Организация встреч, выставок и инсентив-путешествий

В последние годы деловой туризм развивался ускоренными тем­пами. Так, в 1990 г. из 425 млн путешествий, совершенных в ми­ре, 63 млн проводились с деловыми целями. Этот вид туризма является одним из наиболее прибыльных и имеет огромное зна­чение для принимающей стороны.

Деловой туризм возник еще в древние времена, когда люди путешествовали для того, чтобы торговать. Путешествия с дело­выми целями включают: встречи и конференции, торговые вы­ставки и ярмарки, а также инсентив-путешествия (поощритель­ные), которые признаны наиболее эффективными средствами для ведения бизнеса, выхода на новые рынки, а также для обме­на мнениями и новыми идеями между коллегами и клиентами. В 90-х годах произошли существенные изменения в мировой политической и экономической жизни, на транспорте и в тех­нологиях, а также в моделях потребления, которые оказали ощутимое влияние на мировой рынок деловых путешествий и поставили новые задачи перед этим сектором туризма.

В соответствии с целями индустрии делового туризма встре­чи представляют собой организованные мероприятия, которые объединяют людей для обсуждения различных вопросов и могут принимать разнообразные формы, иметь разные названия. На­пример, конгресс — это формальная встреча делегатов, обычно принадлежащих определенной сфере человеческой деятельнос­ти или вовлеченных в специальное исследование в определен­ной области, для обсуждения разных вопросов. Конференция подразумевает формальный обмен мнениями на встрече или со­брание для обсуждения общих для всех участников вопросов. Саммит — та же конференция с участием высоких должностных лиц, вплоть до руководителей государств. Съезд — встреча лю­дей, имеющих общие цели, в частности, собрание делегатов по­литических партий с целью формирования политики и выборов в руководящие органы. Симпозиум — мероприятие, сопровож­дающееся беседами в непринужденной обстановке, или фор-

мальная встреча, когда специалисты делают короткие сообще­ния на определенную тему или несколько тем, связанных друг с другом. Семинар — лекция, сопровождающаяся обменом мне­ний участников.

Встречи отличаются большим разнообразием. Они могут иметь как коммерческие, так и некоммерческие задачи, могут быть немногочисленными (от нескольких человек до несколь­ких десятков участников) и многочисленными (сотни участни­ков); могут быть короткими (в течение нескольких часов) и про­должительными (несколько недель). Однако основной характе­ристикой встречи, по которой ее можно считать частью рынка делового туризма, является то, что она употребляет услуги инду­стрии туризма и проводится вне помещении организации, осу­ществляющей встречу. Например, собрание нескольких менед­жеров компании, обсуждающих стратегию по заработной плате в своих подразделениях в течение полдня, считается частью рынка делового туризма, если оно проводится в конференц-за­ле, зарезервированном в местной гостинице и особенно если оно сопровождается деловым обедом. Если же собрание прохо­дит в конференц-зале организации, где работают эти менедже­ры, то оно не может считаться частью индустрии туризма, по­скольку не пользуется услугами индустрии туризма.

Однако встречи отличаются объемом используемых ими ус­луг индустрии туризма. Например, в предыдущем примере ис­пользуются услуги только отеля и ресторана. Если встречи носят продолжительный характер, то делегатам предлагаются услуги других секторов индустрии туризма, например, транспорт для осмотра достопримечательностей и прогулок, услуги розничной торговли для покупки туристического снаряжения, путеводите­лей и др.

На рынке могут использоваться различные средства прове­дения встреч и конференций, от крупных конгресс-центров, специально построенных для этого, до концертных залов, теат­ров, учебных заведений, церквей, музеев, теплоходов, тематиче­ских парков. Однако наибольшая часть различного масштаба все-таки проводится в отелях, способных комфортно размес­тить делегатов.

Основным рынком для индустрии встреч являются корпора­тивный сектор и ассоциации. Корпоративный сектор включает компании, чьи основные мотивы проведения встреч носят ком­мерческий характер: конференции по вопросам маркетинга и продаж, по внедрению нового продукта, кадровым вопросам и др.

Что касается ассоциаций, то они имеют две формы: профес­сиональные (объединения по профессиональному признаку) и добровольные (люди объединяются по интересам вне работы, например, хобби, вера, этические соображения и др.). По уров­ню ассоциации могут быть местными, региональными, нацио­нальными или международными. Так как члены ассоциации территориально разбросаны, необходима организация регуляр­ных встреч. Естественно, что встречи международных ассоциа­ций включают больше элементов путешествий, чем встречи ре­гиональных или национальных ассоциаций.

В небольших и средних компаниях организацией различных мероприятий занимаются менеджеры по маркетингу и прода­жам или менеджеры по кадрам и подготовке кадров, а в ассоци­ациях — администраторы или генеральные секретари.

Многие крупные предприятия, которые проводят более 20 мероприятий в год, таких как конференции, собрания акционе­ров, годовые раунды, собрания, посвященные вопросам прода­жи, сессии по подготовке кадров и другие, имеют собственных корпоративных организаторов, которые выбирают и резервиру­ют помещения в местах, предназначенных для проведения та­ких мероприятий, а также являются ответственными за качест­венное выполнение мероприятия.

Для выбора мест корпоративные организаторы привлекают сторонних помощников, т. е. различные агентства, имеющие опыт работы в этой сфере и собственную базу данных (иногда через эти агентства осуществляется 70% резервирования). Од­ним из важных критериев выбора места проведения встреч яв­ляется его расположение (конгресс-центры должны находиться не дальше от города или аэропорта чем в часе езды). Вторым по значению критерием можно считать возможности предоставле­ния разных услуг досуга (исследования показывают, что такими услугами пользуется не более четверти всех участников встреч).

Компании и ассоциации, проводящие менее десяти встреч в году, обычно обращаются к консалтинговым компаниям, спе­циализирующимся на организации мероприятий. Некоторые из таких крупных компаний проводят более 1 5 0 мероприятий в год. Помимо выбора места проведения мероприятия, консал­тинговые компании оказывают поддержку организаторам в пла­нировании мероприятия, координации различных вопросов, таких как определение необходимого количества инструкторов, обеспечение транспортными средствами для перевозки обору­дования, контроль над процессом оплаты и др. В то же время от

сотрудников этих компаний требуется достаточный профессио­нализм для решения незапланированных вопросов в непредви­денных обстоятельствах, например, задержка рейса в аэропорту или ухудшение погодных условий. Консалтинговые компании, работающие на международной арене, объединяются в профес­сиональные организации, например, в Международную ассоци­ацию профессиональных организаторов конгрессов (IAPCO).

Профессиональные организаторы мероприятий, в свою оче­редь, часто обращаются за помощью к местным операторам, ко­торые хорошо знают свой регион или город и могут обеспечить бесперебойный трансфер делегатов в отель или другое место на­значения, организовать личные развлекательно-познаватель­ные программы (ужин в достопримечательном месте города или на круизном судне, шопинг и др.).

Основными органами, осуществляющими продвижение цен­тров индустрии встреч, являются бюро по организации собраний и департамент бизнес-путешествий местных и национальных ту­ристских организаций. Они публикуют материалы, распростра­няя их среди организаторов встреч, помогают гостиницам и кон-ференц-центрам при подготовке встреч, а также координируют все действия по подготовке и проведению этих встреч.

Одной из ведущих международных организаций по продви­жению крупных региональных конгрессных центров является Европейская федерация по проведению конференций городов (European Federation of Conference Towns-EFCT), которая бази­руется в Брюсселе и объединяет 70 членов из 22 стран Западной и Восточной Европы. Созданная в 1964 г. федерация ставит перед собой следующие цели:

1) по мере возможности упрощать проведение деловых ме­роприятий в Европе для организаторов встреч;

2) для европейских центров делового туризма и организа­ций, проводящих деловые мероприятия, расширять доступ к информации;

3) помогать организаторам встреч при поиске города в Евро­пе, удовлетворяющего их требованиям;

4) оказывать поддержку своим собственным членам на меж­дународной арене;

5) сотрудничать с международными авторитетными органи­зациями, ассоциациями и другими институтами;

6) проводить специализированную подготовку кадров по
проведению конференций;

7) действовать как спикер европейской индустрии проведе­
ния конференций.

Для вхождения в федерацию город должен удовлетворять следующим критериям:

• иметь средства для проведения конференций с участием как минимум 300 делегатов с соответствующим оборудова­нием и уровнем обслуживания;

• иметь гостиницы хорошего качества для приема как мини­мум 300 делегатов;

• предоставлять транспортное обеспечение всем делегатам;

• иметь хорошую команду специалистов по проведению конференций;

• обладать опытом проведения нескольких международных конференций в прошлые годы;

• обеспечить свободное передвижение по стране участников федерации и выезд из нее.

Основной печатный орган федерации — журнал под назва­нием «Ваши мероприятия в Европе» (табл. 1), который финан-

сируется за счет средств участников федерации, выделенных на рекламу. Каждая страница журнала содержит информацию, не­обходимую организаторам конференций для выбора города при планировании своего мероприятия. Например, на странице, по­священной одному из крупнейших центров проведения кон­грессов - Цюриху, помимо описания достопримечательностей города, можно получить информацию о его возможностях для проведения конференций.

Выставки и торговые ярмарки обычно проводятся для пре­зентации продуктов и услуг приглашенным представителям для стимулирования продажи или информирования гостей. В этом случае выставка представляет собой форму рекламы, где про­дукт можно изучать визуально, на ощупь, а в некоторых случаях и попробовать. Как средство рекламы выставки играют важную роль в маркетинге продуктов и услуг и стимулируют торговлю как внутри страны, так и за рубежом. В качестве сектора делово­го туризма организация и проведение выставок генерируют де­нежные средства для местной экономики за счет местных и ино­странных гостей.

Вместе с тем выставки считаются частью индустрии делово­го туризма, так как они стимулируют путешествия двух различ­ных категорий людей:

• обслуживающих выставку, путешествующих с целью рек­ламы и продажи своей продукции;

• гостей выставок, которые посещают их с разными познава­тельными целями, например, для ознакомления с послед­ними достижениями в разных областях экономики или осуществления покупок и заключения договоров.

По разным оценкам, торговые выставки имеют для их участ­ников различные последствия.

1. В рамках выставок проводятся целевые встречи, четко на­целенные на определенные сегменты рынка и сопровождающи­еся продвижением продуктов и услуг.

2. Большая часть гостей выставок наделена полномочиями осуществлять покупки.

3. Выставки собирают большое количество лидеров в облас­ти продаж и трансформируют многие устаревшие нормы продаж.

Для гостей выставок важно то, что им предоставляются воз­можности непосредственных контактов с персоналом компа­нии и сравнения разных продуктов, а также они получают необ­ходимую информацию от непосредственного осмотра продук­тов и осуществления проб.

Конечно, различные компании из разных секторов эконо­мики, участвующих в выставках, рассчитывают на разные объе­мы сделок, например, компания, производящая оборудование для добычи газа или нефти и их транспортировки, может счи­тать определенным успехом заключение одного контракта, а фирмы, выпускающие одежду или другие товары легкой промы­шленности, считают успешным участие в выставке, когда за­ключают более сотни контрактов.

Выставки повышают спрос на разные секторы индустрии ту­ризма, а именно на средства размещения, рестораны, агентства путешествий. Иностранные гости выставок и ярмарок считают­ся самыми расточительными бизнес-туристами, а вышепере­численные средства индустрии туризма, естественно, выигры­вают от таких клиентов. Например, местный бизнес Великобри­тании от проведения выставок в 1991 г. получил 1320 млрд фун­тов стерлингов дохода.

В последнее время выставки и ярмарки все чаще сопровож­даются конференциями и семинарами в целях повышения инте­реса к предмету мероприятия, а также для получения новой до­полнительной информации, знаний от выставки. А некоторые торговые и технологические ярмарки предоставляют программу рабочих групп, разные демонстрационные курсы и форумы.

С другой стороны, многие конференции сопровождаются соответствующими выставками, которые повышают визуальное и практическое восприятие, а также обеспечивают дополни­тельные доходы организаторам конференций. По оценкам спе­циалистов, около 20% выставок проводятся одновременно с со­ответствующими конференциями и наоборот. Удобство такого сочетания заключается в том, что участники конференций и вы­ставок могут принимать в них участие, не покидая конгресс-центры или выставочные комплексы.

Организаторами выставок могут быть частные предприни­матели, торговые или другие профессиональные организации и др. Так как организация и проведение выставок являются рис­кованным мероприятием, организаторы должны проводить ис­следования возможностей и ожидаемого эффекта. От организа­торов выставок в первую очередь требуется:

• определить профиль проводимой выставки и целевые сег­
менты как участников, так и гостей;

• создать определенный имидж выставки, вплоть до опреде­ления ее названия и создания ее символа;

• распространить рекламные материалы среди продавцов и гостей.

В обязанности организаторов входит также разработка мар­кетингового плана для выставки. Вначале организатор должен выпустить брошюру с исчерпывающей информацией о продава­емых выставочных площадях (о видах стендов, статистике соот­ветствующей индустрии или рынка и ее потенциальной ди­намике, а также о ценах) и распространить ее среди потенциаль­ных участников. Затем копии брошюр отправляют в соответст­вующие издания и сопровождают их пресс-релизом, определя­ющим цели выставки и ее потенциальные возможности. Орга­низатор также должен распространять периодические новости о выставке, освещать ее достижения и стремиться привлечь к уча­стию в выставке как можно больше желающих.

Индустрия выставок включает также оформление стендов, электро- и водоснабжение, оснащение информационными и те­лекоммуникационными средствами, соблюдение техники безо­пасности, обеспечение безопасности, соблюдение чистоты и т. д. С этой целью организаторы выставки часто привлекают подрядчиков или сами выполняют эти работы, исходя из преды­дущего опыта.

При принятии решения об участии в выставке компании должны внимательно изучить условия контракта, отправленно­го организатором, а также предлагаемую программу выставки и ее проведения. Для решения этих вопросов назначают исполни­тельного координатора, в чьи обязанности входит планирова­ние и составление бюджета для участия в выставке, определение персонала для работы на стенде и стратегии продвижения своей продукции. Для успешного участия в выставке от компании тре­буется объединить усилия департаментов маркетинга и финан­сов, отдела кадров, а также выполнить следующие работы по продвижению:

• определить участвующих в выставке существующих и по­тенциальных клиентов с помощью непосредственной пе­реписки;

• дать рекламу в соответствующих изданиях;

• организовать определенные мероприятия для привлечения гостей к своему стенду, например, презентации с вручени­ем разных призов и др.

В последние годы все чаще выставки проводят участники индустрии встреч, где под одной крышей собираются как орга­низаторы разных мероприятий, так и потенциальные участни­ки. В роли участников выставки выступают организаторы кон­грессов, гостиничные и транспортные компании, а в роли гос-

граждения и тесно работают с клиентом (компанией) при реше­нии вопросов повышения производительности труда, проблем мотивации и других маркетинговых вопросов с помощью на­граждения путешествиями.

Сотрудничество обычно начинается с анализа дел у своих клиентов и определения вида вознаграждения, а также изучения устремлений представленных к награде работников. После вы­полнения этих функций специалисты проводят внутреннюю рекламу программы продвижения, мониторинг деятельности работников и выявляют победителей. Организация и проведе­ние путешествия для победителей являются заключительным этапом их работы. Компании, выполняющие эти функции, на­зывают себя «домами инсентив-путешествии» или просто «ин-сентив-домами».

Эти компании тесно сотрудничают с местными оператора­ми, как и компании по проведению встреч. Так, местные опера­торы организуют многие практические мероприятия, т. е. трансфер из аэропорта до отеля, проведение экскурсий, банке­тов и др., однако расходы на эти мероприятия составляют малую часть оборота организаторов инсентив-путешествии.

Крупнейшей международной профессиональной ассоциаци­ей организаторов инсентив-путешествии является базирующее­ся в Нью-Йорке Общество организаторов инсентив-путешест-вии, имеющее 2100 членов из 67 стран. Основными функциями этого общества являются проведение конференций, публикации разных материалов об индустрии инсентив-путешествии как для членов ассоциации, так и для других, а также сертификация ор­ганизаторов инсентив- покедж-туров.

Все сектора индустрии туризма (отели, транспортные ком­пании, туроператоры, гиды и др.) принимают участие в проведе­нии инсентив-путешествии. Однако имеются существенные различия между рынками отдыха и инсентив-путешествии. По­этому продавцы туристских услуг, обслуживающие инсентив-путешествия, должны учитывать характеристики, которые при­сущи только этим путешествиям. Например, отели, собираю­щиеся работать на этом очень требовательном рынке (особенно требователен американский рынок), должны заботиться не только о качестве физического продукта, но и преимуществен­но об условиях обслуживания.

Основные специфичные требования для инсентив-путеше-ствии можно объединить в следующие группы.

1. Уникальность. Ни одно путешествие не должно повто­
ряться, маршруты должны быть непредсказуемы и полны сюр­
призов, богаты специфическими мероприятиями.

2. Фантазия и экзотика. Эта важная часть покеджа связана с предоставлением возможности попробовать нечто необычное, например стрельбу по движущимся объектам или соколиную охоту. Некоторые гостиничные компании развозят своих гостей по их номерам с помощью экзотических средств, например, «Хаят Редженси Уайколоа» на Гавайях доставляет гостей на лод­ках по специально прорытым каналам.

3. Исключительность. По окончании путешествия его участ­ники должны быть уверены, что они посетили необычное место и встретились с интересными людьми.

4. Оригинальность. В этой сфере особо ценятся инновацион­ные идеи. Например, организаторы должны учитывать, что не­которые путешественники азартны по натуре, поэтому для них должны быть организованы различные соревнования, игры, на­пример олимпийские игры по пляжным видам спорта и др.

Однако перед организаторами возникает ряд проблем при работе с рынком инсентив-путешествии. Например, из-за того, что эти путешествия имеют групповой характер, организаторы должны рассматривать и вопрос ревности между награжденны­ми в одной и той же группе. Поэтому они должны выбирать гос­тиничные номера одинаковых размеров, даже с одинаковой ме­белью, чтобы участники ни в коем случае не чувствовали ущем-ленность в своих правах.

При выборе местности организаторы инсентив-путешест-вии должны обратить особое внимание на следующие критерии.

• Размещение с высокими стандартами обслуживания и предложением развлекательных услуг, а также хорошее об­служивание в ресторанах и барах. Также важно наличие конференц-залов для проведения инсентивизированных встреч.

• Эксклюзивный имидж, так как мало кто из организаторов захочет отправить группу в места массового отдыха или в туристский центр, испытывающий упадок.

• Доступность, которая подразумевает возможность прибы­тия в место назначения разными транспортными средства­ми. Возможность совершения путешествий вокруг турист­ского центра даже с инструктором также важна.

• Достопримечательности должны быть разными по мере
возможности, так как видение и ощущение чего-то нового

и разного являются важными элементами инсентив-путе-шествий. По результатам опроса, проведенного авторитетным британ­ским журналом «Конференц & Инсентив Тревл», самыми попу­лярными туристскими центрами в 1992 г. среди клиентов компа­ний — организаторов инсентив-путешествий являлись:

1. Южная Африка, Гонконг, Кипр.

2. Сингапур.

3. Таиланд, Флорида, Ямайка, Бразилия, восточное побере­жье США.

4. Круизы, Италия, Гавайи, Монте-Карло, Испания (Экспо-92, Олимпийские игры), Португалия.

Кроме того, было выявлено, что несмотря на высокую стои­мость продолжительных путешествий по отношению к непро­должительным, туристские центры Северной и Южной Амери­ки и Дальнего Востока очень популярны на рынках Европы. Это обусловлено тем, что цены на авиарейсы в Америку часто более конкурентоспособны по отношению к тарифам внутриевропей-ских перелетов. Также многие американские отели снижают та­рифы для того, чтобы выжить в условиях высокой конкуренции, которая началась еще в 80-х годах.

В Европе самыми популярными центрами для инсентив-пу-тешествий являются средиземноморские курорты, в частности, великолепные курорты Франции и Испании, а для непродолжи­тельных путешествий среди европейских городов, в основном, выбирают Лондон и Париж.

Очевидно, что при выборе туристского центра главным фактором является бюджет, выделенный для инсентив-путеше-ствий. Золотое правило распределения инсентив-бюджета тре­бует, чтобы средства распределялись равномерно между разме­щением, перелетом и организуемыми на месте программами. При ограниченном бюджете организаторы стараются эконо­мить не на местных программах, а, как это ни странно, на раз­мещении и перелете. Это объясняется тем, что при инсентив-путешествиях для награжденных сотрудников очень важны те впечатления от увиденного в грамотно разработанной програм­ме, которые они сами и не смогли бы повторить при самостоя­тельных путешествиях. Эти программы включают такие эле­менты, как специальные экскурсии, спортивные игры, участие в презентациях, которые позволяют победителям почувство­вать свое привилегированное положение и делают путешествие запоминающимся.

Конечно, при выборе места проведения инсентив-путешест-вия важную роль могут играть и другие факторы, скажем, про­филь группы или место предыдущего путешествия и др. Напри­мер, если группа укомплектована из руководителей высшего звена, то организаторы должны разработать относительно доро­гую программу на месте пребывания, так как клиенты в этом случае любят отдыхать «на широкую' ногу». И, наоборот, для группы, состоящей из молодых менеджеров среднего или низ­шего звена, на эти программы можно тратить относительно меньше, ибо они предпочитают путешествовать далеко и долго и меньше требований выдвигают к местным программам.