Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Коммуникационная политика




 

В современных условиях реализация товара на внешнем рынке не может быть полностью успешной, даже если создан хороший товар, предлагаемый покупателю по привлекательной цене, и обеспечена его доступность для целевых потребителей. В дополнение к этому предприятия должны также осуществлять продвижение товаров и услуг, коммуникации (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями).

Коммуникации выполняют связующую роль в процессе управления, и на них приходится от 50 до 90% времени менеджера.

Под коммуникациями (communication) в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с целями предприятия. Этим термином охватываются все методы влияния на целевую аудиторию, так называемые, элементы системы маркетинговых коммуникаций; к ним причисляются:

n реклама (international advertising);

n пропаганда (publicity);

n стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion);

n прямой маркетинг (direct marketing);

n связи с общественностью (public relations - PR).

 

Обмен информацией между ее отправителем и получателем называют коммуникационным процессом, который можно отобразить схематично (рис.12).

 

 

 


Рис 12 Составляющие коммуникационного процесса

Сообщение предполагает наличие канала передачи информации (письменно, устно). Канал должен соответствовать идее. Сообщение должно быть кодировано и соответственно декорировано (сложно декорировать невербальные сообщения). Обратная связь – ответная реакция со стороны получателя сообщения.

 

В процессе коммуникаций возникают барьеры различных типов:

n языковой;

n различные восприятия одной проблемы, вопроса (например, расширение рынка понимается производителем как увеличение издержек и объемов, а маркетологом – как увеличение ассортимента);

n различный смысл слов в различных языках;

n различная трактовка цветовой гаммы, выражений лица, жестов и т.п.

Курьезные факты: в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, в Японии белый цвет – цвет траура, в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой; в Германии английское слово «туман» означает «навоз», а название липкой ленты «скотч» звучит как «драгоценность»; в Испании название одной из машин фирмы «Шевроле» -- «Нова» -- воспринимается как словосочетание «Так не пойдет»; в Швеции фирма «Элен Кертис» сменила название шампуня «Вечерний» на «Дневной», так как шведы моют волосы по утрам.

Понятно, что предприятие, работая на международный рынок, должно учитывать приведенные барьеры (особенности). Поэтому при выходе на внешний рынок предприятие в системе международного маркетинга разрабатывает свою коммуникативную (коммуникационную) политикуперспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе стратегии использования комплекса коммуникативных средств (системы коммуникативных элементов).

По структуре коммуникативная политика включает два направления:

1) межличностные коммуникации, общение и взаимодействие, которые осуществляются непосредственно между двумя и более лицами;

2) неличностные коммуникации, которые рассматриваются как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций; осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).

 

Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойственную ответственность, как за передачу, так и за понимание (восприятие) смысла информации. Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

В зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта (получателя информации) маркетинговые коммуникации могут быть классифицированы по структуре на два вида:

1) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке – нацелены на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент; потребитель вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса; цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом;

Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла – ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг; цель взаимодействия - убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Международные рыночные сети в условиях глобализации экономических отношений и интеграции бизнес-коомуникаций обладают особенностями по сравнению с национальными процессами рыночных отношений, которые находятся все еще на стадии формирования. Международные рыночные сети функционируют в условиях, характерными чертами которых являются:

n доступность, всеобщность рыночных сетей в рамках, установленных мирохозяйственными связями;

n ступенчатость развития с учетом накопленного опыта, потенциала и форм интеграции фирм в международные сети;

n интенсивное внедрение компьютеризации, информатизации и мультимедиатехнологий;

n возможность интерактивного взаимодействия как на реальных, так и на виртуальных рынках;

n формирование процесса стандартизации рекламной деятельности;

n логистизация финансовых деловых коммуникаций и формирование стандартизации и единого жизненного цикла финансовых услуг.

 

Предприятия при организации коммуникативной политики, как правило, ориентируются на локальный или глобальный подход и используют три способа формирования имиджа: международные унифицированные кампании, международные дифференцированные кампании, международные «директивные» кампании, сущность которых рассматривается в таблице 5.

 

Таблица 5 Способы формирования имиджа фирмы на внешнем рынке

Способы   Сущность стратегии
1. Международные единые стандартизированные коммуникативные стратегии     Применяются, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе; благоприятны в случае, если товар, область его применения и основные целевые группы приобретения товара являются в значительной степени идентичными для всех стран; их внедрение может диктоваться и бюджетными ограничениями.  
2. Международные дифференцированные коммуникативные кампании   Разрабатываются конкретно для страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар; для ее разработки и реализации требуется значительное время и средства, эффективность использования которых связана с большим предпринимательским риском, чем в случае унифицированных кампаний.  
3. Международные «директивные» кампании   Представляет собой смешанную форму по отношению к выше описанным стратегиям – «стандартизированной» и «дифференцированной»; международная коммуникативная политика ограничивается достаточно строгими рамками: базовыми положениями, общими направлениями ее формирования; стратегия хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.  

 

Наибольшее распространение в коммуникативной политике фирм на международных рынках получили такие инструменты, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (public relations), персональные продажи, а в последнее время – глобальная компьютерная сеть Internet.

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 85; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты