Упаковка, маркировка и дизайн товара

Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целей товарной и коммуникативной политики.

Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку и выполняет шесть основных функций:

1) вмещения товара и защиты его при транспортировке;

2) удобства транспортировки и использования;

3) коммуникации – упаковка демонстрирует марку, состав, направление использования;

4) сегментации рынка – упаковка может специально разрабатываться для разных сегментов рынка;

5) сотрудничества с каналами сбыта – упаковка должна быть полностью адаптирована к требованиям товаропроводящей системы, облегчать обращение, хранение, быть прочной, долговечной;

6) планирования новой продукции – некоторые фирмы, изменяя упаковку, представляют товар как новый.

При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать следующие факторы:

¨ размер упаковки;

¨ стоимость упаковки;

¨ узнаваемость товара благодаря упаковке;

¨ местные обычаи в отношении цвета упаковки;

¨ уровень образования потребителя.

В настоящее время разработана специальная система международных символов для маркировки товара. Существуют следующие международные соглашения по маркировке и упаковке товаров:

¨ ATR – международное соглашение о транспортировке опасных грузов;

¨ IMDG – международный морской код для опасных грузов;

¨ IATA – международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. ООН опубликовала “Оранжевую книгу”, которая содержит инструкции по перевозке опасных грузов.

Дизайн экспортного товара включает набор названия, цвета и формы продукта, поставляемого на внешний рынок, и в значительной мере зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятия цвета.

В некоторых случаях языковые особенности требуют от компании разработки специальных марок для внешних рынков, поскольку название товара должно быть легко произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций.

Что касается формы и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно существуют определенные представления о форме и размерах, сложившихся в силу потребительских предпочтений и опыта потребления аналогичных товаров конкурентов. Поэтому потребительские представления должны быть изучены до этапа вывода на внешний рынок.

Торговые марки. При разработке стратегии международного маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка– это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкуренции.

Марочное название – произносимая часть марки, например “Мальборо”, “КамАЗ”.

Курьезные факты.

Марочное название товара на одном языке звучит красиво, а на другом – неблагозвучно. На финском языке название легкового автомобиля “Запорожец” звучит как “свиной хвостик”. Пришлось для машин, экспортируемых в Скандинавию, подобрать другое название: они стали называться “Ялтами”.

Такая же языковая неурядица заставила переименовать “Жигули” в “Ладу”. На французском языке “жиголе” обозначает “сводник”, “жигу” – “дылда”, а на арабском языке “джагули” – “глупец”, “неуч”, “загули” – фальшивый, поддельный.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление (например, изображение ладьи на автомобилях “Жигули” или изображение льва в символике студии “Метро-Голдвин-Майер”).

Курьезные факты.

Искуснейшие французские мастера парфюмерии потерпели поражение от японских коллег в “битве” за рынок сбыта Судана. В чем же был секрет триумфа японцев в этой африканской стране? Изображение японца в кимоно на этикетке флакона было принято набожными суданцами за одежду священнослужителя, а само содержимое бутылочки, естественно, за “воду священника”.

Товарный знак - это марка или ее часть - имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию или услуги продавца и которые обеспечены правовой защитой. Одна и та же компания может иметь несколько товарных знаков (например, корпорация “Проктер энд Гэмбл” предлагает много разных марок порошков).

Зарегистрированный товарный знак имеет обозначение â.

В международном контексте следует различать торговые марки:

¨ локальные – торговые марки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка;

¨ региональные – торговые марки, охватывающие отдельные регионы;

¨ глобальные – торговые марки, разрабатываемые с целью приобретения имиджа товара на мировом рынке.

Создание торговой марки требует от компании принятия решений в области коммуникативной, в частности рекламной, политики, без которых успех торговой марки невозможен.

Регистрация товарных знаков на международном рынке осуществляется на основании как национальных законодательств, так и положений международных соглашений.

Мадридскую конвенцию о международной регистрации фабричных и товарных знаков подписал ряд стран (в том числе и СССР в 1976 г.). В соответствии с этой конвенцией в Международное бюро в Женеве подается заявка на товарный знак, затем этот знак получает охрану во всех странах-участницах.

Особого внимания заслуживает Договор о законах по товарным знакам, разработанный в рамках ВОИС (Всемирной организации интеллектуальной собственности). Этот международный акт решает задачи гармонизации и упрощения административных процедур, осуществляемых патентными ведомствами в области товарных знаков. Он был принят и подписан 57 странами – членами ВОИС, в том числе и Россией, и вступил в силу 1 августа 1996 г.