Продвижение туристского продукта на рынке

При планировании стратегии продвижения многие работ­ники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от марке­тингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), да­же если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспри­нимается как основное средство для достижения цели в долго­срочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих за­пасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинго­вом плане исходит из чрезмерно активного использования рек­ламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решаю­щим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуника­ционных методов.

Существуют сотни видов средств продвижения, которые мо­гут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

• персонал компаний (на торговых представителей) с помо­
щью различных поощрений (финансовых, инсентив-путе-
шествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

• дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:
выпуск сувениров с символикой компании (календари, за­
писные книжки, ручки, пепельницы);

торговые выставки;

презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.); переписку (письма, циркуляры и др.); совместные схемы продвижения (организационная или фи­нансовая помощь);

• клиентов (непосредственно или с помощью розничного
торговца) через:

дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плака­ты, брошюры и др.;

сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хране­ния билетов и др.);

предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специаль­ных шапочек для душа, а «нужным» клиентам — цветов и фрук­тов;

переписку;

финансирование с умеренным процентом;

предоставление бесплатных ваучеров;

организацию совместных мероприятий продвижения с ком­паниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для со­трудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льгот­ными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагае­мому туристскому продукту, а также его запоминания, что мо­жет повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух дейст-

вий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, созда­вая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой мар­кой компании, таким образом заставляя клиента покупать про­дукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предвари­тельно может принимать решение о покупке, а торговцы долж­ны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной спо­собности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять пер­вую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, мо­гут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых роз­ничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, известная фир­ма «Томас Кук» предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по бо­лее низкой цене.

2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туро­ператора.

3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиен­тов в особых видах отдыха.

4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение раз­личным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы «То­мас Кук» расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, реклам­ная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо за­воевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствую­щую программу продвижения. В качестве целевого рынка может

выступать собственно компания, розничные торговцы (тураген-ты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтя­гивания или толчка). В план продвижения допускается обраще­ние сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компа­ния должна изучить различные факторы, которые могут повли­ять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) — прямой маркетинг или поощре­ние агентов. Действия по продвижению продукта, находящего­ся на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одно­временно с рекламной кампанией по внедрению хорошо изве­стного продукта (например, элитного автомобиля или популяр­ного напитка), то это только повышает авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, ко­торые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то до­стигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если про­грамма рассчитана на чрезмерно продолжительный период вре­мени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, при­глашение торговых представителей, паблисити (через специа­лизированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определе-

ния эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцени­ваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обяза­тельно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно от­ражать относительно простой итог требований и продаж. Одна­ко его можно использовать и для привлечения случайных про­хожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агент­ство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут — успешную покупку или ин­формацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению ту­ристского продукта. К сожалению, не все программы продви­жения поддаются такому исследованию. Например, воздейст­вие продолжительной программы по созданию доброжелатель­ной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оце­нить.

В заключение несколько слов о методах продвижения, при­меняемых в индустрии туризма. Одним из важных методов яв­ляется организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей терри­тории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как пра­вило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на об­щество в целом, туристские компании и участников по специ­альным приглашениям.

Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемир­ный рынок путешествий) открыты только для туристских ком­паний и выполняют больше социальные функции, чем коммер­ческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешест­вий предоставляется возможность повышать свои знания о ту­ристских продуктах, которые предлагаются национальными и

местными туристскими организациями, и одновременно пред­ставлять свой собственный продукт, а также свою страну или ре­гион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привле­кая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Ин­терес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиу­мы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких вы­ставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие пло­щади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний — участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выста­вок уходит почти год).

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещае­мость не всегда оправдывает большие расходы на участие в вы­ставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

Целью маркетинга организаторов выставок является сокра­щение издержек на их проведение. Участники должны осозна­вать, что для достижения большего успеха они должны прово­дить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информа­цией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посе­тить тот или иной стенд.

Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслу­живать 12—15 запросов и ему необходимо для приема посетите­лей около 5 м² площади. Далее оцениваются размеры стенда ис­ходя из количества обслуживающего стенд персонала и площа­ди для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей).

Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает при­емы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с по­дробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы

выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интере­сов, регистрировать все потенциальные покупки в соответству­ющем журнале и не забывать, что главная задача участия в лю­бой выставке — это продажа путешествий.

Другим важным методом продвижения в индустрии туриз­ма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярно­сти. Презентации очень часто используют туристские компа­нии для представления своих программ или продуктов тур­агентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде фор­мальных бесед старших менеджеров по продажам с соответст­вующим персоналом турагентств о новых программах и про­дуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией ви­деоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хороше­го впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или кон-грессном центре, а также соответствующее оформление и обо­рудование могут в определенной степени повысить имидж ком­пании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские про­дукты связаны с проведением каникул, их целесообразно при­урочивать к национальным или местным праздникам.

В целях экономии небольшие компании, особенно агентст­ва путешествий, как правило, объединяются с другими органи­зациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с нацио­нальными туристскими организациями.