственников и друзей обычно используют персональный до­ход, а при деловых поездках — другие общие показатели дохода, например, национальный доход.

2. Стоимость, которая включает расходы на транспортиров­ку до места назначения, выраженные в валюте страны проис­хождения (расходы на транспортировку определяются с помо­щью тарифов перелета на воздушном транспорте или тарифов либо стоимости горючего при использовании наземного транс­порта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания.

3. Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоеди­нен) в некоторой мере в другие ценовые показатели. На практи­ке люди могут быть более осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в стране происхожде­ния, так и в стране пребывания.

4. Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные тури­сты обычно при планировании своего отпуска в каком-либо ту­ристском центре сравнивают расходы на его проведение с рас­ходами дома и расходами во время предыдущих отпусков, про­веденных в других местах. Такой сравнительный анализ может являться важным детерминантом спроса для международного туризма в данное место назначения из определенного места происхождения. Следовательно, сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде средневзве­шенных величин (расходов на транспорт и проживание), кото­рые должны отражать относительную привлекательность раз-

ных туристских центров для жителей генерирующих стран и ча­сто базируются на прежних долях рынка.

5. Переменная составляющая события может быть включена в эконометрическую модель спроса международного туризма для утверждения влияния одного из исторических событий. На­пример, война «Буря в пустыне» в 1992 г. значительно уменьши­ла спрос международного туризма на некоторые регионы мира.

6. Параметр, называемый трендом, может изображать изме­нение популярности туристского центра за исследуемый период времени.

7. Показатель активности продвижения туристского продук­та отражает расходы на его продвижение за рубежом. Эти расхо­ды производятся руководством туристского центра и могут иг­рать существенную роль при определении уровня спроса между­народного туризма. Они исчисляются в валюте страны, где осу­ществляются, т. е. страны происхождения. Однако здесь может возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструмен­тов продвижения, а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается).

8. Переменные, которые подтверждают привязанность к той или иной местности (если проведенный отпуск у туристов оста­вит приятные воспоминания о туристском центре, то они не­пременно вернутся туда, в противном случае они могут своими рассказами отговорить других потенциальных туристов) и негибкость предложения (ограничение предложения, т. е. со­кращение пассажирских мест в транспорте или мест размеще­ния и невозможность их быстрого увеличения).

Процесс прогнозирования спроса в туризме приведен в при­ложении 3.