Международная реклама и пропаганда.

Реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается.

Напомним, что основными рекламными средствами являются:

n печать

n радио средства массовой информации

n телевидение

n плакаты

n каталоги

n фирменные знаки

n брошюры

n реклама по почте

n вывески в магазинах розничной торговли

n письма

n наружная реклама

Цели, принципы и средства рекламирования товаров на внутреннем и внешнем рынкам во многом схожи, однако, реклама на внешнем рынке (международная реклама) имеет некоторые особенности в отличии от рекламы на внутреннем рынке – она должна быть максимально приспособлена к экономическим и культурным особенностям стран. Например, в рекламе для развивающихся стран необходимо учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, уровня жизни, степени грамотности основной массы населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований.

Правдивость является основой рекламы. Реклама должна обладать сильным эмоциональным воздействием и хорошей запоминаемостью, но при этом опираться на факты, не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения. Реклама строит фундамент уважения и доверия, причем, не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.

В развитых станах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на нее расходуются значительные средства (5 – 7 % от стоимости товара).

Как уже отмечалось выше, средства рекламы требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. Например: в Германии на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время на многие месяцы вперед; в Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу; во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы; в Италии журналы – основное средство рекламы, а в Австрии – наоборот.

Кроме того, выбор стратегии и средств рекламных кампаний зависит от вида товара (рис. 13) и от стадии жизненного цикла, на которой находится данный товар (рис. 10).

Рис. 13 Классификация товаров по назначению

Пропаганда(publicity) включает использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра и прослушивания существующими и потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Пропаганду используют для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Предприятиям пропаганда необходима для привлечения внимания или изменения неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения международной поддержки.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия – деятельности по организации общественного мнения (public relations – PR), призванной решать задачи по достижению фирмой известности, формированию представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействию распространения неблагоприятных слухов и сведений о компании.

Для решения задач в области деятельности фирмы по организации общественного мнения используются следующие средства:

n установление и поддержание связей с прессой;

n товарная пропаганда;

n общефирменная коммуникация;

n лоббизм (использование поддержки со стороны государственных, законодательных, исполнительных органов);

n консультирование.

Предприятия, как правило, используют пропаганду в ограниченных масштабах, но она может значительно повлиять на уровень общественной осведомленности и при этом обходится намного дешевле, так как предприятие не платит ни за место, ни за время в средствах массовой информации. При этом оплачивается только работа персонала и непосредственно рассылка рекламных материалов.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует четко сформулировать ее задачи, отобрать наиболее удачные пропагандистские обращения и выбрать средства их распространения, проследить за претворением плана в реальности и оценить достигнутые результаты.

Стимулирование сбыта на международном рынке (sales promotion) товаров и услуг предполагает использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников, которые, в свою очередь, призваны ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта – это обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги. Обычно это делается посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента.