Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Усиление роли рекламы




Читайте также:
  1. А. Государственное управление в России. Усиление самодержавия
  2. Б. Внутренняя политика Александра I. Вопрос о конституции. Усиление политической реакции
  3. Виды и функции рекламы
  4. Внимание. Параметры рекламы
  5. Возможности и преимущества Интернет как средства рекламы
  6. Возможности телевидения как канала распространения политической рекламы.
  7. Вопрос. Определение коммуникативной эффективности рекламы
  8. Дальнейшее усиление Московского княжества.
  9. Жанры телевизионной политической рекламы
  10. Зарубежная практика правового регулирования политической рекламы

По оценкам, в Соединенных Штатах Америки ежегодно на рекламу тратится в общей сложности около $ 180 млрд, на стимулирование сбъпа— около $ 160 млрд, то есть 53 против 47 % '. Цифры эти, однако, не совсем точны, так как все боль­шее значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации. Мы счи­таем, что реальное соотношение рекламы и стимулирования составляет примерно 3:1.

В этой книге основное внимание уделяется рекламе, а не стимулированию сбыта, поскольку она играет гораздо более важную роль. Во-первых, в 90-х гг. происходит рост, а не спад (как это утверждается многими обозревателями) использования обыч­ных средств массовой информации в рекламных целях. Дело в том, что число средств информации выросло, и потому кажется, будто рекламодатели уделяют им меньше внимания. Во-вторых, большинство мероприятий по стимулированию сбыта, не счи­тая «насильственных» методов продажи, можно назвать, скорее, дополнительными — и часто напоминающими рекламу *.

Без сомнения, за последние десять лет заметно изменились также стратегии плани­рования и управления рекламной деятельностью. Особенно ярко отражает эти пере­мены появление ИМК, речь о которых пойдет ниже. Но основные принципы рекла­мы— особенно те, что связаны со стратегиями ее создания и отбора рекламных средств, — не только не утратили своего значения, но приобрели еще больший вес.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрирован­ные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговоймаркой (брендом)мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК),или про­сто «интегрированными коммуникациями*, понимается; 1) сочетание соответствую­щих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей комму­никации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств PC с учетом времени и интересов

покупателей.

В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы, можно привести Volvo. В Соединенных Штатах эта компания позиционирует свои машины как авто­мобили высшего класса. Она также финансирует профессиональные турниры по тен­нису и гольфу— видам спорта, традиционно считающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный пример макропозиционирования — компания McDonald's, которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите ее рекламу в «проблемных», склонных к полемике средствах массовой информации. Так компания формирует свой образ, соответствующий ее инвестициям в ряд детских развлекатель­ных центров.



Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения Мероприятий по стимулирова­нию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведе­нии прямого маркетинга.

 

* И реклама, и стимулирование являются средствами ИМК и, в частности, системы про­движения товаров. Утверждения авторов, что перевес находится на стороне рекламы, несколько поверхностен, так как при стимулировании сбыта в приведенном примере про­сто используются средства рекламы, что говорит, скорее, о взаимном использовании средств рекламы и стимулирования для единых целей ИМК.



Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании PC:

1. Распределение ответственности при общей координации PC. Co стороны заказ­чика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых комму­никаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и сти­мулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство, и это правильно 2.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения (к при­меру, в США французская вода Perrier появилась сначала в модных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламная кампания этого продук­та). Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с обще­ственностью. Так, появление соуса для салатов Newman's Own ознаменовалось выхо­дом статей о нем в разделах новостей некоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к сти­мулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необ­ходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного продавца бесплатные образцы, предназна­ченные для дегустации в месте продажи. В гл. 4 мы расскажем о том, как определить наилучшую стратегию для выхода на рынок с помощью поведенческой модели. Когда стратегия выхода определена, требуется координация ИМК во времени.



 

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и уси­ления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специ­альная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки — эмблема McDonald's ~ служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. В гл. 15 мы познакомим вас с системным подходом к выбору средств ИМК. Таким образом, в современных услови­ях к менеджерам предъявляются повышенные требования по координации всевозмож­ных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ори­ентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников некото­рых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. В гл. 6 мы представим концепцию позиционирования, учитывающую необходимость такого постоянства, а в гл. 11 рас­смотрим отдельные функции ИМК с точки зрения последовательного позиционирова­ния торговой марки.

Теперь, определив понятия рекламной коммуникации и продвижения, мы перехо­дим к вопросу применения их в маркетинге.

 

 


Дата добавления: 2015-01-19; просмотров: 15; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты