Персональные продажи. Персональные продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных эле­ментов коммуникационного комплекса

Персональные продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных эле­ментов коммуникационного комплекса. Они относятся исклю-ительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, роводящийся по отношению к клиентам. Важность их предо-ределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Если другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью печатной, рисованной продукции и телероликов, паблик рилейшнз — через средства массовой информации, то при прямых продажах продавцы общаются с клиентами посред­ством устного представления своей продукции.

Персональные продажи составляют одну из статей марке­тингового плана компании. Они являются чуть ли не единст­венным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непо­средственно со стороны руководства компании или ее сотруд­ников. Например, для обеспечения такой обратной связи мно­гие большие отели в крупных деловых столицах мира, которые выбрали в качестве своего целевого рынка в основном индиви­дуальных деловых путешественников, разработали соответст­вующую стратегию продаж и начали ее осуществлять. Посред­ством телефонных звонков они выявили, что этот целевой ры­нок отдает предпочтение относительно небольшим отелям и они не могут удовлетворить его потребности. В результате это­го они изменили свою стратегию и направили ее в другой сег­мент рынка.

В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт, удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что продавцы настолько хорошо долж­ны знать все свои продукты, чтобы во время этой беседы пред­ложить именно тот продукт, в котором нуждается клиент.

Потребности клиентов определяются и с помощью серий опросов. Однако не все клиенты склонны к сотрудничеству при наведении справок, поэтому их ответы нуждаются в опре­деленной корректировке. Это делается с помощью открытых и закрытых опросов. Открытые опросы содержат вопросы, со­ставленные таким образом, чтобы стимулировать клиента от­вечать свободно. Поэтому они и применяются к клиентам, ко­торые восприимчивы к телефонным продажам. А закрытые опросы применяются к клиентам, которые не совсем четко представляют, что они хотят, или не могут ясно выразить свои мысли. Например, при продаже номеров отеля организаторам мероприятия задается такой вопрос: «Могут ли разместиться псе ваши участники в конференц-зале, рассчитанном на 1 0 0 человек?» На этот вопрос клиенты могут дать либо положи­тельный ответ, либо не ответить. При этом есть надежда, что в

процессе телефонного разговора с клиентом можно выявить его потребности.

После определения требований клиента с помощью серии опросов он знакомится со свойствами продукта. Последние мо­гут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми. Здесь следует выделить также те свойства продукта, которые отличают пред­лагаемый продукт от продукта конкурентов и важны для клиен­та. (Надо помнить, что клиент не покупает свойства, а покупает достоинства, которые, в свою очередь, являются причиной по­требности клиента именно в этом продукте.) Например, многие отели для организаторов конференций и разных встреч предла­гают хороший сервис (качественный отдых после тяжелого ра­бочего дня для участников мероприятия и т. д.), но достоинст­вом их продукта для клиентов является именно проведение ме­роприятия на должном уровне.

Во время самой продажи менеджеры по продажам иногда концентрируют свое внимание на том, чтобы во время пред­ставления продукта скрыть те его свойства, которые не могут обеспечить должным образом выгоды клиенту. Следует учиты­вать, что различные группы клиентов могут иметь разные по­требности, например то, что может заинтересовать организато­ров конференций (рестораны или кафе отеля), абсолютно не представляет интереса для туроператоров, которые организуют питание своих туристов вне отеля.

Далее в процессе телефонного опроса менеджер по прода­жам выявляет потребности клиента и при этом старается под­черкнуть достоинства продукта, тем самым пытаясь получить согласие клиента на покупку, т. е. заставить его забронировать тур или номер в отеле и т. д. В противном случае он должен по­пытаться выявить новые требования клиента и осветить новые свойства и достоинства продукта.

Для нахождения новых клиентов туристскими компаниями часто проводится так называемая разведка, подразумевающая осуществление звонков к тем клиентам, которые в данный мо­мент не потребляют продаваемый продукт. Сам процесс развед­ки осложняется тем, что, с одной стороны, новые клиенты не знают продукт и необходимо их убедить в том, что предлагае­мый продукт лучше употребляемого ими продукта, а, с другой стороны, они уже являются клиентами конкурентов и при пря­мой продаже важно увести их у конкурентов.