Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва предусматривает установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства по­купателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсо­лютной величине. Она низка только по отношению к эконо­мической ценности товара. Соответственно эта стратегия обес­печивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша. Именно такой ценовой стратегии придерживается на украинском рынке, скажем, известная фирма «Эпсон», продавая свои принтеры. Абсолютная цена принтеров достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в Украине. Од­нако при том высоком авторитете, который эти принтеры за­воевали в нашей стране, такие цены воспринимаютсякак от­носительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной техники, безотказно служащей многие годы.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказыва­ется наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конку­рентов. С ними мы теперь и познакомимся.

Покупатели. Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупа­телей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Беда в том, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами яв­ляются причиной того, почему столь часто попытки ненового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям фирм, избравших такие стратегии.

Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступен лишь людям с определенным уровнем доходов. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для де­шевых товаров повседневного спроса — даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обрати внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравни заранее, до потребления.

Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинах не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1) когда фирма—инициатор снижения цен обладает настоль­ко большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего про­игрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;

2) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

3) когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обострится

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется, если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства, сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка. Но это потребует от новичка разового осуществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает расчеты потенциальных конкурентов относительно уровня прибыльности и это может лишить их интереса к данному рынку.

Кроме того, при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товарах длительного пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае — с их помощью можно приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов. И тогда последние, вторгнувшись на рынок, столкнутся с низкой чувствительностью покупателей к ценам (в силу эффекта затрудненности сравнений).