Диверсификация 4 страница

На этой стадии важно выяснить работает ли продукт? Смогут ли покупатели его использовать? Как они будут его использовать? Что бы они пожелали изменить?

Во многих отраслях практикуются эксплуатационные испытания продуктов. В таких испытаниях (бета-тестах) участвуют приглашенные со стороны покупатели, которые затем докладывают компании о своем опыте.

Шаг 5: Тестирование рынка При помощи рыночного теста собирается информация о потребителях с покупательской точки зрения, а не с точки зрения людей, использующих продукт.

Рыночный тест необходим для уточнения двух основных вопросов:

1

Правильно ли вы позиционировали ваш продукт на рынке?

Для исследования этого вопроса необходимо изучить мотивации покупателей, покупательское поведение, частоту совершения покупок и удовлетворенность клиентов.

Убедитесь, что в выборку для рыночного теста вы включили и тех, кому продавать легко, и тех, кому продавать тяжело. Если вы желаете продавать продукт широким массам, вам нужно обратиться к «раннему большинству» и к «позднему большинству».

2

Правильно ли вы решили вопрос ценообразования?

Существует несколько способов протестировать цены.

Одним из способов является следующий: сначала на продукт устанавливается самая высокая цена. Затем ее снижают в процессе теста, чтобы проверить, стимулируют ли низкие цены рост продаж. Второй способ – можно назначать разные цены на один продукт в разных группах покупателей. Эти группы могут определяться по географическим сегментам, размеру или другому признаку.

Избегайте того, чтобы назначать слишком низкую цену на новый продукт. Если он будет иметь успех на рынке, вы будете недополучать прибыль. А повышать цены гораздо труднее, чем снижать.

Шаг 6: Запуск продукта Запуск продукта на рынок может быть сделан несколькими способами. Он может осуществляться постепенно, поначалу лишь в одном или нескольких городах. Либо он может иметь крупные региональные или общенациональные масштабы. При условии, что Вы верно выполнили первые пять шагов, подготовили производство и решили вопросы доставки, все что вам осталось сделать – это реализовать программу продвижения и поддержать ваш торговый персонал.

Советы менеджеру i

Продуктивная, успешная разработка нового продукта является лучшим механизмом роста компании в условиях сегодняшнего рынка.

Для того чтобы ваша компания эффективно работала в области создания новых продуктов, помните о следующих правилах:

Правильно подбирайте ресурсы

Когда Вы планируете усилия по созданию нового продукта, устанавливайте ограничивающие временные рамки и поручайте проект тем людям, которые способны его осуществить. То есть, тем, у кого есть время, энергия и энтузиазм, необходимый для подобной работы.

Оценивайте рынок

Всегда оценивайте рынок с точки зрения возможностей и рисков.

Прислушивайтесь к покупателям и торговому персоналу, чтобы узнать о новых потребностях. Время от времени проводите опросы с этой целью.

Отказывайтесь от устаревших продуктов

Когда Ваш продукт достигнет стадии зрелости, попытайтесь «оживить» его.

Когда спрос на продукт падает, убирайте его. Отказ от старых продуктов ускоряет создание новых и высвобождает для этого людские и производственные ресурсы.

Новые продукты должны приносить прибыль

Старайтесь, чтобы новые продукты (например, те, которым меньше трех лет) обеспечивали вам определенный процент выручки и прибыли.

Компания, которая получает 20% своей выручки и прибыли от новых продуктов, никогда не перестанет расти.

Стимулируйте выпуск новых продуктов

Создайте такую атмосферу в компании, при которой стимулируется сосредоточение на выпуске новых продуктов.

Старые продукты, особенно успешные, создают преданность покупателей, которая может сделать компанию невосприимчивой к возможным угрозам.

В структуре компании должен быть отдел исследований и разработок

У Вас должен существовать отдел по разработке новых продуктов, у которого должен быть бюджет и определенные права.

Вопросы, задаваемые руководителем компании s

Достаточно ли для компании иметь одну нишу на рынке?

Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

Всегда ли расширение обслуживаемого рынка приводит к росту прибыли компании?

Расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать действие следующих факторов: возможный конфликт с антимонопольным законодательством, экономические издержки, возможность неправильной стратегии маркетинга, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли.

Высокая доля рынка ведет к увеличению прибыли в тех случаях, когда снижаются издержки компании на единицу продукции, когда она предлагает продукт исключительно высокого качества, устанавливая соответствующую надбавку к цене.

Чем определяется оптимальный размер бизнеса?

Поскольку бизнес и компания постоянно изменяются, постольку, вероятно, стоит разделять понятия - «оптимальный размер бизнеса сегодня» и «оптимальный размер бизнеса в долгосрочной перспективе». В обоих случаях ключевыми факторами являются: цели и желания собственников/топ-менеджеров; ресурсы компании; особенности отрасли.

В краткосрочной перспективе оптимальный размер определяется в большей степени доступными компании ресурсами (финансовыми, материальными, человеческими) и текущими бизнес-задачами. Например, в ситуации кризиса или финансового дефицита компания может отказаться от части бизнесов (соответственно, уменьшившись в размерах), чтобы финансировать развитие наиболее перспективных направлений. В долгосрочной перспективе размер определяется в большей степени целями собственников и руководителей.

Вопросы, задаваемые менеджерами компании s

Какие вопросы должен охватывать маркетинговый анализ?

Маркетинговый анализ состоит из:

анализа сектора промышленности (структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса);

анализа нужд потребителей (ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи);

анализа конкурентов (чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы их успеха);

SWOT-анализа или анализа Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса (этот анализ предполагает исследование действительного и потенциального рынков. Он служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции, которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем).

Можно ли исключить товар из номенклатуры продукции с наименьшими потерями для компании?

Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Существуют ли методические требования к разработке стратегии выхода на рынок?

Да, конечно. Можно выделить следующие основные методические требования:

1. Ваша стратегия должна быть гибкой, то есть состоять из ряда проектов, которые можно комбинировать, распределять во времени.

2. Стратегия должна быть конкретна (у составляющих стратегию проектов должна быть цель, результат, срок реализации, объем инвестиций и ответственный за все это).

3. Стратегия должна быть привязана ко времени.

4. Результаты реализации стратегии должны быть измеримы.

5. Стратегия должна быть реалистичной и достижимой.

1. Задачи и политика ценообразования. Подходы к проблеме ценообразования.

Ценообразование

Ошибки в ценообразовании могут погубить хороший товар и даже хорошую компанию.

Цена – единственный элемент «маркетинга микс», который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании.

Важным фактором для принятия решения по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.

Формирование цен осуществляется по схеме:

Ценовая политика

Степень конкуренции на рынке

Основой для конкуренции является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Опасность агрессивной ценовой политики – в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

Перекрестная эластичность цен

Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара, называется перекрестной эластичностью цен.

Если рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар, то это – взаимозаменяемые товары.

Если со снижением цены одного товара растет спрос на другой товар, то это – дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого.

Если изменение цены на один товар никак не влияет на спрос на другой товар, то это – независимые товары.

Ценообразование на основе сравнения с ценами конкурентов

Ценообразование на основе сравнения с ценами конкурентов предполагает, что компания пытается устанавливать цену на свои продукты ниже, чем у конкурентов.

Ценообразование по принципу «себестоимость плюс прибыль»

При ценообразовании по методу «себестоимость плюс прибыль» компания закладывает в цену себестоимость производства и прибыль, которую она желает получить.

Этот метод может быть особенно полезен в сфере услуг с большими затратами труда (например, в консалтинге).

Метод является простым и, используя его, компания уверена в получении прибыли в случае продажи. Но он не дает гарантии, что продукт будет продан.

Ценообразование на основе потребительской стоимости товаров

Ценообразование на основе потребительской стоимости товаров подразумевает, что цена отражает полезность товара для покупателя.

Метод позволяет назначить высокую цену за товар с высокой полезностью.

Ценообразование на основе потребительской стоимости товаров часто применяется в высокотехнологичных производствах и в индустрии предметов роскоши. Оно хорошо работает для новых товаров, сделанных по последнему слову техники. Если товар действительно нужен людям, они готовы платить за него высокую цену.

Стратегия «снятия сливок»

Стратегия «снятия сливок» применяется при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены.

Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, компания снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что в случае наличия большого числа конкурентов на товар устанавливаются относительно низкие цены.

Стратегия лидерства по ценам

Стратегия лидерства по ценам предполагает установление небольших цен на один вид товаров для привлечения потребителей и помощи в реализации другого более прибыльного вида товара.

Компания может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена-качество». Прекрасный пример, немецкий концерн «Bosch – Siemens», который производит высококачественную бытовую технику и продает ее по более высоким ценам, чем конкуренты.

Стратегия престижных цен

Стратегия престижных цен, применяемая для представления товаров с позиции качества и престижа, предполагает, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции.

Пример – швейцарские часы фирмы Rolex.

Стратегия ценовых линий

Стратегия ценовых линий устанавливает одинаковые цены для товаров ассортиментных групп.

Например, продажа дешевых обоев различных видов по 40 рублей и дорогих различных марок по 90 рублей, обеспечивает выбор товара покупателями и упрощение расчетов самой компании

Стратегия учета мнений потребителей

Стратегия, основанная на мнении потребителей, предполагает, что цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

Пакетная стратегия

Пакетная стратегия применяется при продаже нескольких товаров по суммарной цене, меньшей их отдельной стоимости (то, что раньше именовалось «в нагрузку»).

1. Законы электронного маркетинга.

Особенности СЭ Сетевая экономика – данным термином принято называть состояние экономики, которое возникает, когда инфраструктура, обслуживающая функционирование экономики некоторой страны или группы стран, основывается на использовании Интернет технологий. При этом меняет свои свойства как экономическая система в целом, так и ее отдельные элементы (возникают сетевые формы организации и механизм координации, происходят изменения в рыночных институтах и др.);