КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга
МАРКЕТИНГ
ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
(Международный маркетинг)
Методическое пособие
по дисциплине “Внешнеэкономическая деятельность”
для студентов специальности 080501 Менеджмент (по отраслям)
Разработчик преподаватель ____________ Г.Н. Казанская
ВВЕДЕНИЕ
Одной из глобальных проблем общественного производства является максимально полное удовлетворение потребностей населения, что практически невозможно без постоянного широкого обмена товарами и услугами между регионами, странами.
В процессе осуществляемых в России рыночных преобразований и связанных с ними структурных реформ существенную роль призвана сыграть внешнеэкономическая деятельность хозяйствующих субъектов различных форм собственности, охватывающая широкий спектр направлений, интересов и механизмов для реализации стоящих перед обществом задач.
Особое внимание во внешнеэкономической деятельности фирм отводится маркетинговой деятельности, которая в отличие от внутреннего маркетинга имеет свои особенности, определяемые спецификой внешней международной среды.
Цель учебного пособия состоит в обеспечении процесса приобретения и закрепления теоретических знаний по дисциплине «Внешнеэкономическая деятельность» для студентов специальности 0602 Менеджмент. Изложенный материал может быть использован и при изучении темы «Основы маркетинга» (вопрос «Международный маркетинг») дисциплины «Экономика отрасли» студентами технических специальностей.
В учебном пособии рассматриваются основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга, раскрываются принципы и инструментарии организации маркетинговой деятельности на зарубежных рынках. Теоретический курс лекций дополнен практическими примерами, включает схематическое отображение ряда вопросов (в виде рисунков и таблиц), выделяет основные термины и понятия, содержит вопросы для самопроверки. Даны также методические материалы: проверочные тесты, тематика докладов (рефератов), список используемой (рекомендуемой) литературы.
МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Международный маркетинг, его сущность и основные
Положения
Содержание понятия и сущность международного маркетинга; его особенности
Эффективность внешнеэкономической деятельности определяется в значительной мере умелым применением методов международного маркетинга. Под маркетингом понимается совокупность видов деятельности, направленных на продвижение товаров и услуг от производителей до потребителей. Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг на международные рынки или непосредственно в страну покупателя товаров и услуг, который может оказаться либо посредником, либо конечным потребителем.
Международный маркетинг по праву считается “высшей школой маркетинга”. Это объясняется тем, что экспорт во все времена отличался высоким уровнем организации торгового дела. Предприятия (фирмы), работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.
Однако, понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам, и поставщиков не заботит то, что произойдет с их продукцией дальше, насколько удовлетворены будут ею потребители. Международный маркетингпредполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.
Исходя из концепции маркетинга взаимодействия международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами),которые вовлечены (или вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.
Международный маркетинг базируется на принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, одинаковых с национальным (внутренним) маркетингом. Но различие между ними определяется большей разнообразностью и несхожестью коммуникаций между странами, различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. Например, маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры. А международный маркетинг должен осуществляться на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции.
Из выше указанного становится понятно, что заниматься национальным или как его еще называют “домашним” маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов.
К занятию международным маркетингом фирмы побуждают такие факторы, как:
¨ во-первых, ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита);
¨ во-вторых, рост возможностей, которые открываются для их товаров и услуг в других странах (не уходя с внутреннего рынка, фирмы могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы, связанные с операциями за рубежом).
Итак, международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Но не менее часто применяются системы многостороннего действия, которые бывают довольно гибкими и отличаются возможностью проникновения компании, уже присутствующей на одном или нескольких рынках, на новый рынок или же сразу на несколько.
Во второй половине 80-х и начале 90-х многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхода хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успехи на своих национальных рынках, начали внедряться одновременно на рынки нескольких восточно-европейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая солидные компании.
Страны вовлекаются в процесс мирового сотрудничества в большей или меньшей мере, например, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубеж более половины всей выпускаемой ими продукции, поэтому для фирм этих стран международный маркетинг – это их вторая натура.
Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции в иностранных государствах, определяются термином “многонациональный маркетинг”. Примером многонациональных фирм являются такие как “Нестле”, “Кока-кола”, “Шелл”, “Сони” и другие, для которых характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также осуществление разветвленной международной деятельности. Для крупных многонациональных организаций типично также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.
Многонациональные компании чаще всего используют стратегию глобальной ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.
В связи с этим следует различать несколько этапов развития международного маркетинга, сущность которых можно представить в виде таблицы1.
Таблица 1 Сущность и этапы перехода к международному маркетингу
| № | Этап | Сущность |
| 1. | Традиционный экспорт | ¨ продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара; ¨ экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки; ¨ как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара |
| 2. | Экспортный маркетинг | ¨ экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования и стандарты этого рынка; ¨ экспортер постоянно исследует заграничный рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя |
| 3. | Международный маркетинг | ¨ экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга; ¨ экспортер использует не только экспорт, но и различные формы внешнеэкономических связей: n научно-технический обмен; n производственную кооперацию; n совместные предприятия; n создание дочерних предприятий и др. |
| 4. | Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом) | ¨ маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: n снабжение; n исследование и разработки; n персонал; n финансы и др. ¨ фактически – это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойствен транснациональным корпорациям) |
Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы (условия), как:
¨ независимость государства;
¨ наличие устойчивой национальной валютной системы;
¨ развитость национального законодательства;
¨ надежность национальной политики, экономическая политика государства;
¨ языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.
Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.
Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями состоят в следующем:
¨ изучение внешних рынков, их возможностей (возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений или специализированных фирм-консультантов);
¨ более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке (острая конкуренция и преобладание “рынка покупателей” – превышение предложения над спросом – предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.п.);
¨ разработка и производство товаров высокой конкурентоспособности (товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок, отличались от товаров-аналогов).
1.2 Причины выхода предприятий на международный рынок
Выход на международный рынок и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами возникновения, которые заключаются в следующем:
1) относительная насыщенность внутреннего рынка, усиление давления конкурентов и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;
2) возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;
3) наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;
4) благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами по оплате труда, налогам, приобретению земли и недвижимости, приобретению материалов и использованию транспортных средств, а также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.п.);
5) изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты;
6) создание зарубежных филиалов дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку;
7) имеется возможность доступа на зарубежных рынках к определенным “ноу-хау”;
8) стабилизация ценовой политики или расширение рамок ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках.
Детализация задач внешнеэкономической деятельности предприятия и международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность действий в зависимости от наличия имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды. Среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международный маркетинг.
Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга
Фирме или предприятию, планирующим выход на мировой рынок и в следствии этого планирующим заняться международным маркетингом, предстоит принять шесть основных решений, которые можно отобразить схематично в виде этапов (рис1).
 |  |  |
1 Изучение среды 2 Решение о целесообразности 3 Решение о том,
международного è выхода на внешний рынок è на какие рынки
маркетинга выйти
 |
ê
4 Решение 5 Решение о структуре 6 Решение
о методах выхода è комплекса маркетинга è о структуре службы
на рынок маркетинга
Рис 1 Решения, принимаемые в сфере международного маркетинга
1 этап - “Изучение и анализ среды международного маркетинга: экономической, политико-правовой, культурной”
Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т. е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо или косвенно. Изучение маркетинговой международной среды (international marketing environment) предполагает исследование системы международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой и культурной сред, организации и функционирования международных рынков товаров и услуг, международной конкуренции.
Знать международную маркетинговую среду необходимо прежде всего потому, что при попытке фирмы организовать сбыт за рубежом она может столкнуться с различными ограничениями.
Процесс исследования среды может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном маркетинге, политические факторы и факторы государственного регулирования экономики, правовые, экономические, социально-культурные и др.
С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами маркетинговой среды последние делятся на: контролируемые, которыми фирма может управлять, и неконтролируемые, которыми фирма не может управлять, но она должна их изучать и адаптироваться к ним (рис 2).
Факторы маркетинговой среды
 |
Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 233; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |