Коммуникационная политика

Сообщение предполагает наличие канала передачи информации (письменно, устно). Канал должен соответствовать идее. Сообщение должно быть кодировано и соответственно декорировано (сложно декорировать невербальные сообщения). Обратная связь – ответная реакция со стороны получателя сообщения.

В процессе коммуникаций возникают барьеры различных типов:

n языковой;

n различные восприятия одной проблемы, вопроса (например, расширение рынка понимается производителем как увеличение издержек и объемов, а маркетологом – как увеличение ассортимента);

n различный смысл слов в различных языках;

n различная трактовка цветовой гаммы, выражений лица, жестов и т.п.

Курьезные факты: в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, в Японии белый цвет – цвет траура, в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой; в Германии английское слово «туман» означает «навоз», а название липкой ленты «скотч» звучит как «драгоценность»; в Испании название одной из машин фирмы «Шевроле» -- «Нова» -- воспринимается как словосочетание «Так не пойдет»; в Швеции фирма «Элен Кертис» сменила название шампуня «Вечерний» на «Дневной», так как шведы моют волосы по утрам.

Понятно, что предприятие, работая на международный рынок, должно учитывать приведенные барьеры (особенности). Поэтому при выходе на внешний рынок предприятие в системе международного маркетинга разрабатывает свою коммуникативную (коммуникационную) политику– перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе стратегии использования комплекса коммуникативных средств (системы коммуникативных элементов).

По структуре коммуникативная политика включает два направления:

1) межличностные коммуникации, общение и взаимодействие, которые осуществляются непосредственно между двумя и более лицами;

2) неличностные коммуникации, которые рассматриваются как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций; осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).

Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойственную ответственность, как за передачу, так и за понимание (восприятие) смысла информации. Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

В зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта (получателя информации) маркетинговые коммуникации могут быть классифицированы по структуре на два вида:

1) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке – нацелены на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент; потребитель вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса; цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом;