ОБ АВТОРАХ

Джон Р. Росситер,профессор маркетинга в университете Нового Южного Уэльса, Сидней. Читает курсы лекций по поведению потребителей и управлению рекламой. Родился в Австралии, более 15 лет проработал в США. Преподавал в университете Пенсильвании, университете Колумбии (Нью-Йорк) и Сиднейском Технологическом университете.

Доктор Росситер является соавтором нескольких книг. Его перу принадлежит бо­лее 50 статей и материалов конференций в области рекламы и маркетинга. Работы Росситера публиковались в таких известных журналах, как Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research Journal of Advertising Research. В качестве консультанта по рекламе и маркетингу он работал в рекламном агентстве Ogiluy & Mather и во множестве других компаний Соединенных Штатов Америки, Европы и Австралии.

Ларри Перси— известный американский специалист по рекламным исследовани­ям. В настоящее время читает лекции в Оксфорде и консультирует по вопросам рек­ламных коммуникаций. До этого Л. Перси занимал должности вице-президента и ди­ректора по стратегическим исследованиям в рекламном агентстве Lintas: USA (Детройт, Нью-Йорк). Свою карьеру он начал в компании Young & Rubican (Нью-Йорк), затем работал директором по рекламным исследованиям в других ведущих агентствах. Ларри Перси читает лекции по теории маркетинга, стратегии рекламу и исследованиям рекламы в Университете Карнеги-Меллона и Университете Питтсбурга. Большой почитатель джаза и искусств.

Л. Перси является автором книги об интегрированных маркетинговых коммуника­циях, соавтором и редактором многих книг по теории рекламы. Он написал более полусотни статей на эту тему. Л. Перси занимал одну из руководящих должностей в Ассоциации исследований потребителей, в настоящее время входит в редакторский совет нескольких журналов, включая Journal of Marketing Research. Он являлся организатором и руководителем большого количества семинаров по управлению рек­ламными коммуникациями для высших руководителей фирм в США, Европе и Азии.

Книга, которую вы держите в руках, продолжает предыдущую работу Росситера и Перси «Управление рекламой и продвижение товаров», которую многие считают фундаментальным трудом в этой области. Как и первая книга, новое издание предна­значено:

» учащимся школ бизнеса (получающим степень МВА) и слушателям курсов управле­ния рекламой и рекламными коммуникациями, а также выпускникам высших школ менеджмента.

» менеджерам фирм-рекламодателей и рекламных агентств, желающим повысить свою квалификацию, в особенности в области планирования рекламных коммуникаций и продвижения товаров.

Основной причиной появления этой книги послужила не переработка первого издания, а возникновение такого революционного понятия, как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). С тех пор как в 1987 году увидела свет наша первая книга, мир рекламы радикально изменился. Мы специально выждали время, чтобы понаблюдать и поразмышлять, к чему приведет появление интегрированных рекламных коммуникаций и системы продвижения товаров (РП).

Рекламные коммуникации важны сегодня, как никогда раньше. Навыки планиро­вания и претворения рекламы в жизнь пользуются все большим спросом в эру интег­рированных коммуникаций. Все возрастающую роль рекламы можно продемонстри­ровать как с позиции творческой стратегии, так и с позиции средств рекламы. Первая заключается в том, что два основных направления ИМК (иными словами, направле­ния, которые не считаются традиционной рекламой) — телефонный маркетинг и рек­лама, предполагающая непосредственную реакцию, — болыие всего зависят от та­ланта и квалификации копирайтеров, «творцов» рекламы. Профессионализм в этой сфере важен вдвойне, так как время, когда телевизионная реклама доминировала над всеми остальными, проходит. Вторая позиция очевидна: с появлением ИМК выбор средств рекламы существенно расширился. Теперь практически каждый контакт с покупателем, от упаковки товара до связей с общественностью, считается потенци­альным средством рекламы. Это требует от менеджеров гораздо более глубоких зна­ний о принципах планирования рекламы. Можно привести и другие примеры, подчер­кивающие важность рекламы в новую эпоху. Мы называем ее эпохой рекламных коммуникаций, а не просто рекламы, чтобы подчеркнуть: отныне это понятие вклю­чает в себя более широкий спектр задач.

В этой книге мы рассказываем о некоторых новейших разработках в теории рек­ламных коммуникаций и стимулирования. В ней вы найдете:

» описание нового, более совершенного метода выбора стратегии позиционирования;

» интереснейший рассказ о «творческой идее», включающий описание новых способов генерации и отбора идей для рекламной кампании;

» описание обновленных тактических приемов Росситера—Перси по созданию осве­домленности о марке;

» новую главу, посвященную созданию рекламных объявлений, прочитав которую, не­большая фирма или студент, работающий над учебным проектом, самостоятельно смогут создавать рекламные объявления;

» кардинально переработанную главу о стратегии отбора средств рекламы. Из нее вы узнаете о новых концепциях охвата и эффективной частоты выхода рекламы;

» обновленное и подробное описание процесса исследования рекламных концепций, экспертного тестирования и тестирования рекламы в реальных условиях, а также контроля за рекламной кампанией и оценки ее эффективности.

Книга стала охватывать больше тем, но не утратила удачной схемы повествования, разработанной для первого издания.

Как мы уже сказали, в книге много нового, причем нового радикально. Тем не менее и стандартные, основополагающие темы рекламы и стимулирования охвачены в полном объеме. В семи частях читатель на идет исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

» какие цели ставятся перед рекламными коммуникациями и стимулированием? Как осуществляется их планирование? (Цели РКС и маркетинга);

» чем отличается целевая аудитория от сегмента рынка, как она выбирается? Какие поведенческие цели должны ставиться перед рекламной кампанией: совершение по­купки или действий, ей предшествующих? (Функциональные цели в отношении целе­вых аудиторий);

» какие цели коммуникации должны быть достигнуты, чтобы потребитель осуществил - желаемое действие? Как позиционировать марку в плане коммуникации и как с помо­щью рекламы убедить лиц, принимающих решение о покупке? Какие выгоды марки необходимо подчеркнуть, какие — только упомянуть, а какие ее характеристики, воз­можно, не следует упоминать в рекламе? (Цели коммуникации и позиционирование);

» насколько успех рекламной кампании зависит от творческой идеи? Должна ли рекла­ма нравиться людям, чтобы быть эффективной? Когда нужно пользоваться специаль­ными методами (сравнительная реклама, особый главный герой, юмор)? (Творческая стратегия);

» какие другие формы рекламных коммуникаций (корпоративная имиджевая реклама. спонсорство, паблисити) лучше всего работают на пользу фирме и марке? Как интег­рировать мероприятия стимулирования сбыта с рекламными коммуникациями, что­бы создать не только краткосрочное увеличение сбыта, но и задел на будущее? (Стра­тегия интегрированных коммуникаций);

» какие первичные и вторичные средства рекламы лучше всего использовать в реклам­ных кампаниях, направленных на индивидуальных потребителей, розничных торгов­цев, промышленные предприятия, а также для корпоративных рекламных кампаний и кампаний, предусматривающих возможность непосредственной реакции? Почему двумя основными параметрами составления графика выхода рекламы являются ох­ват и минимальная эффективная частота? (Стратегия отбора средств рекламы);

» как проводить качественные и количественные -исследования при построении рек­ламной стратегии? Как создавать и тестировать рекламные обращения и мероприя­тия стимулирования? Как отслеживать рекламные кампании и оценивать их эффек­тивность? (Исследование рекламы).

Каждый вопрос (а это далеко не полный их перечень) подробно рассматривается, по каждому даются практические рекомендации.

Джон Р. Россатер Ларри Перси

Часть 1

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта

Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет