Современные информационные технологии и конкурентоспособность

В сфере обслуживания информационные технологии помо­гают преуспевающим фирмам разработать конкурентоспособ­ную стратегию. Различные роли, с помощью которых они обес­печивают фирмам такую стратегию, приведены на рис. 4.

Так называемые входные барьеры можно построить с помо­щью трех видов информационных технологий: систем брониро­вания, программ определения лояльности клиента и создания взаимоотношений с клиентом для маневрирования ценами.

Системы бронирования обеспечивают продуктом торговых посредников, таких как турагенты. Сейчас турагентства могут иметь доступ к информации обо всех авиаперевозчиках и ком­паниях, которые распространяют свои продукты через сеть Гло­бальной дистрибьюторской системы (ГДС), представляющей важный инструмент в маркетинге международного туризма.

Так называемую систему «Клуб постоянных пользователей» впервые применила авиакомпания «Американ Эйрлайнс» и представила ее в свою огромную систему бронирования для уве­личения количества пассажиров. Эта программа предоставляет возможность бесплатного путешествия и некоторые другие льготы, поэтому путешественники становятся более лояльными к этой торговой марке, в частности, бизнес-путешественники, за которых платит компания. Таким образом, просто льготные тарифы конкурента не могут привлечь этих пассажиров.

Информационные технологии в виде компьютерных терми­налов начали применять в здравоохранении. Американские компании, снабжающие больницы лекарственными препарата­ми, — «Американ Хоспитал Сапли» и «МкКессон» — поставили

свои терминалы в больницах. Это мероприятие, обеспечиваю­щее заказ в реальном времени, способствовало значительному снижению цен, так как больницам предоставлялась возмож­ность снять ту часть цены, которая была связана со складирова­нием лекарств. В дальнейшем гостиничные и ресторанные ком­пании также начали практиковать аналогичные связи со своими поставщиками.

В генерации доходов конкурентную роль могут играть ин­формационные технологии, сосредоточенные на внутренних операциях и применяемые в виде управления доходами, пред­мета продаж и экспертных систем.

Управление доходами, как уже отмечалось выше, впервые применила авиакомпания «Американ Эйрлайнс» с помощью системы бронирования «Сабре». Ее успех не остался незамечен­ным другими отраслями сферы обслуживания. Например, в Школе гостиничного администрирования Корнеллского уни­верситета начали активно изучать проблемы, связанные с при­менением электронных ее версий в гостиничных предприятиях². Так, гостиничная компания «Мариотт» создала международную систему управления доходами для увеличения загруженности своих отелей. Впоследствии компания «Американ Эйрлайнс» капитализировала свое изобретение с помощью создания про­граммной продукции на ее основе и продажи отраслям-некон­курентам, например» французской национальной железной до­роге.

В качестве примера информационных средств «предмет продажи» можно привести сеть супермаркетов «Уол-Март», предложившую своим льготным покупателям дисконтную кар­точку «Видеокарт», с помощью которой они смогли получать информацию о наличии необходимого товара, а также о его ме­стонахождении в магазине. Благодаря такой карте супермарке­ты компании получают дополнительно 1 долл. за каждое посе­щение. В ресторанном бизнесе применяют микрокомпьютеры-передатчики, с помощью которых официант через ресторанный сервер может передать заказ на монитор, находящийся на кухне, и одновременно направить счет кассиру.

Компания «Отис Элевэйтор Компани» совместила эксперт­ную систему с портативными компьютерами, которыми снаб­жен персонал поддержки с целью ускорения ремонта лифтов.

Вся информация о работе лифтов, произведенных компанией, в течение нескольких лет была собрана в экспертной системе. Мастер с помощью компьютера мог войти в систему и получить диагностическую помощь. В дальнейшем метод получил приме­нение в медицине, когда за определенную плату можно было получить консультацию врача.

База данных фирм сферы обслуживания может стать для них скрытым активом стратегической важности, так как дороговиз­на сбора и обработки информации является барьером для кон­курентов. Однако важнее то, что база данных о некоторых поку­пателях отражает покупательские привычки и на основе этой информации можно создать новые виды услуг³.

Компания «Американ Экспресс» с помощью информации о продажах в течение многих лет изучала покупательские привыч­ки держателей кредитных карт, в результате чего отменила при­нятые стандарты проведения расходов для своих розничных клиентов.

Другая компания «Сире, Рибак энд Ко.» использовала свои кредитные карты и базу данных о видах оплаты покупок клиен­тами для предложения новых видов услуг и тем самым смогла стать одной из крупнейших компаний по оказанию финансовых услуг. В течение длительного времени она оставалась в страхо­вом бизнесе и впоследствии учредила фирмы «Дэн Виттер энд Ко. и «Колдуэлл Банкерс».

В барах и ресторанах с помощью компьютерной техники со­бирается информация о спросе посетителей, которую с большой точностью можно использовать для нацеливания на потребите­ля на микроуровне, тем самым проводя так называемый микро­маркетинг. Анализ этой базы данных позволяет грамотно осу­ществлять рекламную кампанию и распределение продукции.

Последней в разделе конкурентного использования инфор­мационных средств является группа повышения производи­тельности труда, которая, в свою очередь, включает такие мето­ды использования, как «состояние запасов» и «комплексный анализ» полученных данных. Так, с помощью портативных ком­пьютеров в магазине можно осуществлять ежедневное управле­ние торговыми полками для лучшего использования их при подборе продуктов для продажи. Информация о деятельности многоучастковых предприятий может использоваться для опре-