Диверсификация 3 страница

Сюда включаются хобби, занятие спортом, частота приема пищи, планы на отпуск, любимые журналы и телепередачи, ожидания от будущего и политические пристрастия.

Два вида маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования подразделяются на два основных вида:

Исследования первичной информации

Исследования вторичной информации

Пять шагов маркетингового исследования

Маркетинговое исследование состоит из пяти шагов.

Шаг 1	Определение цели исследования Когда вы определяете вашу цель, продумайте то, как вы будете использовать полученные результаты. Решите, какие данные о поведении и жизненных позициях ваших покупателей вы хотите получить. Целью может быть, например, оценка уровня удовлетворенности покупателей товаром или определение характеристик клиентской базы.
Шаг 2	Определение выборки респондентов Выборка – это совокупность людей, представляющих собой всю целевую группу потребителей. Выборка формируется путем случайного отбора людей из целевой группы. Она должна быть достаточно большой для репрезентативности, то есть ее характеристики должны пропорционально отражать характеристики всей целевой группы населения.

Шаг 3	Разработка анкеты При разработке анкеты используются следующие типы вопросов:   Идентифицирующие вопросы (имя, адрес, общие характеристики респондента). Закрытые вопросы (вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет» или пометить галочкой квадратик с ответом). На такие вопросы респондентам удобно отвечать, и ответы легко обрабатываются в процессе анализа. Открытые вопросы (вопросы, требующие развернутых ответов). Такие вопросы хороши для выяснения покупательских мнений и позиций.
Шаг 4	Заполнение анкет На этом шаге ваша цель – получить необходимое количество заполненных анкет. Для проведения анкетирования выборки респондентов используют почту, телефон или персональные интервью. Иногда для сбора заполненных анкет компании привлекают специализированные фирмы.
Шаг 5	Анализ полученных данных и предоставление результатов Результаты анализа представляются в виде отчета или презентации. Для анализа полученных данных можно использовать различные статистические инструменты. Однако при наличии достаточно большой респондентской базы простой подсчет процентов ответов на разные вопросы (процентное соотношение разных ответов) может дать вам ту информацию, которая была нужна.

Принципы анкетирования

þ Анкета должна быть удобной для анализа

Заранее думайте о том, как вы будете анализировать анкеты.

Составьте вопросы так, чтобы ответы можно было легко структурировать и анализировать. Отборочные вопросы задавайте в начале анкеты. Это позволит быстро определить, подходит ли данный человек для вашей выборки. Например, для опроса по поводу удовлетворенности покупателей товарами компании нужно отобрать тех респондентов, которые уже пользуются ее товарами. В этом случае вопрос типа «Приходилось ли вам пользоваться товаром ХХХ?» должен стоять в числе первых.

þ Анкета должна быть короткой

Сделайте анкету как можно более короткой (1-2 страницы), поскольку длинные анкеты утомляют или раздражают респондентов.

Задавайте только те вопросы, которые вам необходимы. Не размещайте слишком много вопросов на одной странице. Не позволяйте другим людям добавлять вопросы, не связанные с целью исследования.

Не используйте слишком много открытых вопросов, поскольку вы можете утомить отвечающего и в итоге получить поверхностные ответы. Оставляйте респондентам достаточно места, чтобы записать ответы на открытые вопросы.

Если анкетирование производится по телефону, время опроса респондента не должно превышать 5 минут.

þ Задавайте важные для вас вопросы в начале анкеты

Составьте анкету так, чтобы наиболее важные для вас вопросы шли вначале, на случай, если респондент решит отвечать не на все вопросы.

Не бойтесь задавать вопросы, затрагивающие чувства людей, если они являются для вас важными. У респондента всегда есть право отказаться отвечать на вопрос.

þ Составляйте инструкции к заполнению анкеты

Заполнение анкеты не должно вызывать трудности у респондента.

При использовании закрытых вопросов давайте соответствующие указания (например, «отметьте один вариант» или «пожалуйста, проранжируйте при помощи оценок от одного до пяти, где «пять» считается наилучшим результатом»).

По возможности, используйте четное количество возможных вариантов оценок в шкале рейтингов. Например, при пятибалльной шкале респонденты зачастую выбирают среднее значение. Вы можете получить результаты, склоняющиеся в более положительную или более отрицательную сторону, задав выбор из четырех вариантов.

þ Информируйте респондента о цели и о важности опроса

При опросе по почте составьте письмо на одну страницу, в котором вежливо расскажите получателю о важности вашего опроса.

þ Будьте разумны в ваших ожиданиях

Не ожидайте заранее огромного отклика.

Не пытайтесь снова опросить тех, кто не прислал анкеты по почте в течение трех недель.

þ Меняйте состав респондентов

Не обращайтесь слишком часто к одним и тем же людям.

Они потеряют интерес к опросу и даже могут враждебно относиться к нему.

Советы менеджеру по анализу результатов i

Будьте максимально объективны

Помните, что при всем Вашем опыте, нужно доверять респондентам и говорить о ситуации так, как они ее видят.

Оценивайте количество похожих ответов в анкетах

Чем чаще вы видите какой-либо ответ, тем больше вероятности, что он правдивый.

Критически относитесь к ответам на открытые вопросы

Не придавайте слишком большого значения чересчур положительным или отрицательным ответам на открытые вопросы.

Легко проникнуть в их суть, особенно если они написаны ярким языком. Несмотря на то, что такой ответ является частью общего числа ответов, полученных от вашей выборки, помните, что это лишь мнение одного человека.

Учитывайте характеристики респондентов

Принимайте во внимание, от кого какие мнения исходят.

Часто вам нужно оценивать ответы в свете характеристик самих респондентов. Если мнения новых клиентов разнятся с мнениями старых клиентов, если позиция горожан и жителей пригорода неодинаковы, если то, что верно для потребителей финансовых услуг не подходит для промышленных клиентов, из этого можно сделать соответствующие выводы.

Помните о цели исследования

Помните о цели исследования и оценивайте его результаты в свете этой цели.

Если исследование было проведено, чтобы поддержать принятии определенного решения, например, войти на новый рынок или изменить продукт компании, прислушайтесь к тому, что по этому поводу думают респонденты.

Завершайте анализ выработкой рекомендаций

Оценив результаты исследований, подумайте, какие рекомендации вы могли бы дать.

Большинство маркетинговых исследований могут дать вам результаты, которые можно использовать как руководство к действию. То есть результаты исследований могут указать на то, что компания должна сделать.

1. Модель покупательского поведения.

Модели покупательского поведения

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Четыре типа покупательского поведения:

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риком.

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров

Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок

Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж

Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе)

Поисковое покупательское поведение

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

1. Процесс принятия решения о покупке.

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о поведении потребителей основывается напринципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

Моделирование поведения организаций-потребителей:

Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.

Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.

Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.

Этап 4. Оценка работы поставщиков.

Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

1. Общие вопросы разработки товаров. Три уровня понятия "товар". Марка товаров.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Жемчуг» фабрики «Свобода» стоимостью 10 рублей - товарная единица.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:

1)Товар по замыслу

Этот уровень является основополагающим, поскольку на нем дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. По этому поводу Чарльз Ревсон, глава фирмы Revlon, Inc., сказал: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2) Товар в реальном исполнении

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

Губная помада, компьютеры и учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3) ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ

- товар, обеспеченный продажными услугами, доставкой на дом, гарантией, послепродажным обслуживанием.

Марка - имя, знак, символ, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг, продавца(ов) и дифференциации их от товаров услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак, логотип - часть марки, которую можно опознать, но не произнести. Товарный знак - марка или ее часть обеспеченные правовой защитой.

Желательно, чтобы название марки отражало суть товара. 4 формата марочных названий.

Индивидуальные марочные названия не связанные с названием фирмы.

Единые марочные названия для всех товаров. (товары марки "перекресток", зависит от компании.)

Коллективные марочные названия для разных семейств. (Несколько линий автомобилей под одним названием Лада (наборы))

Использование названия компании в названии марки. (Microsoft )

1. Упаковка. Товарная номенклатура.

Упаковка – это то, во что вы «одеваете» ваш товар. Разным товарам нужна разная упаковка.

Для хрупких товаров ключевое значение имеет их защита от повреждений при транспортировке. Для товаров широкого потребления, прежде всего, важна привлекательность упаковки для покупателей.

Решения об упаковке охватывают такие вопросы, как ее разработка, дизайн, графика, дистрибуция товара и маркетинговая стратегия.

Основные принципы разработки упаковки:

Упаковка – часть товара

Упаковка является составной частью продукта и позволяет выделить продукт из ряда аналогов.

Этот принцип хорошо работает для товаров широкого потребления. В идеале упаковка должна обеспечивать физическую защиту товара, привлекательный вид и легкость обращения и в то же время являться дифференциатором товара и формой конкурентного преимущества.

Безопасность

Упаковка должна обеспечивать защиту товаров от повреждений (влаги, ударов и т.п.).

В некоторых случаях к безопасности предъявляются специальные требования. Например, многие лекарства должны быть упакованы таким образом, чтобы их не смогли открыть дети.

Соответствие требованиям окружающей среды

В настоящее время люди придают все большее значение тому, чтобы товар не был вреден для окружающей среды.

То есть товар и его упаковка должны быть сделаны из материалов, которые можно переработать и снова использовать.

Упаковка позволяет сообщить покупателю полную информацию о продукте и избежать потребности в консультации продавца.

Упаковка позволяет размещать на себе рекламу.

Инновационная упаковка привлекает внимание покупателя.

Товарная номенклатура

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, представленных на определенных рынках, предлагаемых к продаже.

Ассортиментная группа - множество схожих по своим функциям видов товаров, предлагаемых производителем на одном и том же сегменте рынка.

Широта – количество товарных линий/ассортиментных групп (то есть направлений использования товара, например: чистящие и моющие средства; зубная паста; средства по уходу за волосами; мыло; парфюмерно-косметические товары; детские подгузники; гигиенические средства; продукты питания – товарная номенклатура Procter & Gamble в России)

Насыщенность (длина товарной номенклатуры) – суммарное количество брендов во всех товарных линиях

Глубина – в каком количестве различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии. Например, шампунь Head & Shoulders выпускается в упаковках 200 и 400 мл; для нормальных, сухих и жирных волос и т.д. — общее количество трудно подсчитать!

Гармоничность – показатель родственности между собой различных товарных линий с точки зрения конечного использования. Продукты питания и зубная паста — в принципе, пример несогласованности товарной номенклатуры. С другой стороны, они являются потребительским товарами и принципы их продвижения схожи.

Эти четыре параметра товарной номенклатуры помогают формировать товарную политику фирмы. Она может активизировать свою деятельность, в том числе и экспортную, четырьмя способами:

Расширение товарной номенклатуры путем включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

Увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

Предложение большего число модификаций каждого из имеющихся товаров, т.е. углубление товарной номенклатуры;

В зависимости от того, стремится ли компания укрепить свою репутацию в каком-то одном сегменте рынка или действовать сразу в нескольких разнородных сегментах, возможно добиваться целенаправленно большей или, напротив, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

1. Основные этапы разработки нового товара. Жизненный цикл товара. График вывода товара на рынок.

Классическая схема разработки продукта

В классической схеме разработка нового продукта ведется разными отделами одной компании. Причем зачастую эти отделы не работают в тесном сотрудничестве между собой.

Недостатки классической схемы ý

Процесс разработки продукта по классической схеме занимает много времени.

Из-за несогласованности действий разработчиков в результате могут быть созданы товары, которые никто не захочет покупать.

Команда с пересекающимися функциями

Для разработки нового продукта рекомендуется создавать команду с пересекающимися функциями.

Команда с пересекающимися функциями состоит из представителей всех служб компании, имеющих отношение к ее продуктам. Таким образом, каждый отдел может внести свой вклад в создание нового продукта на любой стадии его разработки.

Команда с пересекающимися функциями может включать как минимум одного специалиста из службы маркетинга, финансового отдела, производства, инженерной службы и отдела продаж.

Þ Процесс разработки продукта

Шаг 1: Генерация идей Лучший источник идей новых товаров – это рынок.

При помощи маркетинговых исследований анализируйте ответы покупателей на вопросы типа:

В этом смысле полезными будут консультации с отделом продаж по следующим вопросам:

Товары-аналоги часто создаются путем инженерного анализа, позволяющего раскрыть секрет технологии и скопировать ее. Довольно несложно скопировать успешные продукты и немного изменить их дизайн или улучшить функциональные возможности, чтобы создать конкуренцию оригинальным разработчикам.

Шаг 2: Тестирование концепции Тестирование концепции представляет собой маркетинговое исследование, целью которого является изучение реакции покупателей.

Это может быть сделано при помощи детального описания концепции с последующим опросом респондентов. Типовые вопросы для тестирования концепции продукта могут быть следующими:

Или же можно создать пробный опытный образец и также протестировать его с помощью интервью.

Опытный образец – это модель товара, позволяющая оценить его внешний вид и функциональные качества.

При этом опытный образец может не обладать всеми функциями будущего товара.

Шаг 3: Разработка дизайна и опытного образца Главную роль на этой стадии играют дизайнеры, инженеры, технологи, программисты и другие работники, которые создают сам продукт.

Роль службы маркетинга при этом заключается в следующем:

Контроль характеристик продукта, которые являются важными с точки зрения службы маркетинга и службы продаж

Контроль производственных издержек

Шаг 4: Тестирование продукта Тест продукта касается вопросов, связанных с самим продуктом и не затрагивает вопросов маркетинга.