Диверсификация 1 страница

Стратегия диверсификации основывается на народной мудрости «Не клади все яйца в одну корзину» и связана с расширением сферы деятельности компании.

В качестве примера можно привести наблюдающуюся в последнее время диверсификацию фармацевтического бизнеса России, когда оптовые компании создают собственные розничные сети.

Другой пример – фирма Adidas. Начав с выпуска спортивной обуви, сейчас Adidas выпускает широкий спектр спортивных и околоспортивных (сумки) товаров.

Þ Рынки и сегменты

Клиентами могут быть как обычные люди, так и организации. Рынки, на которых компания хочет работать, называются целевыми рынками. Для этих рынков компания специально разрабатывает товары и услуги, а также рекламные обращения

Большинство компаний рассматривает свои рынки в двух аспектах.

Первый аспект – широкий рынок, который обслуживает компания.

Примеры широкого рынка: рынок безалкогольных напитков, рынок финансовых услуг, рынок домашней электроники.

Второй аспект – сегменты рынка, которые представляют собой особые рынки внутри широкого рынка.

Например, рынок персональных компьютеров имеет два широких сегмента: домашние пользователи и организации.

Сегментируя широкий рынок, компания лучше понимает потребности клиентов, их мотивацию и поведение. Это понимание и является целью маркетинговых исследований.

Основные стратегии сегментирования рынка

Географическая сегментация.Это разбиение мирового рынка на региональные или местные рынки.

Сегментация по демографическим признакам.Это разбиение рынка покупателей на сегменты по возрасту, полу, доходу и т.п.

Товарная сегментация.это сегментация по товарам, которые продает компания. Например, автомобильная промышленность работает с рынками дорогих, средних, компактных и спортивных средств транспорта.

Сегментация по каналам распространения. Сегментация по каналам распространения – это сегментация, при которой учитываются каналы и способы продажи товаров и услуг. Например, прохладительные напитки продаются в бакалейных магазинах, в кафе, на стадионах, в кинотеатрах и через торговые автоматы.

1. Комплекс "Маркетинг-микс".

Пять «пи» маркетинга

«Маркетинг микс» – это комбинация элементов, используемых компанией для вывода товара на рынок.

Выделяют пять основных элементов «маркетинга микс»:

Продукт (Product)

Продукт – это товар или услуга, которую вы продаете.

Для того чтобы новый продукт имел успех на рынке, он должен быть хорошо сделан и должен удовлетворять потребности клиентов.

Маркетинг и продажи играют большую роль в принятии решений, влияющих на продукты компании. Так происходит потому, что эти службы хорошо осведомлены о тенденциях рынка и нуждах покупателей и знают, что может заставить новый товар или услугу хорошо продаваться.

Характеристики продукта

Каждая черта вашего продукта должна быть полезной для клиента.

Задача маркетинга – сфокусировать внимание покупателей на выгоде от использования вашего продукта. Покупатели думают о выгодах от использования продукта, а не о свойствах продукта.

Свойство – это одна из характеристик продукта (компактный размер, новая технология, интересный дизайн и т.п.). Выгода – это возможность удовлетворить потребность покупателя за счет данного свойства.

С маркетинговой точки зрения свойство товара, которое не дает потребителю выгоды, является бесполезным.

Менеджер службы маркетинга всегда должен смотреть на товар с точки зрения потребителей. Найдите, в чем выгода товара и продайте его.

Например, если вы можете уменьшить размеры вашего товара, вы должны донести до ваших покупателей, чем это может быть для них хорошо. Будет ли после этого ваш товар удобнее держать в руках? Легче ли его станет носить? Сделается ли он более совместимым с другими товарами?

Характеристики «успешного продукта» с точки зрения «маркетинга микс»:

Удовлетворение потребности клиента

Легкость использования

Качество, соответствующее цене

Безопасность продукта

Продукт должен хорошо «вписываться» во все, что производит компания

Ценообразование

Ошибки в ценообразовании могут погубить хороший товар и даже хорошую компанию.

Цена – единственный элемент «маркетинга микс», который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании.

Важным фактором для принятия решения по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.

Формирование цен осуществляется по схеме:

Ценовая политика

6 Степень конкуренции на рынке

Основой для конкуренции является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Опасность агрессивной ценовой политики – в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

6 Перекрестная эластичность цен

Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара, называется перекрестной эластичностью цен.

Если рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар, то это – взаимозаменяемые товары.

Если со снижением цены одного товара растет спрос на другой товар, то это – дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого.

Если изменение цены на один товар никак не влияет на спрос на другой товар, то это – независимые товары.

6 Ценообразование на основе сравнения с ценами конкурентов

Ценообразование на основе сравнения с ценами конкурентов предполагает, что компания пытается устанавливать цену на свои продукты ниже, чем у конкурентов.

6 Ценообразование по принципу «себестоимость плюс прибыль»

При ценообразовании по методу «себестоимость плюс прибыль» компания закладывает в цену себестоимость производства и прибыль, которую она желает получить.

Этот метод может быть особенно полезен в сфере услуг с большими затратами труда (например, в консалтинге).

Метод является простым и, используя его, компания уверена в получении прибыли в случае продажи. Но он не дает гарантии, что продукт будет продан.

6 Ценообразование на основе потребительской стоимости товаров

Ценообразование на основе потребительской стоимости товаров подразумевает, что цена отражает полезность товара для покупателя.

Метод позволяет назначить высокую цену за товар с высокой полезностью.

Ценообразование на основе потребительской стоимости товаров часто применяется в высокотехнологичных производствах и в индустрии предметов роскоши. Оно хорошо работает для новых товаров, сделанных по последнему слову техники. Если товар действительно нужен людям, они готовы платить за него высокую цену.

6 Стратегия «снятия сливок»

Стратегия «снятия сливок» применяется при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены.

Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, компания снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

6 Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что в случае наличия большого числа конкурентов на товар устанавливаются относительно низкие цены.

6 Стратегия лидерства по ценам

Стратегия лидерства по ценам предполагает установление небольших цен на один вид товаров для привлечения потребителей и помощи в реализации другого более прибыльного вида товара.

Компания может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена-качество». Прекрасный пример, немецкий концерн «Bosch – Siemens», который производит высококачественную бытовую технику и продает ее по более высоким ценам, чем конкуренты.

6 Стратегия престижных цен

Стратегия престижных цен, применяемая для представления товаров с позиции качества и престижа, предполагает, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции.

Пример – швейцарские часы фирмы Rolex.

6 Стратегия ценовых линий

Стратегия ценовых линий устанавливает одинаковые цены для товаров ассортиментных групп.

Например, продажа дешевых обоев различных видов по 40 рублей и дорогих различных марок по 90 рублей, обеспечивает выбор товара покупателями и упрощение расчетов самой компании

6 Стратегия учета мнений потребителей

Стратегия, основанная на мнении потребителей, предполагает, что цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

6 Пакетная стратегия

Пакетная стратегия применяется при продаже нескольких товаров по суммарной цене, меньшей их отдельной стоимости (то, что раньше именовалось «в нагрузку»).

Упаковка товара

Упаковка – это то, во что вы «одеваете» ваш товар. Разным товарам нужна разная упаковка.

Для хрупких товаров ключевое значение имеет их защита от повреждений при транспортировке. Для товаров широкого потребления, прежде всего, важна привлекательность упаковки для покупателей.

Решения об упаковке охватывают такие вопросы, как ее разработка, дизайн, графика, дистрибуция товара и маркетинговая стратегия.

Основные принципы разработки упаковки:

Упаковка – часть товара

Упаковка является составной частью продукта и позволяет выделить продукт из ряда аналогов.

Этот принцип хорошо работает для товаров широкого потребления. В идеале упаковка должна обеспечивать физическую защиту товара, привлекательный вид и легкость обращения и в то же время являться дифференциатором товара и формой конкурентного преимущества.

Безопасность

Упаковка должна обеспечивать защиту товаров от повреждений (влаги, ударов и т.п.).

В некоторых случаях к безопасности предъявляются специальные требования. Например, многие лекарства должны быть упакованы таким образом, чтобы их не смогли открыть дети.

Соответствие требованиям окружающей среды

В настоящее время люди придают все большее значение тому, чтобы товар не был вреден для окружающей среды.

То есть товар и его упаковка должны быть сделаны из материалов, которые можно переработать и снова использовать.

Каналы продаж

Стратегия продаж должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками.

Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала продаж.

Продвижение товара

Цель продвижения товара заключается в том, чтобы представить как компанию, так и продукцию клиенту. О компании и продукции должно быть создано положительное впечатление.

Если клиент никогда не слышал о компании или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такой компании, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о компании или продукции.

Продвижение продукции помогает сформировать у клиентов представление о продукции компании. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

Компания должна позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о продукции.

Мероприятия по информационному воздействию (продвижению) нужны для того, чтобы покупатели узнали о вашей продукции и для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов.

6 Реклама

Реклама – это любая форма безличных презентаций и продвижения продукции компании.

Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты:

Целевую аудиторию

Рекламное сообщение

Реакцию, которую предполагает вызвать реклама

Средства привлечения внимания к рекламе, например, зрительные

Последующую реакцию возможных клиентов

Выбор времени

6 Персональная продажа

Персональная продажа – это устная презентация в разговоре с одним (или более) потенциальным покупателем с целью продать товар.

Персональная продажа – форма продвижения продукции, которая непосредственно нацелена на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый персонал осуществляет личный контакт предприятия с клиентами, чрезвычайно важную роль играют надлежащая организация и управление торговой деятельностью. Об этом следует помнить при принятии решений относительно штата и структуры торгового подразделения. Вознаграждение за торговую деятельность и отбор торговых представителей должны сопровождаться мероприятиями по их подготовке и мотивации. Результаты торговой деятельности должны постоянно оцениваться.

6 Связи с общественностью

Связи с общественностью – это разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Связи с общественностью представляют компанию и ее продукцию как важный элемент в общественной среде. Этого можно достичь, например, благодаря организации различных мероприятий, лоббированию или пресс-релизам в деловых публикациях или профессиональных журналах.

6 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг.

Стимулирование сбыта может включать проведение торговых ярмарок или выставок, на которых возможны встречи покупателя и продавца при удобных для них обстоятельствах. Продавец может организовать экспозицию, где не только будет представлена его продукция, но и создана обстановка радушия для покупателя. В таких располагающих условиях у покупателя может сформироваться благоприятное впечатление о компании.

Основные инструменты каналов продвижения продукции

Позиционирование продукта на рынке

Все пять «пи» маркетинга суммируются в одну заключительную часть программы – позиционирование продукта на рынке.

Позиционирование – это определение места продукта на рынке по отношению к другим продуктам в плане восприятия его покупателями.

Позиционирование связано с качеством и ценой. В большинстве категорий существует две крайние позиции – высококачественные товары по высоким ценам и низкокачественные по низким ценам. Все остальные находятся между этими двумя группами.

Одной из лучших стратегий позиционирования в бизнесе является стратегия фирмы General Motors. Компания состоит из пяти различных подразделений (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac), производящих продукцию с разными уровнями цен и качества.

Стратегия General Motors позволяет предлагать товары, позиционированные для каждого уровня дохода и статуса, а также дать клиентам то, что вдохновит их на следующую покупку. В идеале, как только клиент фирмы заработает больше денег, он захочет купить автомобиль следующего уровня.

1. Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы.

Стратегия компании разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Компании конкурируют между собой главным образом за счет цен и качества.

Компания может предоставить либо высокое качество по высокой цене, либо более низкое качество по низшей цене. Так что первым стратегическим решением компании должно быть осуществление выбора, на основе чего конкурировать: по ценам или по качеству.

Есть еще и третья характеристика – обслуживание (ассортимент, послепродажное обслуживание, гарантийные сроки и т.п.). В некоторых видах бизнеса обслуживание может быть не менее важным, чем цены и качество.

Стратегии лидеров

Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует следующие оборонительные стратегии:

Позиционная оборона

Основной принцип любого вида обороны – построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории. Но при этом нельзя забывать, что любая статичная оборона обречена на неизбежное поражение.

Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг существующего товара.

Фланговая оборона

Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и концентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых участках границы.

Особенность этих баз фланговой защиты заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию.

Мобильная оборона

Стратегия мобильной обороны заключается в том, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны.

Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков.

Расширение рынка предполагает, что компания переносит внимание с конкретного продукта на нужды, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом. Но это зачастую приводит к тому, что компания не обращает внимания на действия конкурентов, готовясь к предстоящим сражениям. Маркетинговая близорукость сменяется маркетинговой дальнозоркостью.

Диверсификация рынка за счет вторжения в не связанные между собой отрасли – еще один вариант создания стратегической глубины обороны.

Упреждающий удар

Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника упреждающим ударом.

Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них. Впоследствии возможен переход в наступление по всему фронту. После проведения запланированных акций и в случае их успеха стратегия обороны заключается в поддержании высокого уровня конкурентоспособности.

Упреждающие оборонительные действия нередко носят чисто психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак (например, организуя «утечку» информации о своих планах снижения цен на продукцию и расширении производства).

Контратака

Многие лидеры рынка предпочитают тактику встречного боя, считая, что нельзя пассивно наблюдать за снижением цен, продвижением продуктов конкурента или покушением на каналы распределения.

Распространенная форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента.

Еще один шаг – лоббирование проведения исполнительной или законодательной властью невыгодных конкуренту акций.