И механизм ее обеспечения.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, выражающая преимущества данной фирмы по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производства. Конкурентоспособность фирмы показывает способность фирмы приспосабливаться к меняющейся рыночной ситуации.

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ следует ориентироваться на запросы потребителей, убедившись в том, что об этих преимуществах знают покупатели. Главное требование - отличие от конкурентов должно быть реальным, существенным и выразительным. Фирма должна иметь несколько (4 - 5) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Способы защиты конкурентных преимуществ:

а) высокоэффективная организация маркетингового менеджмента;

б) патенты, ноу-хау, секретность;

в) монополизм в производстве;

г) доступ к источникам сырья, энергоносителям или коммуникациям.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, но главным среди них является лидерство в снижении издержек производства (себестоимости единицы изделия). Лидерство в снижении издержек - это агрессивная стратегия, обеспечивающая лидерство данной фирмы на рынке через систему рыночных цен. Выявлены определенные правила конкурентной "игры".

а) если индивидуальные издержки фирмы высокие, цена фирменных товаров может оказаться выше уровня равновесной рыночной цены;

б) если индивидуальная цена у фирмы выше равновесной, то следует принимать меры к спасению (реконструкция производства; модернизация техники и технологии; уход с рынка);

в) если индивидуальная цена фирмы ниже равновесной, то фирма завоевывает лидирующее положение в конкурентной борьбе.

Количественно конкурентоспособность фирмы проявляется в годовом обороте товара (количественной оценке продаж). По этому показателю различают четыре роли, которые может играть фирма на рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь, патиент.

Лидер. Доля на рынке - наивысшая, в пределах, позволенных антимонопольным законодательством. Первым проявляет инициативу в области цен на новые товары и стимулирование спроса. У лидера явные преимущества перед конкурентами: низкие издержки, высокое качество, устойчивое положение, авторитет в деловой среде и на бирже труда. Лидер имеет возможность экономить на всем, от производства до сбыта. Такая компания может располагать более квалифицированным и опытным персоналом, более прочными связями с поставщиками, банками, дилерами.

Лидирующее положение позволяет такой компании создавать "большой шум" на рынке (реклама, новые способы информирования покупателей о своем товаре, призы, выигрыши и пр.). В результате, потребители быстрее узнают товары лидера и начинают им больше доверять только потому, что информация о них, как говорится, "на виду" и "на слуху".

Однако лидирующее положение не является вечным. Оно завоевывается и удерживается только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и дорогостоящим процессом. Возможность сохранения лидирующего положения зависит от определенных условий: источников преимуществ и отношения к инновациям.

Источники конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества и лидирующее положение разделяются на два вида: а) преимущества высокого ранга - это высокая репутация, квалифицированный персонал, НИОКР и патенты, развитой маркетинг, новейшие технологии, стабильно высокое качество. Эти преимущества позволяют дольше удерживать лидерство; б) преимущества низкого ранга - наличие дешевой рабочей силы, доступность источников сырья, особые условия приватизации и т.д. Эти преимущества временные и ненадежные.

Инновации. Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны быть не длиннее сроков их возможного повторения, а лучше - быть более короткими. Инновационный процесс позволяет фирме-лидеру пользоваться преимуществами более высокого ранга.

Претендент на лидерство - доля на рынке до 30 %, ощущает себя уверенно только тогда, когда атакует первым. Варианты борьбы за лидерство следующие:

а). "Фронтальная атака" - ведется по всем направлениям - новым товарам и ценам, рекламе и сбыту. Такое поведение требует значительных ресурсов;

б). "Обход" - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков или осуществлении скачка в технологии;

в). "Атака гориллы" - небольшие отдельные атаки не совсем корректного характера для нанесения морального ущерба конкуренту.

Последователь (ведомый) - доля на рынке до 20 %. Такая фирма следует за лидером на значительном расстоянии, сохраняя силы и средства. Она либо не имеет возможности претендовать на лидирующую роль, либо не хочет этого.

Патиент - (окопавшийся в рыночной нише) - доля на рынке до 10 %.

Эта фирма - маленький монополист, специализирующийся на четко дифференцированном товаре, что закреплено торговой маркой или патентом.

В процессе определения конкурентоспособности участников рынка фирмы, как правило, ранжируются по определенным критериям. Жестких правил ранжирования не существует. Так, например, в США проводят экспертную оценку фирм общественными силами (мнение экономистов, менеджеров, банкиров) по 8 показателям в пределах 10 - бальной шкалы. Показатели: 1) качество управления; 2) качество производимых товаров и услуг; 3) финансовое состояние фирмы; 4) качество маркетинга; 5) умение привлекать талантливых людей, способствовать их развитию и закреплять их за фирмой; 6) долгосрочность капиталовложений; 7) способность к инновациям; 8) ответственность перед обществом и природой.

В России рейтинговую оценку предприятий и банков проводит журнал "Эксперт". В качестве основных критериев включения предприятий в список "Эксперт - 200" выбраны: объем реализации продукции и рыночная стоимость (капитализация) фирмы.

Даже простое сравнение показателей рейтинга отечественных и западных фирм показывает, что, к сожалению, российские предприятия слабо конкурентоспособны на мировом рынке.