Маркетинговые коммуникации. После разработки продукта и определения его цены маркетинг сосредоточивает свое внимание на продвижении его на рынке

После разработки продукта и определения его цены маркетинг сосредоточивает свое внимание на продвижении его на рынке. Знания о продукте с помощью средств коммуникации переда­ются потенциальным клиентам в устной форме и через рекламу. Поэтому компания заботится не только о привлечении внима­ния рынка к своему продукту, но и о формах физического пред­ставления своего продукта потребителям. В туризме, если про­дукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспе­чения клиентов информацией о своем продукте, а также ис­пользуют с целью рекламы некоторые связанные с путешествием осязаемые вещи, например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др.

Процесс коммуникации начинается с источника информа­ции (отдельные личности, организации или компании) в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку (получателю) информации. Например, авиакомпания для разных целевых рынков может готовить различные сообще­ния. Деловым людям передают информацию об утренних рей­сах в столицы разных стран, а для рынка отдыха интересна ин­формация об относительно дешевых курортах, предлагаемых той же авиакомпанией.

От вида сообщения зависят способы появления и «шифров­ки» его для обеспечения максимальной доступности целевому рынку. При наличии большого объема информации для сооб­щения (например, список дешевых тарифов и даты их реализа­ции) необходимо передавать ее в печатном виде, чтобы клиенты могли ознакомиться с этой информацией в течение продолжи­тельного времени и при необходимости сохранять ее для даль­нейшего использования.

Средства «шифровки» не только определяют наилучшие способы распространения сообщений, но и подразумевают кон­струирование их в понятной для целевого рынка форме. Напри­мер, можно выбрать рекламу только на английском языке в ка-

ком-нибудь иностранном журнале с целью привлечения людей к путешествиям по рекам России. Однако эффективность этого мероприятия намного повысится, если рекламу дать на разных языках, тем самым подчеркивая, что внимание и усилия компа­нии обращены к людям разных национальностей. Вместе с тем для приглашения на работу сотрудника, свободно владеющего, скажем, французским языком, рекламу можно дать на француз­ском языке во франкоязычной газете или журнале, издаваемых в России.

Следующий этап процесса коммуникации - выбор канала для представления необходимого сообщения получателю. При принятии решения о том, что сообщение должно быть представ­лено в печатном виде, необходимо найти подходящее печатное издание. Для общения с широкой публикой обычно выбирают популярную газету или журнал, для общения с турагентами — специализированное издание или информационное письмо, а для общения с собственными сотрудниками — специальный циркуляр с готовыми ответами для клиентов.

После распространения сообщения по целевому рынку ком­пании в туристском секторе ожидают ответной реакции со сто­роны рынка, т. е. совершения покупки. Однако усилия в этом направлении могут быть тщетны, если получатели сообщения не будут проводить соответствующую «расшифровку» получае­мого сообщения. Кроме того, различные обстоятельства могут по-разному влиять на этот процесс. Например, большая инте­ресная статья на политическую тему или криминального харак­тера, помещенная в том же номере газеты, где дается реклама об отдыхе, может отвлечь внимание клиентов от рекламы. Другой случай — агентство путешествий может проигнорировать ин­формационное письмо, если в день его получения агентство очень загружено. Некоторые клиенты при знакомстве с реклам­ным сообщением могут оценить его неправильно, другие, не имея достаточного опыта потребления предлагаемых услуг, бу­дут не расположены к чтению чего-либо позитивного о предла­гаемой услуге. Случайный звонок телефона или в дверь также могут отвлечь клиента от рекламы и т. д.

Ежедневно потенциальные клиенты подвергаются реклам­ной «бомбардировке» и при этом могут забыть о полученном со­общении буквально через несколько минут. Естественно, что каждая компания думает о минимизации потерь своих сообще­ний с помощью предварительной тщательной разработки ком­муникационного процесса.

Компании туристской сферы для связи с общественностью обычно применяют четыре способа:

1) размещение рекламного продукта в средствах массовой информации, например в прессе или на телевидении;

2) осуществление мероприятий по продвижению продукта на рынках, таких, как продажа с помощью компьютера или уча­стие в выставках;

3) проведение паблисити продукта, например приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с тем, чтобы они написали о нем в своих изданиях;

4) привлечение сотрудников для осуществления персональ­ных продаж по телефону или непосредственно в офисе.

Справедливости ради надо признать тот факт, что большая часть сообщений о продукте осуществляется устно. Нельзя не­дооценивать успех для компании рекомендаций, которые кли­ент, удовлетворенный продуктом, данной компании, передает другому потенциальному клиенту. В противном случае недо­вольство клиента может оказать негативное воздействие на про­цесс покупки. Опыт показывает, что информация о плохом про­дукте передается в 10 раз быстрее, чем о хорошем.

Влияние одних людей на других при покупке нового продук­та используется с помощью так называемой концепции двух-этапной коммуникации. По этой концепции компания направ­ляет свои сообщения к так называемым лидерам, формирую­щим общественное мнение, а последние, в свою очередь, охва­тывают представителей средств массовой информации, а также тех, кто с большим удовольствием покупают новые продукты. Компании с небольшими бюджетами, выделенными для про­движения продукта на рынке, концентрируют расходы в основ­ном на пишущих о туризме влиятельных журналистах. Они ор­ганизуют для журналистов ознакомительные поездки для де­монстрации им своего продукта, а журналисты, в свою, очередь, через печатные издания или телевидение обеспечивают необхо­димое влияние на процесс продажи нового продукта.

Как правило, компании используют одно из приведенных выше средств коммуникационного комплекса либо одновре­менно несколько из них. На выбор средств коммуникации влия­ют следующие факторы.

1. Природа продукта выбирает средство. Например, доказа­но, что намного труднее продавать продукт в комплексе без про­ведения персональных продаж. Многие в туристской отрасли согласны с этим, однако представители туристских центров и

курортов часто думают, что на самом деле клиент нуждается в большем объеме знаний для того, чтобы выбрать для отдыха ме­стность или курорт. По их мнению, например, брошюра может содержать много информации о пейзаже в предлагаемом ту­ристском центре или об оснащенности пляжа на предлагаемом курорте и средствах размещения там. Однако многие субъектив­ные вещи трудно передать через печатную информацию. О фак­торах, характеризующих качество питания в отелях курорта, или о контингенте отдыхающих клиент наилучшим образом может узнать при личном контакте с продавцом туристского продукта.

2. Цели, достигаемые коммуникацией, предопределяют вы­бор тех элементов коммуникационного комплекса, которые на­правлены либо к клиенту, либо на торговлю туристским продук­том. Как правило, цель процесса коммуникации заключается в том, чтобы туристские компании применяли так называемую стратегию толчка, которая определяется как намерения компа­нии поощрять своих дилеров запасаться продуктами компании и продавать их своим клиентам. Этот процесс обычно включает в себя так же, как и в предыдущем случае, прямые продажи, поддерживаемые другими элементами коммуникационного комплекса, например, рекламной или продвижением продаж. Наряду со стратегией толчка используют так называемую стра­тегию подтягивания, нацеленную на увеличение спроса на про­дукт со стороны клиентов путем привлечения их в агентство продаж. Здесь усилия направлены на большую рекламную кам­панию при некоторой поддержке со стороны агентов по продви­жению продаж.

3. Этап жизненного цикла, на котором находится турист­ский продукт, предопределяет выбор элементов следующим об­разом. Вначале целью коммуникационного процесса для нового продукта является сообщение клиентам о его существовании. С этой целью рекламу помещают в средствах массовой информа­ции с некоторой поддержкой прямых продаж. Затем по мере роста конкуренции относительно нового продукта задачей ком­муникации становится убеждение клиентов в превосходстве продукта над другими аналогами, при этом акцентируется вни­мание на продвижении продаж. По мере того, как продукт при­обретает популярность и уровень его продаж достигает своего пика, необходимо постоянно напоминать клиентам о его суще­ствовании. Для этого обычно дают повторную рекламу.

4. Ситуация, которая помогает компании найти свое место на рынке, также играет решающую роль при выборе элементов

коммуникации. В высококонкурентной среде у компаний по­является соблазн использовать те же приемы продвижения продаж, какие применяют конкуренты, чтобы свой продукт предлагать одним и тем же клиентам. Это, в частности, встреча­ется, когда компании выходят на зарубежные рынки, где и пе­редача сообщений, и каналы, используемые для расширения рынка, могут значительно отличаться от тех, которые использу­ются дома.

5. Наиболее важным фактором при выборе возможных средств коммуникационного комплекса является бюджет ком­пании, предназначенный для продвижения своего продукта на рынке. Теоретически компании должны тратить свои средства, пока расходы на производство и продвижение продукта не пре­высят доходы от продажи продукции, (Экономически это озна­чает, что компания продолжает тратить средства до тех пор, по­ка валовой доход компании превышает валовые издержки.) Од­нако на практике все намного сложнее, и для достижения опре­деленного преимущества компаниям необходимо постоянно реагировать на изменения, происходящие на рынке, и осуще­ствлять планирование соответствующего бюджета. План, со­ставленный на новый финансовый год, должен учитывать объе­мы продаж в прошлом году или ожидаемые продажи на будущий год. Некоторые специалисты считают, что определенная доля поступлений от продаж должна выделяться на продвижение продукта. В туризме она колеблется от 1 до 6%. Когда динамика продаж линейно растет из года в год, легко установить некую за­кономерность, однако здесь понадобится определенная коррек­тировка с учетом инфляции, происходящих на рынке измене­ний (например, внедрение нового продукта может вызвать об­щую переоценку всей системы).

Для туристской индустрии характерны постоянные измене­ния, поэтому невозможно заранее точно спрогнозировать объе­мы продаж на будущие годы. Специалисты считают, что прода­жи в первую очередь должны диктовать продвижение продукта, а не являться следствием этого процесса. Однако здесь может возникнуть естественный вопрос: если продажи в следующем году будут на оптимальном уровне, зачем проводить продвиже­ние продукта? Следовательно, доступности средств недостаточ­но для определения бюджета.

Некоторые компании составляют бюджет в зависимости от того, сколько намерены потратить на коммуникационный про­цесс их конкуренты (конечно, если все компании будут выде-

лять одинаковую сумму на эти мероприятия, то это снизит кон­куренцию в процессе продвижения). Однако у менеджеров ком­паний нет оснований думать, что другие компании хорошо зна­ют, сколько денег необходимо потратить на продвижение про­дукта. Кроме того, сложно узнать о расходах других компаний в момент формирования собственного бюджета.

Поэтому бюджет продвижения должен определяться исходя из целей продаж на следующий год. Этот прием называется «це­левое бюджетирование». Компания заранее определяет уровень расходов на продвижение, например, для обеспечения роста по­пулярности своего продукта или увеличения объема продаж на определенные проценты, и составляет соответствующий бюд­жет для достижения этих целей. Как правило, существует четкая взаимосвязь между величиной бюджета и долями рынка, на ко­торые нацелен продукт. Размер и доля рынка определяют ожи­даемые прибыли, и соответственно план должен быть направ­лен на достижение удовлетворительного уровня продаж на этом рынке, что, в свою очередь, может наиболее эффективно осуще­ствляться при планировании рекламной кампании.

В коммуникационном процессе воздействие на получателей (клиентов) осуществляется на трех уровнях:

• когнитивном, когда клиенты должны остановить свой вы­бор на данном продукте и понять, что он может им дать;

• эффективном, когда клиенты должны эмоционально отве­тить на сообщение, верить и симпатизировать ему;

• поведенческом, когда сообщение должно подтолкнуть клиентов к привычным действиям, т. е. они должны быть мотивированы на осуществление покупки данного про­дукта.

Задача компании состоит в том, чтобы не только заставить клиента попробовать продукт, но и породить в нем уверенность, что данный продукт удовлетворяет его потребности лучше ос­тальных, вследствие чего он будет и дальше покупать этот или другой продукт, принадлежащий данной компании. Иными словами, задачей компании является превращение клиента в лояльного покупателя своих продуктов.

В определенные моменты времени отдельные клиенты нахо­дятся на разных этапах процесса своей адаптации на рынке ком­пании. Некоторые из них регулярно покупают продукт, другие попробовали его в первый раз и пока оценивают, стоит ли поку­пать, третьи только узнали о его существовании, потенциальные покупатели уже знакомятся с ним и т. д. Таким образом, каждый

этап ставит новые задачи перед сотрудниками, отвечающими за коммуникационный процесс компании. Из полного набора за­дач специалисты выделяют следующие три группы:

• информирование клиентов о продукте;

• убеждение клиентов купить продукт;

• постоянное напоминание клиентам о существовании про­дукта или компании.

Как отмечалось выше, эти задачи тесно связаны с этапами жизненного цикла продукта. Однако существуют и другие кри­терии, которые влияют на формы сообщения. Туристский про­дукт включает в себя все — от программы отдыха на солнечном берегу моря, нацеленной на массовый рынок, до путешествий с культурно-познавательными целями, предназначенных для от­носительно малочисленной элитной клиентуры, представители которой готовы заплатить большие деньги за экзотические путе­шествия. В первом случае выбор отдыха осуществляется в кон­курентной среде, где цена является определяющим фактором и где очень мала вероятность лояльности к торговой марке или полностью отсутствует, а также где продукт одной компании не­значительно отличается от продукта другой. При хорошо разра­ботанном продукте единственной задачей компании становится убедить клиента купить именно ее продукт, а не продукт конку­рентов. В последнем же случае выбор осуществляется между не­большим количеством туристских продуктов. Заплатив опреде­ленную сумму за каждого члена семьи или организации, клиен­ты хотят знать более подробно о том, что они получат за свои деньги. Фотографии экзотических мест, помещенные в брошю­ре, в какой-то степени могут удовлетворить их интерес, однако нельзя ограничиваться прямыми продажами. Процесс продажи должен сопровождаться подробностями об исторических и культурных местах посещения туристов, рассказами гидов, ин­формацией о численности и составе группы и др.

При разработке сообщений, как правило, учитываются че­тыре фактора:

• средства сообщения;

• привлекательность сообщения;

• используемые каналы;

• целевая публика.

Первый фактор является основным при создании довери­тельной базы для сообщений. Этот процесс, в свою очередь, осуществляется несколькими путями. Во-первых, необходимо обеспечить доверие к информации. Рекомендации знакомых

или родственников, чье мнение ценят потенциальные клиенты, служат хорошим стимулом при покупке. Действие их усиливает­ся при личных контактах, когда получатель имеет возможность задавать вопросы, чтобы получить более подробную информа­цию о продукте. Если информация о продукте недостоверна, то возникает необходимость ее проверки. Например, привлечение экспертов к распространению информации значительно повы­шает доверие к сообщению. Журналисты, пишущие на турист­ские темы или ведущие специальные телевизионные програм­мы, также вызывают больше доверия, так как имеют значитель­ный опыт в предоставлении объективной информации.

Во-вторых, достоверность могут обеспечить сами клиенты, непосредственно связанные с продуктом. Процесс продвиже­ния туристского центра может выиграть из-за использования связей между туристским центром и хорошо знакомым публике человеком.

В-третьих, для обеспечения доверительности сообщения не­обходима уверенность в том, что оно правдивое.

В-четвертых, сообщение может привлекать и с помощью экономического аргумента для убеждения клиента (например, авиакомпания может использовать низкие тарифы на ключевых маршрутах или точность выполнения рейсов), а также эмоцио­нального аргумента (например, заявление об исключительном обслуживании на борту самолетов той же авиакомпании). При выборе между рациональным и эмоциональным аргументами коммуникаций можно исходить из того, что рациональные со­общения более убедительны для образованных клиентов, чем эмоциональные.

Целью коммерческих сообщений является как можно более широкое информирование. Однако в некоторых случаях этого можно достигнуть представлением более сбалансированной ин­формации о продукте. В частности, это оправдано, когда сооб­щение делается для образованного клиента или клиента, враж­дебно настроенного к данной концепции.

Обобщая все вышесказанное о процессе коммуникации, можно утверждать, что для обеспечения эффективного комму­никационного процесса от компании требуется:

• четкое определение целей;

• выделение достаточных средств для осуществления мис­сии;

• представление информации в сжатом виде, чтобы получа­тели четко понимали сообщения и запоминали их;

• по мере возможности направление сообщений на специ­фический рынок, чьи границы и характеристики знакомы и поняты;

• разработка короткого, захватывающего и доверительного сообщения, которое создает желаемый имидж компании и ее продукту;

• проверка всех средств коммуникаций перед запуском ком­пании для уверенности в их эффективности.

Отдельные компании индустрии туризма, например, круп­ные гостиничные и ресторанные цепи, авиакомпании, судоход­ные компании, туроператоры, на проведение политики продви­жения тратят огромные средства, более 1 млн долл. Таким обра­зом, они прилагают все усилия, чтобы быть уверенными в до­стижении определенного уровня продаж своих продуктов и других целей.