Нейтральная стратегия ценообразования

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения за­хваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;

2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение ме­роприятий, связанных с манипулированием ценами.

Нейтральная стратегия ценообразованияоснована на установлении цен исходя из того соотношения «цена/ценность», ко­торое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию цено­образования чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетин­говая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является но­вичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:

1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут вос­принять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества, через цену), и это приведет к дис­кредитации торговой марки;

2)есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложив­шуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто стано­вится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рын­ке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а кон­куренты жестко отвечают на любую попытку изменить сло­жившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фир­мы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного своих товаров.

Ценовой ряд — существующие одновременно соотноше­ния цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действу­ющих на, данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования не означает, что фирма должна просто копировать цены конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать вос­приятию основной массой покупателей экономической ценно­сти товара.

Например, на российском рынке наиболее до­рогими марками персональных компьютеров типа ноутбук яв­ляются «Делл» и «Тошиба». Но при этом ценовая стратегия у них абсолютно разная.

Для «Делл» характерна стратегия премиального ценообразо­вания, и компьютеры этой марки рекламируются как «машина для тех, кому важны не деньги, а возможность победить кон­курентов» (на этом построена, например, телевизионная ре­клама, акцентирующая уникально длительную работу «Делл» без перезарядки аккумулятора). Напротив, «Тошиба» адресована всем, а высокая цена подается просто как адекватная прекрас­ному качеству этих ноутбуков. И эта стратегия в сочетании с другими элементами маркетинговой деятельности обеспечила «Тошибе» возможность захватить очень большой сегмент украинского рынка ноутбуков.

Естественно, что выбор такой стратегии был не случаен, а соответствовал тому, как маркетологами фирмы была оценена сегментация рынка по чувствительности к уровню цен.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств предполагает установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вер­нуть средства, вложенные в организацию производства товара.