Политика распространения товаров (сбытовая политика)

Фирме, находящейся на международном рынке, необходимо разрабатывать системумаркетинговой логистики – систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта.

Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, – это лишь полдела. Его нужно доставить еще потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большой степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями и т.п. Цель организации товародвижения – доставка нужных грузов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами. Товародвижение осуществляется через каналы – все организации и лица, задействованные в данном процессе товародвижения, это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Для организации эффективной системы товародвижения фирмы разрабатывают так называемую политику распространения – сбытовую политику.

Под политикой распространения (сбытовой политикой)понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, т.е. конечным потребителям товара.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок, что требует соответствующего обоснования выбора организационных форм и методов сбытовой политики, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики, как правило, предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствия сбытовой политики, проводимой фирмой, конкретным рыночным условиям. При этом анализируются не только количественные показатели (объем продаж конкретного товара по отдельным регионам), но и весь комплекс факторов, оказывающий влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, время и способы выхода на рынок.

Задачи, которые необходимо решить фирме для выполнения основных целей сбытовой политики, являются следующие:

1) выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента (максимизация оборота и увеличение рыночной доли фирмы);

2) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат (минимизация сбытовых издержек фирмы);

3) выбор каналов сбыта (оптимизация количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распространения товара);

4) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

5) выбор времени выхода на целевой рынок;

6) определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

7) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Различают прямые каналы товародвижения (или прямой маркетинг) и косвенные каналы товародвижения (или косвенный маркетинг), в соответствии с которыми выделяют следующие разновидности форм организации распространения товара:

1. собственные органы сбыта, которые непосредственно передают товар от продавца к потребителю (т.е. без участия посредников); к ним относятся:

¨ экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;

¨ руководство фирмы, принимающее решение о важнейших условиях деятельности;

¨ полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль над ее реализацией непосредственно за рубежом;

¨ экспортное общество внутри страны (часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между собой на международном рынку);

¨ заграничное представительство создается на важном для фирмы рынке и с правовой точки зрения является составной организационной частью фирмы, не имеет самостоятельного правового статуса и официально регистрируется в стане пребывания; основная задача представительства – углубленное изучение рынка, возможностей и условий сбыта на данном рынке, налаживание контактов;

¨ дочернее общество за рубежом, имеющее правовую и хозяйственную деятельность и являющееся “центром прибыли”; часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания; задача общества – активная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на рынках, имеющих важное значение для фирмы.

Данная форма (ее называют простая система сбыта) имеет ряд достоинств:

а) реализуются только товары своей фирмы, что позволяет вести контроль за

ходом реализации своей стратегии на рынке;

б) поддерживается прямой контакт с компаниями-заказчиками продукции;

в) повышается прибыльность операций.

Однако организация такой сети сбыта целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке.

2. сторонние организации сбыта (сбытовые посредники), различаются в зависимости от того, где они присутствуют – в стране-экспортере или за рубежом:

а) в стране-экспортере:

¨ экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером на своей территории, при этом сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит;

¨ торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;

¨ экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ними и экспортной организацией или торговым домом;

¨ представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий); их задача – создание надежных источников снабжения в стране пребывания;

б) за рубежом:

¨ импортирующие оптовые организации с генеральным представительством и без него – это юридически самостоятельные оптово-закупочные организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами;

¨ импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями.

В практике международной торговли до 65% товаров продается через посреднические фирмы. К посредникам, действующим на мировом рынке, относятся и комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец, коммивояжер и др.

При выборе посредника следует обращать внимание на следующие обстоятельства:

¨ убедиться, что посредник не будет продавать товар конкурирующим фирмам;

¨ отдавать предпочтение известным посредническим фирмам, зарекомендовавшим себя на рынке сбыта как надежный партнер;

¨ выяснить, в каком банке открыт счет посредника, где находятся магазины, их количество и качество обслуживания потребителей;

¨ первоначально следует заключить пробное краткосрочное соглашение с несколькими посредническими фирмами с тем, чтобы в дальнейшем выбрать наиболее достойную.

По сравнению с маркетингом товаров внутри страны, задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Поэтому критериями эффективного выбора фирмой каналов сбыта товаров на внешнем рынке являются:

¨ цели фирмы, ее размеры;

¨ характер выпускаемой продукции;

¨ скорость товародвижения;

¨ уровень издержек обращения;

¨ объемы реализации продукции.

Считается, что чем меньше посредников между производителями и потребителями, тем значительнее расходы фирмы-производителя, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать его хранение, а затем, и оптовую реализацию. В то же время большое число посредников означает уменьшение непосредственных контактов с потребителями и, следовательно, снижение степени контроля фирмы за структурой маркетинга.

В определенных ситуациях сбыт через посредников (сложная система сбыта товаров) имеет свои преимущества. Например, при внедрении фирмы на рынки, когда своя система сбыта не создана, или при выходе на новый рынок, если сбытовая система на нем представлена компаниями, которые могут создать сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы по причине хорошего освоения ими рынка, наличия прочных контактов с потребителями и в силу их финансовой мощи. Налаживание связей с независимыми посредниками может способствовать также вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами, но на менее выгодных условиях.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников (или уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товара (рис 11). Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Рис 11 Каналы реализации товаров потребительского назначения