![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Ринкова атрибутика товаруПри розробці стратегії маркетингу конкретних товарів підприємство вирішує, чи буде воно пропонувати їх як марочні - фірмові. Подання товару в якості марочного підвищує його ціннісну значущість. Марка – ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації та виділення товарів або послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів. Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити («Світоч», «Конті»). Марочний знак (емблема) – частина марки, яку можна пізнати, але неможливо вимовити, як то: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення. Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права підприємства на користування марочною назвою або марочним знаком. Підприємства-виробники приймають рішення, чи буде підприємство привласнювати своєму товару марочну назву.
Рис 1. Вимоги до товарної марки Рішення про власника марки може бути у таких варіантах: товар випускається на ринок під маркою самого виробника; виробник реалізує товар посереднику, що привласнить йому свою марку; виробник продає частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під марками дилерів. Одним з основних знарядь позиціонування є якість товару. Виробник, що випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти рішення про сімейність марки. Розрізняють такі рівні створення торгових марок: — єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz, ІБМ; — індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку) («Проктер энд Гэмбл»: «Тайд», «Ариель» тощо); — поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic; — групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic. Три рівні сприйняття товарної марки споживачем: > впізнання: на цьому рівні маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії щодо запропонованого товару; > перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту; > лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходить, попит залишається незадоволеним. Товарний знак є складовою широкого поняття – „фірмового стилю”, посідаючи в ньому провідне місце. Фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних, тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам. Елементами системи фірмового стилю є: - товарний знак; - логотип – спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів); - фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також різноманітні пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс); - фірмовий колір (сполучення кольорів); - фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюстрації тощо). Використання фірмового стилю дає можливість сформувати сприятливий імідж фірми. Імідж—це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, торгової марки фірми та її керівництва. В основу іміджу виробу покладено якісні переваги одного виробу щодо іншого. Імідж може бути позитивним або негативним. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв'язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Кожна товарна марка намагається обернутись на бренд. Більшість товарів підлягають упакуванню. Упакування є одним з основних факторів маркетингу, доповнюючих товар, ціну, методи поширення та стимулювання. Упаковка – оболонка для товару, що містить у собі три рівня. Внутрішнє упакування – безпосереднє вмістище товару. Зовнішнє упакування - матеріал, що служить захистом внутрішнього впакування і що видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання. Транспортнеупакування - вмістище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару. Розширенню використання упакування як знаряддя маркетингу сприяють фактори: самообслуговування в торгівлі – залучення уваги до товару, опис його властивостей, уселяння споживачеві впевненості у цьому товарі і досягнення сприятливого враження в цілому; зростання статку споживачів - споживачі готові заплатити більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність, престижність поліпшеного упакування; образ фірми та марки -добре спроектоване упакування є помічником споживача в миттєвому впізнаванні підприємства або марки; можливості новаторства – сприяє розширенню сегментів збуту. Для товарів розробляють етикетки та ярлики – засоби маркування, які можуть мати вигляд бирки, прикріпленої до товару, або являти собою ретельно продуману складну графічну композицію, що є невід'ємною частиною впакування. До функції етикетки належить: • ідентифікація товару або марки; • вказують сорт; • опис товару (хто виготовив, складові товару); • пропаганда своїм привабливим виглядом.
Рівень сервісу - обсяг і якість послуг. Форма сервісного обслуговування – платна, безкоштовна, вид і перелік робіт тощо.
Рис 2. Види сервісу.
|