Цели коммуникации и позиционирование

Цели коммуникации.Чтобы PC побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации (стадия 3 реакции покупателей). Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связан­ные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели ком­муникаций, определяемые для каждой кампании PC в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведом­ленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Когда на рынок выводилась марка Healthy Choice, рекламодатели, вероятно, опреде­лили несколько целей коммуникации,

1. Самая первая реклама должна была продвигать категорию замороженных про­дуктов как таковую. Для этого была создана новая подкатегория—продукты питания, полезные для сердца. Так как Healthy Choice стала первой маркой в этой подкатего­рии, ей достался весь «первоначальный спрос» на безвредные для сердца продукты (потребность в категории).

2. Потенциальные потребители Healthy Choice (либо новаторы, либо новички в категории) должны были узнать о появлении этой марки и связать ее с категорией замороженных обедов. Их также нужно было научить распознавать упаковку — темно-зеленую коробку с надписями белого цвета, картинкой с изображением продукта и рисунком, подчеркивающим низкое содержание калорий. В идеале реклама должна была стимулировать у человека желание совершить пробную покупку, пока он разгля­дывал изображение упаковки. В магазине он должен был вспомнить название марки и найти ее на прилавках (осведомленность о марке).

3. Далее, чтобы у покупателей созрело решение попробовать новый продукт, у них должно сложиться благоприятное отношение к нему. Этому должна способствовать привлекательная упаковка (изображение аппетитной еды на коробке). И все же глав­ным стимулом, подвигающим людей попробовать, было, несомненно, само название— «Здоровый выбор* — н те характеристики, что указывались непосредственно под ним («низкое содержание жира, «низкое содержание холестерина» и «низкое содержание натрия»). Считается, что все это способствует нормальной работе серд­ца. Эти два атрибута — «вкусное» изображение и здоровые характеристики — долж­ны были окончательно сформировать благоприятное отношение человека к новому продукту (отношение к марке).

4. Помимо прочего, одной из наиболее вероятных целей рекламных коммуникаций станет создание у потенциального покупателя твердого решения совершить покупку. Вполне возможно, что эта же задача будет ставиться и перед мероприятиями стиму­лирования сбыта: будут распространены купоны с предложением попробовать про­дукт (намерение купить).

5. Теперь потенциальные покупатели знают, где можно приобрести замороженные обеды Healthy Choice — в соответствующей секции ближайшего супермаркета. По­этому пятый эффект (содействие покупке) в нашем случае целью коммуникации яв­ляться не будет ⁵.

Позиционирование.Позиционирование подразумевает стратегическое примене­ние первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и потребности в категории) с упором на ее выго­ды (чтобы повлиять на отношение к марке).

К примеру, для новых покупателей данной товарной категории марка Healthy Choice может описываться так: «Для людей, которые обычно не покупают замороженные продукты /Healthy Choice— это замороженный обед/полезный для вашего сердца». Для новаторов аналогичное утверждение может звучать следующим образом: *Для людей, которые обычно покупают замороженные продукты Lean Cuisine/Healthy Choice— это низкокалорийный замороженный обед/полезный для вашего сердца». Используя формулировку «полезный для вашего сердца*, компания пытается создать потребность в новой подкатегории. Однако ей с самого начала приходится конкуриро­вать с более широкой категорией «замороженных обедов» или «низкокалорийных обе­дов», в зависимости от типа целевой аудитории.

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и какую выго­ду или выгоды несет продукт.

В третьей части книги мы опишем эффекты коммуникации подробнее, покажем, как устанавливать цели коммуникации и как создать в представлении покупателей желаемую позицию марки.

Творческая стратегия и стратегия интегрированных коммуникацийПосле того как определены цели коммуникации и позиция марки, менеджер должен обратиться в рекламное агентство, чтобы то предложило творческую (креативную) стратегию, способную донести до людей позицию марки и достичь поставленных це­лей. Вполне возможно, что для достижения всех целей коммуникации потребуется более обширная стратегия интегрированных коммуникаций. Данная стратегия коор­динирует рекламу и другие средства продвижения.

Творческая стратегия.Эта стратегия требует, чтобы агентство выдвинуло реклам­ную идею или творческую концепцию, которая, будучи однажды претворенной в жизнь в виде одного или нескольких рекламных обращений, будет воспринята целевой аудитори­ей (2-я стадия реакции) должным образом. Эта идея должна затем вызвать необходимый коммуникативный эффект и правильно позиционировать марку (стадия 3). Роль менед­жера изданном этапе заключается в одобрении творческой стратегии и, в большинстве случаев, в тестировании созданных на ее основе конкретных рекламных объявлений. В случае с Healthy Choice менеджеру наверняка предложили на выбор несколько творческих концепций. Есть масса способов позиционировать «полезные для сердца замороженные обеды» и достичь при этом целей коммуникации (осознания потреб­ности в категории, создания осведомленности о марке, отношения к марке и намере­ния ее купить). Можно, к примеру, воспользоваться «научным подходом» и сделать упор на низкое содержание жира, холестерина и соли (что, собственно, и нашло отражение на оборотной стороне упаковки). Тем не менее выбран был другой путь. Было решено использовать драматический подход: в телевизионном рекламном ро­лике. Майкл Харпер, глава компании ConAgra, на собственном примере демонстриро­вал преимущества нового продукта. Он рассказывал о том, что у него были серьезные Проблемы со здоровьем (он перенес сердечный приступ) и что в период выздоровления ему никак не удавалось найти полезный и вместе с тем удобный в приготовлении про­дукт. Эта реальная история и послужила толчком к созданию Healthy Choice. Выбран­ная стратегия оказалась чрезвычайно эффективной. И все же мы еще раз заметим, что существовала масса других потенциальных творческих идей и вариантов их воплоще­ния, способных столь же успешно достичь поставленных целей коммуникации и пози­ционирования. «Рассказ шефа* оказался очень эффективным приемом — возможно, это подтвердило и предварительное тестирование рекламы, в котором остальные идеи рекламного агентства проявили себя не так хорошо.

Как вы узнаете из четвертой части книги, творческая стратегия складывается из двух элементов; идеи и ее воплощения в виде готовых рекламных объявлений или роликов. Эти элементы и есть то, что называют «магией рекламы», Творческий потенциал агент­ства жизненно важен для успеха всей рекламной кампании. Творческий процесс окутан завесой таинственности, однако менеджер фирмы-заказчика должен постоянно конт­ролировать все, что за ней скрывается. Мы еще вернемся к этому в частях 4 и 7.

Стратегия интегрированных коммуникаций.Для достижения целей коммуни­кации и позиционирования может быть применена стратегия интегрированных ком­муникаций. Она объединяет в себе рекламу, различные рекламные мероприятия и, конечно же, стимулирование сбыта. Ранее мы уже перечисляли способы продвиже­ния, начиная с простого стимулирования сбыта, заканчивая всевозможными форма­ми паблик рилейшнз (PR),

При выпуске на рынок Healthy Choice использовались два способа продвижения. Один из них был вариантом стимулирования сбыта; купоны, приглашающие попро­бовать новый продукт по низкой цене, распространялись в течение «Месяца здорово­го сердца» в воскресных газетах и методом прямой почтовой рассылки. Другой мож­но отнести к разряду PR: в магазинах проводились бесплатные₁ тесты на содержание холестерина. Оба способа соответствовали целям коммуникации и были увязаны (ин­тегрированы) с позиционированием марки. Купоны помогли улучшить осведомлен­ность покупателей о новом продукте и стимулировать желание немедленно совер­шить (пробную) покупку. Ограниченный срок действия купонов и налаживание связей с широкой публикой, скорее всего, помогли и в создании отношения к марке. Подобно тому/как-фирма могла выбирать творческую стратегию, точно так же была возможность применять различные стратегии продвижения. Например, можно было разослать по магазинам бесплатные пробные образцы или, что еще проще, провести там же ценовое стимулирование в течение некоторого периода времени.

Не будем забывать и о стимулировании самих розничных продавцов, В любой дру­гой ситуации, чтобы продукт компании ConAgra попал на и без того переполненные полки супермаркетов, ей пришлось бы проделать довольно обширную работу в этой области: оплачивать скидки, проводить совместную рекламу или даже и то и другое. Тем не менее новизна и очевидная привлекательность Healthy Choice для потребите­ля (подкрепленная видеофильмом, показанным розничным торговцам) помогли фир­ме избежать больших расходов на данный вид стимулирования.

Стратегия интегрированных коммуникаций подробно рассматривается в пятой ча­сти книги. Вы узнаете, как различные формы продвижения (лучше всего работающие в интеграции с рекламой) могут быть использованы для достижения функциональных целей (то есть стадия 4 реакции покупателей), В качестве целевой аудитории могут выступать как конечные потребители, так и розничные продавцы и дистрибьюторы.