Контроль и опенка эффективности рекламной кампании

На завершающем этапе менеджер должен спланировать (да-да, заранее), как будет отслеживаться и оцениваться ход рекламной кампании. И начинать нужно заблаговременно, так как еще до начала кампании следует проанализировать состояние рынка, чтобы потом было с чем сравнивать полученные результаты.

Мы являемся сторонниками постоянного контроля за PC. В этом случае менеджер всегда знает, как обстоят дела. Особенно важно взять под контроль стадии реакции покупателей: контакт (то, как соблюдается рекламный график), обработку информа­ции (привлекает ли реклама внимание), эффекты коммуникации (осведомлена ли аудитория о марке и какое к ней формируется отношение) и позиционирование и, наконец, действия (что делает целевая аудитория — совершает пробные покупки, повторные покупки или ее поведение характеризуется как-то иначе). Полученные результаты увязываются с данными о продажах, о доле рынка и прибыли. Таким обра­зом, охватываются все шесть этапов эффективности PC.

Менеджер Healthy Choice, несомненно, захочет узнать, работают ли реклама и сти­мулирование сбыта в соответствии с намеченными целями. Для" этого проводятся (воз­можно, еженедельно) специальные исследования, задачами которых являются: оценка того, замечают ли покупатели рекламу и купоны; регистрация возникающих эффектов коммуникации; описание позиции марки с их точки зрения; оценка поведения по проб­ным и повторным покупкам (как по купонам, так и без них), а также степени удовлетво­рения потребителей после использования продукта. Программу скидок на пробные по­купки можно также контролировать, учитывая число возвращенных купонов. В этом случае, однако, требуется дополнительная информация: сколько человек используют купоны впервые, а сколько — при совершении повторной покупки.

Кроме рекламы и стимулирования на сбыт влияет и масса других факторов, поэтому отслеживание и оценка кампании никогда не бывает делом простым и однозначным. Зачастую менеджеры стараются избежать этого этапа, что, конечно же, недопустимо. При больших затратах на рекламу— а на один только запуск Healthy Choice было затрачено $ 26 млн— менеджер просто обязан вести учет и оценку эффективности капиталовложений.

В седьмой части мы расскажем о наилучших методах контроля за рекламой и сти­мулированием сбыта как в сфере товаров и услуг промышленного назначения, так и широкого потребления.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Вернемся к рекламе стирального порошка Arm & Hammer Heavy Duty Detergent (рис. 1,2). Ответьте на следующие вопросы:

а) Реклама (косвенно) «направляет мысли потребителя в сторону покупки». Скажи­ те, какие, элементы данного рекламного обращения соответствуют этому определе­нию? Почему?

б) Вспомните концептуальное определение стимулирования и скажите, какие эле­менты этого рекламного обращения ему соответствуют? Почему?

в) Как вы оцениваете это обращение в целом? Выразите свое мнение в процентах, например 50 % рекламы и 50 % стимулирования.

2. Вероятно, вы хорошо представляете себе, что такое маркетинговая стратегия. Тем не менее будет не лишним еще раз напомнить, что PC должны соответствовать принятым стратегическим принципам. С помощью следующих вопросов проверьте свои знания:

а) В чем заключаются отличительные преимущества компании IBM на рынке персо­нальных компьютеров?

б) Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда, предлагаемая в магазинах sot кутюр» по очень высоким ценам?

3. Как вы считаете, почему менеджеры, специализирующиеся на продуктах промышлен­ного назначения, менее полагаются на PC, чем менеджеры продуктов широкого по­требления?

4. Загляните в местный универсам и обратите внимание на полки (а) со стиральными порошками и (б) с бумажными полотенцами. Каково приблизительное соотношение марок в каждой категории, использующих и не использующих приемы продвижения в месте продажи? Как ваши наблюдения соотносятся с теорией жизненного цикла продукта (объем рекламы зависит от стадии продукта)?

5. На ваш взгляд, в чем заключаются цели интегрированных маркетинговых коммуникаций, и какие трудности они ставят перед менеджерами?