Диверсификация 2 страница

Вынужденное сокращение

Иногда имеющиеся ресурсы не позволяют компании эффективно защитить целостность своей территории, а противник активно наступает сразу на нескольких фронтах. Лучший выход из создавшегося положения – планируемое сокращение (стратегический отход).

Планируемое сокращение – отнюдь не паническое бегство, а расставание с территориями, которые защитить невозможно и нецелесообразно, и концентрация ресурсов на перспективных направлениях.

Стратегии претендентов

В отличие от лидеров, компании-претенденты используют наступательные стратегии. В рамках наступательных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.

6 Наступление на позиции лидера рынка

Наступление на позиции лидера рынка – достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная стратегия, особенно если лидер подходит к выполнению своих обязанностей «спустя рукава».

Прежде всего, претенденту необходимо провести исследование нужд потребителей и степени их удовлетворенности. Прекрасный объект для атаки – крупный сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает, либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг.

Альтернативная стратегия – захват рыночного сегмента лидера с помощью принципиально нового продукта.

6 Атака на близкие по размерам компании-конкуренты

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.

6 Нападение на небольшие местные и региональные компании

Нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение.

6 Фронтальное наступление

Фронтальное наступление означает, что атака ведется по всем направлениям – и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены.

Победу одерживает тот, кто имеет значительно больше ресурсов. Иначе фронтальная атака подобна самоубийству.

В качестве альтернативы фронтальному наступлению компания может избрать ее модифицированный вариант – ценовую войну.

Снижение цены на продукт эффективно в случаях:

если лидер рынка не предпринимает ответных шагов

если вам удается убедить рынок, что ваш продукт не уступает по качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене.

6 Фланговая атака

Фланговая стратегия – умение идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов.

Фланговую атаку обычно используют компании с ограниченными ресурсами. Она более эффективна, чем фронтальное наступление. Если атакующий осознает, что он не способен одолеть противника в лобовом столкновении, ему остается уповать на свою маневренность.

Географическая фланговая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен.

Сегментационная фланговая стратегия заключается в определении неудовлетворенных лидером рынка нужд потребителей.

6 Попытка окружения

Попытка окружения противника подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях.

Атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом.

Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда руководство атакующего располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю к сопротивлению обороняющегося.

6 Обходной маневр

Цель обходного маневра – нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании.

Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.

6 Партизанская война

Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории, внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз.

В качестве «оружия» и методов ведения войны могут выступать селективные снижения цен, интенсивные блиц кампании по продвижению товаров и, как исключение, юридические акции.

Ошибочным является мнение о том, что партизанская война – стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого.

Стратегии последователей

Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Многие маркетологи считают, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Например, компания Panasonic редко предлагает рынку принципиально новую продукцию. Чаще всего она копирует изобретения Sony, а затем предлагает товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономит на научно-исследовательских разработках и коммуникациях с потребителями.

Выделяют четыре общих стратегии последователей.

Стратегии компаний, оперирующих «в нише»

Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключевая идея ниши – специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей.

Специализация по конечным пользователям.

Например, юридическая компания специализируется на уголовном, гражданском или промышленном рынке.

Специализация по вертикали. Компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости.

Например, компания концентрирует усилия на производстве меди или продуктов из нее.

Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.

Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей.

Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю, например, такому как General Motors.

Географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.

Например, она специализируется на производстве линз для микроскопов. Торговая компания может заниматься продажами только галстуков или носков.

Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.

Например, она специализируется на производстве линз для микроскопов. Торговая компания может заниматься продажами только галстуков или носков.

Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками.

Например, агентство Rent-a-Wreck сдает в аренду только подержанные машины.

Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей

Специализация на определенном соотношении качество/цена. Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции.

Например, компания Hewlett Packard специализируется на производстве продукции высокого качества по высокой цене.

Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями.

Примером служит банк, который принимает заявки на кредит по телефону, а посыльный доставляет необходимую сумму заемщику.

Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта.

Например, компания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях.егии проникновения на рынок

На этапе проникновения на рынок компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Компании необходимо:

Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.

Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные маркетинговые стратегии на данном этапе:

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации.

Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку.

Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

рынок имеет значительные размеры;

рынок чувствителен к ценам;

есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и умеренно рекламирует его в средствах массовой информации.

Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Данную стратегию используют в следующих случаях:

рынок минимально восприимчив к рекламе;

рынок имеет значительные размеры;

рынок хорошо осведомлен о товаре;

рынок чувствителен к ценам;

не существует угрозы выхода на рынок конкурентов.

График вывода товара на рынок

На рисунке представлен график вывода товара на рынок и категории покупателей:

Разные типы покупателей реагируют по-разному на различные маркетинговые обращения и методы продаж.

Стратегии развития рынка

Стратегии развития рынка связаны, прежде всего, с привлечением новых пользователей.

6 Продажа существующих товаров новым клиентам

В качестве примера можно привести компанию Johnson & Johnson, которая добилась значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней.

6Нахождение новых способов применения товара

Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта – история изобретенного компанией Du Pont нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Pont открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта.

6Перекрестные продажи

Перекрестные продажи – это такие продажи, когда клиенту, покупающему у вас какой-либо один вид продукции, предлагают купить другие товары компании.

Наиболее простым примером может быть вопрос в закусочной: «Не желаете ли кетчупа и картошки к этому блюду?»

6Стимулирование потребителей к большей интенсивности использования товара

Суть этой стратегии заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.

Компания Procter & Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня «Head & Shoulders» резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Þ Стратегии разработки товара

Даже если вы очень хорошо разбираетесь в вашем бизнесе, достаточно тяжело представить на рынок что-то новое. Вот почему компании чаще всего разрабатывают новые товары для своих уже существующих рынков, даже если они начинают новый бизнес.

6 Улучшение характеристик товара

При помощи улучшения характеристик товара можно действительно сделать его лучше. Задача маркетинга – показать людям, что новая модель товара обладает неоспоримыми преимуществами перед предыдущей.

Но стоит улучшать только те характеристики продукта, за которые люди хотят и готовы платить. Если вы совершенствуете продукт в направлении, невостребованном покупателями, то единственным результатом будет увеличение себестоимости вашей продукции.

6 Улучшение внешнего вида товара

Современное общество является визуально ориентированным.

Сегодня внешний вид товара может быть не менее важен, чем его пользовательские характеристики. Так что дизайн – смесь формы и функции, определяющая внешний вид товара, сейчас является сильным фактором дифференциации продукта.

6 Улучшение имиджа

В современном обществе люди часто самоидентифицируют себя по тому, что они покупают и используют.

Благодаря рекламе, многие товары содержат в себе определенный имидж, как для самих покупателей, так и для тех, кто их окружает. Имидж может выражать благополучие, молодость, статус, здоровье и т.п.

Имиджи зачастую не зависят от реальных качеств товара. При их помощи производители пытаются создать опыт для покупателя, который говорит: «Если я покупаю этот товар, я подчеркиваю, что ценю все эти качества и сам ими обладаю».

Диверсификация

Стратегия диверсификации основывается на народной мудрости «Не клади все яйца в одну корзину» и связана с расширением сферы деятельности компании.

В качестве примера можно привести наблюдающуюся в последнее время диверсификацию фармацевтического бизнеса России, когда оптовые компании создают собственные розничные сети.

Другой пример – фирма Adidas. Начав с выпуска спортивной обуви, сейчас Adidas выпускает широкий спектр спортивных и околоспортивных (сумки) товаров.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара можно представить в виде следующего графика:

Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей. Обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе могут быть достаточно высокими.

Данный этап отличается резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие.

На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию.

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости.

Этот этап характеризуется обострением конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты.

Спад продаж объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей. Это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли.

«Стареющий» товар должен быть выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров.

Бывает, что товар или целая товарная категория переживают стадию спада, а потом возвращаются на рынок в большем объеме.

1. Маркетинговые исследования.

Клиентами могут быть как обычные люди, так и организации. Рынки, на которых компания хочет работать, называются целевыми рынками. Для этих рынков компания специально разрабатывает товары и услуги, а также рекламные обращения

Большинство компаний рассматривает свои рынки в двух аспектах.

Первый аспект – широкий рынок, который обслуживает компания.

Примеры широкого рынка: рынок безалкогольных напитков, рынок финансовых услуг, рынок домашней электроники.

Второй аспект – сегменты рынка, которые представляют собой особые рынки внутри широкого рынка.

Например, рынок персональных компьютеров имеет два широких сегмента: домашние пользователи и организации.

Сегментируя широкий рынок, компания лучше понимает потребности клиентов, их мотивацию и поведение. Это понимание и является целью маркетинговых исследований.

Основные стратегии сегментирования рынка

Географическая сегментация. Это разбиение мирового рынка на региональные или местные рынки.

Сегментация по демографическим признакам. Это разбиение рынка покупателей на сегменты по возрасту, полу, доходу и т.п.

Товарная сегментация. это сегментация по товарам, которые продает компания. Например, автомобильная промышленность работает с рынками дорогих, средних, компактных и спортивных средств транспорта.

Сегментация по каналам распространения. Сегментация по каналам распространения – это сегментация, при которой учитываются каналы и способы продажи товаров и услуг. Например, прохладительные напитки продаются в бакалейных магазинах, в кафе, на стадионах, в кинотеатрах и через торговые автоматы.Þ Основы маркетинговых исследований

Большинство маркетинговых исследований сфокусированы на одном или нескольких из следующих типов информации:

6 Демографические характеристики

Демографические характеристики – описательная информация о покупателях.

На потребительском рынке в демографические данные включаются возраст, пол, доход, образование, семейное положение, обеспечение жильем и количество детей.

На деловом рынке в эту категорию попадают данные о классификации отраслей, ежегодных продажах, численности работников, количестве филиалов и сроках существования бизнеса.

6 Покупательское поведение

Покупательское поведение – это все, что связано с совершением процесса покупки покупателем.

Например: каким образом производится покупка (в розничных магазинах или по почтовой рассылке), частота покупки, факторы, влияющие на принятие решения о покупке (реклама, рекомендации друзей и т.п.).

6 Удовлетворенность клиентов

Удовлетворенность клиентов – это удовлетворение (или разочарование) покупателя оттого, что он приобрел товар или услугу компании.

Сюда включается восприятие покупателями цены продукта, легкость использования и сервисная поддержка, наличие или отсутствие дефектов, наиболее важные и наименее важные черты, желаемые свойства продукта и вероятность повторной покупки.

6 Жизненный стиль и приверженности покупателей

Жизненный стиль и приверженности покупателей – это характеристики покупателей, которые обычно называют психографическими.