Политико-правовая среда

При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора:

1) отношение к закупкам из-за рубежа – некоторые страны относятся к таким закупкам благожелательно, даже поощрительно, другие – отрицательно (например: Мексика на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным инвесторам льготы и услуги при выборе мест размещения фирмы – благожелательное отношение; Индия требует от иностранных экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит непременное условие – ведение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан, что заставило уйти с данного рынка такие корпорации как “ИБМ” и “Кока-Кола” – неблагожелательное отношение);

2) политическая стабильность – смена правительства приводит иногда к резкой перемене не только политического, но и экономического курса, но и без смены правительства возможны изменения: конфискация собственности иностранной фирмы, блокирование ее валютных резервов, введение импортных квот и новых налогообложений;

3) ограничения или проблемы в связи с валютным обменом – блокирование правительством собственной валюты или запрещение ее перевода в любую другую; в том случае, если продавец не может получить доход в валюте, которой он может пользоваться, то вероятно, что он будет принимать блокированную валюту, на которую может приобрести либо нужные ему товары, либо товары, которые сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту; в худшем случае ему придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие в виде неходовых товаров, которые он сможет продать в другом месте с убытком для себя;

4) государственный аппарат – степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства: наличие эффективной таможенной структуры, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих для предпринимательской деятельности (иностранных предпринимателей поражает факт вымогательства неформальных гонораров – взяток со стороны должностных лиц).

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Поэтому прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Выделяют следующие аспекты культурной среды:

¨ нравственные и эстетические идеалы;

¨ нормы и образцы поведения;

¨ языки, диалекты и говоры;

¨ национальные традиции и обычаи;

¨ художественные промыслы и ремесла;

¨ религиозные исповедания;

¨ степень восприятия нового, передового и прогрессивного.

Приведем несколько примеров различного восприятия и отношения:

¨ средний француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена;

¨ немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы;

¨ итальянские дети любят в качестве закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба;

¨ в Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет и станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех, поэтому многие из самых преуспевающих деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу:

¨ фирма “Макдональдс” открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим – фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами;

¨ во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров, они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар; американская фирма, если заложит методы работы французов, то вероятно прогорит;

¨ японские бизнесмены при переговорах лицом к лицу почти никогда не говорят своим иностранным коллегам “нет” и быстрый переход к сути дела для них кажется оскорбительным, напротив, американцы предпочитают быстрый переход к сути дела.

2 этап - “Решение о целесообразности выхода на внешний рынок”

Фирмы вовлекаются в международную маркетинговую деятельность двумя путями:

1. либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом;

2. либо фирма сама начинает продумывать продажу своих продуктов за рубеж.

Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода фирма должна четко определить задачи и установки своего международного маркетинга.

Во-первых, решить какой процент общего объема продаж фирмы пойдет на внешний рынок (как правило, большинство выходящих за границу фирм начинают с малого, некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, другие рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению).

Во-вторых, решить будет ли фирма заниматься маркетингом в нескольких или сразу во многих странах (компания по производству часов “Булова” остановилась на последнем варианте и развернула свою деятельность в ста с лишним странах, при этом слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долларов).

В-третьих, решить в странах какого типа фирма хочет работать (привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей).

 

3 этап - “Решение о том, на какие рынки выйти”

Изучив внешнеэкономическую среду и оценив свой потенциал, фирма-экспортер должна решить, собирается ли она совершить разовую экспортную сделку или же выйти не внешний рынок “всерьез и надолго”. Во втором случае необходим маркетинговый анализ внешнего рынка, по сути не отличающийся от маркетинга внутреннего рынка.

Основными стратегиями захвата внешнего рынка являются следующие:

1) “муравей” – способ медленного “переползания” с одного сегмента рынка на другой до завоевания оптимального числе сегментов; этим способом пользуются японские компании в своей стратегии на американском рынке;

2) “стрекоза” – охват вначале максимально большего количества сегментов рынка, затем постепенный отказ от менее прибыльных сегментов в пользу более прибыльных, доведение таким образом числа сегментов до оптимального для фирмы (рис 4).

 

Число

Число

сегмен-

сегмен-

тов

тов

рынка

Оптимальное число сегментов

рынка

оптимальное

число

сегментов

“Муравей”

“Стрекоза”

Время

Время

 

Рис 4 Основные стратегии захвата внешнего рынка

 

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием – установлением какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

1) размер рынка;

2) динамика роста рынка;

3) издержки по ведению дел;

4) конкурентные преимущества;

5) степень риска.

4 этап - “Решение о методах выхода на рынок”

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок, фирма должна остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или на прямом инвестировании. Все эти методы (или как еще их называют, стратегии) выхода на зарубежный рынок представлены на схеме (рис 5) с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

 

 

Возможные варианты действия фирмы