Усиление роли рекламы

По оценкам, в Соединенных Штатах Америки ежегодно на рекламу тратится в общей сложности около $ 180 млрд, на стимулирование сбъпа— около $ 160 млрд, то есть 53 против 47 % '. Цифры эти, однако, не совсем точны, так как все боль­шее значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации. Мы счи­таем, что реальное соотношение рекламы и стимулирования составляет примерно 3:1.

В этой книге основное внимание уделяется рекламе, а не стимулированию сбыта, поскольку она играет гораздо более важную роль. Во-первых, в 90-х гг. происходит рост, а не спад (как это утверждается многими обозревателями) использования обыч­ных средств массовой информации в рекламных целях. Дело в том, что число средств информации выросло, и потому кажется, будто рекламодатели уделяют им меньше внимания. Во-вторых, большинство мероприятий по стимулированию сбыта, не счи­тая «насильственных» методов продажи, можно назвать, скорее, дополнительными — и часто напоминающими рекламу *.

Без сомнения, за последние десять лет заметно изменились также стратегии плани­рования и управления рекламной деятельностью. Особенно ярко отражает эти пере­мены появление ИМК, речь о которых пойдет ниже. Но основные принципы рекла­мы— особенно те, что связаны со стратегиями ее создания и отбора рекламных средств, — не только не утратили своего значения, но приобрели еще больший вес.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрирован­ные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговоймаркой (брендом)мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК),или про­сто «интегрированными коммуникациями*, понимается; 1) сочетание соответствую­щих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей комму­никации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств PC с учетом времени и интересов

покупателей.

В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы, можно привести Volvo. В Соединенных Штатах эта компания позиционирует свои машины как авто­мобили высшего класса. Она также финансирует профессиональные турниры по тен­нису и гольфу— видам спорта, традиционно считающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный пример макропозиционирования — компания McDonald's, которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите ее рекламу в «проблемных», склонных к полемике средствах массовой информации. Так компания формирует свой образ, соответствующий ее инвестициям в ряд детских развлекатель­ных центров.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения Мероприятий по стимулирова­нию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведе­нии прямого маркетинга.

* И реклама, и стимулирование являются средствами ИМК и, в частности, системы про­движения товаров. Утверждения авторов, что перевес находится на стороне рекламы, несколько поверхностен, так как при стимулировании сбыта в приведенном примере про­сто используются средства рекламы, что говорит, скорее, о взаимном использовании средств рекламы и стимулирования для единых целей ИМК.

Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании PC:

1. Распределение ответственности при общей координации PC. Co стороны заказ­чика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых комму­никаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и сти­мулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство, и это правильно ².

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения (к при­меру, в США французская вода Perrier появилась сначала в модных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламная кампания этого продук­та). Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с обще­ственностью. Так, появление соуса для салатов Newman's Own ознаменовалось выхо­дом статей о нем в разделах новостей некоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к сти­мулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необ­ходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного продавца бесплатные образцы, предназна­ченные для дегустации в месте продажи. В гл. 4 мы расскажем о том, как определить наилучшую стратегию для выхода на рынок с помощью поведенческой модели. Когда стратегия выхода определена, требуется координация ИМК во времени.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и уси­ления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специ­альная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки — эмблема McDonald's ~ служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. В гл. 15 мы познакомим вас с системным подходом к выбору средств ИМК. Таким образом, в современных услови­ях к менеджерам предъявляются повышенные требования по координации всевозмож­ных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ори­ентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников некото­рых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. В гл. 6 мы представим концепцию позиционирования, учитывающую необходимость такого постоянства, а в гл. 11 рас­смотрим отдельные функции ИМК с точки зрения последовательного позиционирова­ния торговой марки.

Теперь, определив понятия рекламной коммуникации и продвижения, мы перехо­дим к вопросу применения их в маркетинге.