Практический подход

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать—-зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на по­требителей).

Мы составили примерные наборы для всех трех направлений (при этом мы стара­лись использовать названия, принятые у менеджеров соответствующих направле­ний). Итак, менеджер по бизнес-рекламе (которая направлена на другие фирмы) ис­пользует в основном следующие 10 методов:

Продолжая мысль авторов, можно сказать, что продвижение — это катализатор ускоре­ния продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наи­более эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задейство­ванных в этой системе звеньев.

1. Реклама в средствах массовой информации (на ТВ, радио, в газетах, деловых журна­лах и изданиях для потребителей).

2. Реклама в специализированных торговых изданиях.

3. Справочники.

4. Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (в основных СМИ, прямой почтовой рекламе, интерактивной рекламе на ТВ или в Internet).

5. Брошюры, экономическая литература, аудио- и визуальные средства для проведения презентаций.

6. Телемаркетинг.

7. Программы усиления лояльности торговой марке.

8. Спонсорство и проведение различных мероприятий.

9. Участие в выставках, ярмарках, конференциях.
10. Паблисити и связи с общественностью.

Менеджер по потребительской рекламе (то есть рекламирующий продукты или услуги своей фирмы, предназначенные для физических лиц) обычно пользуется сле­дующими восемью методами:

1. Реклама в СМИ (на ТВ. радио, в газетах, журналах и, во многих странах, в кинотеатрах).

2. Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (как правило, в основных СМИ, но иногда и с помощью примой почтовой рекламы, интерактивного ТВ и Internet).

3. Наружная реклама (щиты, плакаты).

4. Реклама на упаковке и в местах совершения покупки.

5. Стимулирование торговли.

6. Стимулирование покупателей.

7. Спонсорство и проведение различных мероприятий.

8. Паблисити и связи с общественностью.

Розничные продавцы, реклама которых также направлена на физических лиц, чаще всего используют следующие 10 способов:

1. Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах).

2. Местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (каталоги, интер­активное ТВ и Internet, брошюры).

3. Купоны магазинов розничной торговли (обычно совместно с производителями), кото­рые размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтой.

4. Местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели).

5. Выкладка товаров на полках и в витринах магазинов.

6. Дисплеи со «специальными ценами».

7. Рекламные листки на полках магазинов.

8. Проведение различных мероприятий в магазинах.

9. Спонсорство на местном уровне.

10. Собственные торговые марки розничных продавцов.

Далее мы увидим, что различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании, Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менед­жер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампа­нии используется более одного метода рекламы и стимулирования.