Стратегия отбора средств продвижения

Теперь менеджер должен составить план использования различных средств продвиже­ния. В основном эта задача относится к контакту с рекламой (стадия 1) и к обработке информации (стадия 2).

Менеджер должен принять два главных решения: выбрать средство продвижения ?де лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составить график размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий. Принципы планирования различных средств информации одинаковы и для рекламы, и для других видов продвижения товара. Последние зачастую используют несколько иные «носители», такие как полки и витрины магазинов, упаковку. Интегрированный подход требует, чтобы они также рассматривались как средства продвижения.

вернемся к нашему примеру. Планирование, а затем составление графика рекламы менеджер Healthy Choice должен был вести совместно с рекламным агентством. Основным средством рекламы подобного, нового для супермаркетов продукта является телевидение, дополнительным— журналы, особенно предназначенные для женщин, поскольку именно они в основном принимают решения относительно покупки продуктов питания. 1а этапе внедрения Healthy Choice на рынок использовалось только ТВ, но зато рекламa была массированной.

Необходимо было выбрать средства продвижения («носители») и для мероприятий стимулирования, В нашем случае это были вкладки в газетах, прямая почтовая рекла­ма и налаживание связей с потребителями в местах покупки. Вкладки в газетах, кстати, являются отличным примером объединения рекламы и стимулирования. Они похожи на рекламные обращения из журналов (и могут даже заменять их) и одновременно с этим работают как купоны. Проводимое в магазинах тестирование на удержание холестерина— еще один хороший пример кампании ИМК, основанной ;а едином макропозиционировании продукта как полезного для сердца.

Второе решение — составление рекламного графика — довольно сложное. Ме-1еджеру Healthy Choice нужно было ответить на ряд не самых простых вопросов. Сколько раз человек, ранее не покупавший замороженные обеды, должен увидеть рекламу, чтобы решиться попробовать не просто новую марку, а новый для него тип продукта? А после первой покупки, если впечатление складывается благоприятное, так часто ему нужно видеть или слышать последующую рекламу, чтобы помнить о товаре и хотеть купить его снова? Когда выпускать купоны на пробную покупку: до рекламы или через некоторое время после нее, чтобы новички в категории уже успели что-то узнать о марке Healthy Choice'? Затем в соответствии с ответами на эти вопросы нужно распределить рекламный бюджет между средствами продвижения.

В шестой части книги мы постараемся ответить на эти вопросы. Отбор средств рекламы — дело очень сложное и вместе с тем огромной важности, ведь речь идет об оптимальном распределении рекламного бюджета.