Элементы товарной политики, их сущность и особенности в международном маркетинге

Основные маркетинговые характеристики, которые сопровождают товар на международный рынок, называются элементами товарной политики, ими являются:

¨ качество товара;

¨ товарная номенклатура;

¨ товарный ассортимент;

¨ упаковка товара;

¨ дизайн товара;

¨ торговая марка и товарный знак;

¨ сервисная политика.

Каждый из указанных элементов вносит свою лепту в формирование товарной политики фирмы.

Качество товара характеризуется совокупностью свойств, которые определяют способность товара удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям. Из определения “качества” следует, что эта характеристика товара может определяться по двум основным направлениям: в отношении технических характеристик товара (экологичность, бесперебойность, безопасность функционирования и т.п.) и в отношении способности удовлетворять потребности потребителя. В связи с этим существуют соответственно объективные (технические) и субъективные (в отношении комфорта, моды, способов использования и т.п.) характеристики качества товара. Политика качества товара в международном контексте относительно этих характеристик зависит от ситуации на рынке определенной страны.

Снижению коммерческого риска и повышению рентабельности фирмы способствует создание в фирме-производителе системы управления качеством выпускаемых товаров, благодаря которой ритм работы, объем и номенклатура находящихся в производстве деталей, сырья и узлов определяются требованиями рынка. Качество выпускаемой продукции повышается за счет готовности производства к переналаживанию, за счет поставки деталей и узлов точно вовремя (just in time), за счет исключения нерациональных запасов и излишней рабочей силы.

В мировой практике понятия “качество” и “конкурентоспособность” неразрывно связаны и представляют единое целое.

Нормы на качество устанавливаются организациями на различных уровнях:

1) на национальном уровне норм качества:

¨ Deutsche Institute fur Normung, DIN, Германия;

¨ Britisch Standarts Institute, BSI, Великобритания;

¨ Association Francaise de Normalisation, AFNOR, Франция.

2) на европейском уровне:

¨ Comite Europeen de Normalisation, GEN Бельгия;

¨ Comite Europeen de Normalisation Electrotechnigue, ETSI, Франция.

3) на международном уровне:

¨ International Standarts Organisation, ISO, Швейцария;

¨ International Electrik Cjmmision, IEC, Швейцария;

¨ International Telekommunication Union, ITU, Швейцария.

Товарная номенклатура – это перечень видов изделий или совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Обеспечение конкурентоспособности изделия может осуществляться двумя путями:

¨ во-первых, за счет расширения номенклатуры товаров, выпускаемых фирмой, что позволяет более гибко переводить фонды с производства одного вида продукции на другой;

¨ во-вторых, за счет расширения модификации выпускаемых товаров при постоянстве или даже уменьшении номенклатуры, что позволяет расширить круг потребителей и сократить издержки производства, а также расходы (на единицу продукции) на сбыт и организацию обслуживания.

Создание оптимальной производственно-экспортной номенклатуры требует детального анализа потребительских свойств товаров, их достоинств и недостатков по сравнению с имеющимися на рынке образцами. Критерием оценки служит потребительский спрос.

При принятии решения о разработке нового изделия изучаются сферы его применения, потенциальные покупатели, а также будущие изменения в системе производства и сбыта.

Анализ рентабельности производства всех видов продукции, выпускаемых предприятием, сопоставление технико-экономических показателей с аналогичной продукцией других фирм и требованиями рынка позволяет разработать рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизации других и освоению третьих. Таким образом, в зависимости от характера выпускаемой продукции, имеющихся производственных, финансовых и прочих ресурсов, а также специфики рынков сбыта фирмой может быть разработана какая-то оптимальная номенклатура. В зависимости от меняющихся условий производства и сбыта номенклатура выпускаемой продукции должна обновляться.

Товарная номенклатура, как правило, насчитывает несколько ассортиментных групп товаров, поэтому следующим этапом формирования товарной политики является формирование товарного ассортимента, то есть принятие определенной ассортиментной политики.

Ассортиментная политика. Составной частью товарной политики служит ассортиментная политика, главными целями которой являются:

¨ удовлетворение запросов потребителей на основе глубокой сегментации рынка;

¨ завоевание новых покупателей за счет расширения доли рынка;

¨ расширение области применения товаров фирмы.

В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют, в свою очередь, производственную программу компании.

Как уже было отмечено выше, основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и/или целевые группы потребителей.

Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара от других товаров на внешнем рынке, от того, имеются ли на рынке товары-заменители, являются ли товары компании товарами-сопроводителями.

Как известно, ассортимент выпускаемой продукции может состоять из конечного товара производства, подвидов конечного товара для различных категорий покупателей, а также из модификации товара.

Формирование экспортного ассортимента фирмы может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Используемые методы формируют определенные ассортиментные стратегии. В практике применяют различные ассортиментные стратегии, которые образуются на базе товарных стратегий (таблица 4).

Таблица 4 Ассортиментные стратегии и их сущность