Виды ценовых стратегий

В условиях рынка принятие ценовых решений на предприятии усложняется, что обусловлено существованием ряда проблем в области ценовой политики, основными из которых являются:

- отсутствие стратегического подхода к ценообразованию;

- несовершенство информационного обеспечения процесса ценообразования;

- нестабильность законодательной базы;

- отсутствие маркетинговых исследований как основы для принятия ценовых решений;

- низкий уровень оценки факторов ценообразования;

- отсутствие комплексной оценки ценовой чувствительности потребителей;

- игнорирование мониторинга цен конкурентов в процессе разработки ценовой политики;

- недостаток квалифицированных кадров, которые владеют современной методологией ценообразования.

Обоснованая методика установления цен, системный подход к формированию ценовой политики и последовательная реализация всех ее этапов выступают необходимыми условиями эффективной деятельности предприятий в условиях рынка.

Проблемы, связанные с формированием ценовой стратегии предприятия являються объектом исследований ученых в области экономики, менеджмента, маркетинга, предпринимательства, финансов, бухгалтерского учета. Это обуславливает многовариантность подходов к трактованию понятия “ценовая стратегии” (табл.. 7.1), к определению основных этапов ценовой стратегии и их содержания.

Чаще всего ученые рассматривают процесс формирования ценовой стратегии с точки зрения многоэтапного подхода. При этом разные авторы подходят к определению количества, последовательности и содержания этапов ценовой стратегии по-разному. Однако, изучение научных подходов к определению этапов формирования ценовой политики на предприятии, разрешает отметить, что все же большинство авторов (Котлер Ф., Ховард К., Уткин Э.А., Васильєва Н.Э., Козлова Л.И., Гарасимчук В.Г., Гаркавенко С.С. и др.) придерживаются одинаковой точки зрения в данном вопросе. По их мнению, процесс разработки ценовой стратегии сотоит из трех этапов:

1-й этап - сбор исходной информации предполагает оценку затрат; уточнение финансовых целей фирмы; определение потенциала покупателей;

2-й этап - в результате стратегического анализа уточняется маркетинговая стратегия фирмы; определяют потенциальных потребителей и конкурентов; осуществляется финансовый анализ деятельности предприятия, сегментный анализ рынка и анализ конкуренции; дается оценка влияния государственного регулирования на процесс ценообразования в стране;

3-й этап - осуществляется непосредственно выбор ценовой стратегии.

Таблица 7.1 Научные подходы к определению понятия «ценовая стратегия

Ценовая конкуренция является наиболее распространенным и самым эффективным методом конкурентной борьбы. В результате на практике возникает необходимость в использовании различных стратегий ценообразования. Разнообразие таких стратегий предопределяет во многом непредсказуемость фирмы, избравшей данный метод обеспечения себе определенных конкурентных преимуществ. Поэтому в теории стратегического маркетинга можно встретить различные подходы и основания к классификации ценовых стратегий. В табл. 7.2, например, приведена классификация ценовых стратегий в зависимости от степени новизны товара, для которого она определяется.

Коммерческая практика позволяет выделить из приведенного в табл. 7.2 далеко неполного перечня различных ценовых стратегий несколько типовых стратегий ценообразования, которые мы рассмотрим более подробно. Основными из них являются:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сли­вок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

4) комбинированная стратегия.

Таблица 7.2.- Основные виды ценовых стратегий в зависимости от новизны реализуемого товара

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

— соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

— оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Следует подчеркнуть, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товарможет стоить абсо­лютно дорого, но восприниматься покупателями как относи­тельно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась рос­сийская аудиотехника класса «хай-энд» (звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень доро­го — цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна ввыборесвоей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Приняв все это во внимание, обратимся теперь к подробному анализу каждой из вышеупомянутых ценовых стратегий.