Цели маркетинга и рекламный бюджет

При планировании PC, равно как и при планировании ИМК, менеджер должен, преж­де всего, определить цели маркетинга в отношении данной торговой марки и сформу­лировать общую цель рекламы или стимулирования с точки зрения фирмы. Чаще всего цели маркетинга так или иначе увязываются с получением прибыли (подробнее об этом — в следующей главе). На начальной же стадии обычно определяется реклам­ный бюджет в целом, или объем ассигнований на PC.

Стадии планирования

Цели маркетинга и рекламный бюджет

Выбор целевой аудитории и функциональные цели

Цели коммуникации и позиционирование

Творческая стратегия и стратегия интегрированных коммуникаций

Стратегия отбора средств рекламы

Контроль за кампанией и оценка ее эффективности

Менеджер по торговой марке Healthy Choice, к примеру, будет рассчитывать, что реклама должна способствовать увеличению прибыли. В противном случае стимули­рование сбыта марки должно обходиться без рекламы (это вполне реально для торго­вых марок, принадлежащих розничным продавцам, и основных продуктов). Однако такой марке, как Healthy Choice нечего и думать без рекламы добиться общенацио­нальной известности на рынке замороженных обедов — рынке жесточайшей конку­ренции. Разумеется, прибыль начнет поступать не сразу, менеджер Healthy Choice на это и не рассчитывает. Реклама многих новых продуктов первые год-два приносит лишь убытки, ведь продажи должны сначала покрыть затраты на создание продукта, включая вложения капитала и времени.

Вероятнее всего, для Healthy Choice были заданы цели сбыта (в абсолютном выра­жении) и, возможно, цели по доле рынка (относительному объему в товарной катего­рии). Цели эти устанавливались как для начального периода, так и для последующих и рассчитывались на основе некоторого уровня цен, такого, чтобы прибыль (чистая) начала поступать уже через год или около того. Менеджер по маркетингу либо сам рассчитал предполагаемый доход, либо получил соответствующее указание сверху. Затем он спрогнозировал необходимый объем продаж и, скорее всего, уровни цен и затрат, при которых продукт будет приносить желаемый доход (в том числе и на будущее). На данной стадии можно определить и марочный капитал *.

Далее менеджер должен рассчитать, какой объем рекламы необходим для гаран­тированного получения желаемого объема сбыта в течение первого года, то есть объем рекламного бюджета. (Расходы на стимулирующие мероприятия, такие как бесплатные образцы, обычно рассчитываются независимо от рекламы и потому бу­дут рассмотрены отдельно). Воспользуемся гипотетическими {однако вполне реаль­ными) данными и предположим, что марка Healthy Choi.ce должна была в первый год завоевать 5 % рынка замороженных продуктов, оцениваемого в 1990 г. в $ 3,4 млрд. Это означает, что за этот год объем продаж должен был составить около S 170 млн. Давайте также предположим, что средняя цена одной единицы продукта составляла $ 2,50. Таким образом, за первый год с момента выхода на рынок нужно было про­дать 68 млн порций обедов. По данным самого производителя, в 1990г. на рекламу было потрачено $ 26 млн. Если наше предположение относительно 5 % рыночной доли верно, то соотношение затрат на рекламу и объема сбыта (Р/С) равняется примерно 15%. Это вполне соответствует нормам для нового продукта в данной категории.

Итак, менеджер определил, что для продажи 68 млн упаковок Healthy Choice зат­раты на рекламу должны составить $26 млн. (Кстати, заметьте, что на каждую упа­ковку приходится 38 центов - затрат на рекламу, то есть 15 % от розничной цены. Это еще один способ определения показателя Р/С). Тем не менее нельзя сказать, что реклама «обеспечила 15 % продаже. Реклама взаимодействует с остальными фак­торами маркетинга — распределением, расположением на прилавках, маркой товара, Ценой и ценовыми методами продвижения, и даже зависит от них, но не будь рекламы, объем продаж мог быть намного меньше. Потому будет правильнее считать, что рек­ламный бюджет «необходим для создания» или «обеспечения* требуемого уровня продаж, то есть не 15, а всех 100 %.

К целям маркетинга и рекламному бюджету мы еще вернемся в следующей главе.