Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг

Конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств стимулирования деловой активности, использования достижений НТП, улучшения качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей.

Фирма, разрабатывая маркетинговую политику, обязательно должна в процессе исследования рынка изучать конкурентов.

Источниками изучения конкурентов являются:

¨ рекламные проспекты;

¨ торговые выставки и ярмарки;

¨ ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей фирм;

¨ обзоры в коммерческой периодике;

¨ материалы конференций;

¨ сведения, получаемые от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку;

¨ информация из государственных юридических и экономических учреждений;

¨ сведения, получаемые опросом потребителей и посредников.

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

1) выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе оценки потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами, причем последние группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, в связи с этим выделяют следующие основные группы конкурентов:

n фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;

n фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

n фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке;

2) анализ деятельности, целей и стратегии конкурентов выявляет размеры, темпы роста и прибыльности фирм-конкурентов, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущую и предшествующую стратегию сбыта, структуру затрат на производство, организацию производства и сбыта, уровень управленческой культуры; особые трудности представляет исследование структуры затрат и издержек, поэтому в данной области могут быть получены следующие приблизительные данные – численность занятых, структура прямых и накладных расходов, сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих, капиталовложения в основной капитал и запасы, объем продаж и число предприятий;

3) выявление сильных и слабых сторон их деятельности – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором на основе полученных данных формулируются выводы относительно возможных способов противостояния стратегии фирм-конкурентов, что позволяет определить варианты выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

Сравнительный анализ возможностей фирмы в конкретный момент можно произвести с помощью модели “многоугольник конкурентоспособности” (рис 7), примененной впервые Ж.-М. Де Лиершнайдером, Р. Урсе и А. ван Блоксталем. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми секторам:

¨ концепция товара, на которой базируется деятельность предприятия;

¨ качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;

¨ цена, к которой следует прибавлять возможную надбавку;

¨ финансовые ресурсы как собственные, так и легко мобилизуемые;

¨ торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

¨ послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

¨ внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением; предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Качество

Концепция Цены

Предприятие А

Предприятие Б

Предпродажная Финансы

подготовка

Внешняя Торговля

политика

Послепродажное

обслуживание

Рис 7 “Многоугольник конкурентоспособности”