Жизненный цикл коммуникационного проекта. Основные этапы проектирования PR-кампании. Модель RACE.

Жизненный цикл ком-ционного проекта в общем виде включает стадии:

· анализ ситуации, определение целей/задач,

· концепция (разрабатывается концепция проекта, варианты «сценария» стратегии и тактики реализации задач),

· подготовка к реализации проекта – формир-е команды, поиск подрядчиков, утверждение календарного плана мероприятий и бюджета и т.д.,

· реализация (координация практических работ, контроль, внесение корректировок первоначального плана в завис-ти от обстоят-в),

· завершение (выход из проекта, подготовка итоговых документов, оценка результатов, реформирование команды, разрешение возможных конфликтных ситуаций и т.п.).

Жизненный цикл по Шаронову: Разработка -> Запуск (launch) -> зрелость, закат

Этапы проектирования PR-кампании:

1. Аналитический - анализ проблем инициатора акции; конкурентов; хар-ка ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR–кампании.

· Инф-ой основной для этапа служат мат-лы, получаемые с пом. разных м-дов исслед-я. Наиболее распространенные: фокус-группа; контент-анализ сообщений в СМИ (кол-во и хар-р публикаций); стандартные м-ды определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей линии, письма; социологич. исслед-я (прежде всего исслед-е структуры общ-сти, специфики ее основных соц. сил, особ-тей конкурентной и ком-ционной среды).

· SWOT-анализ (strengths, weaknesses, oppurtunities, threats).

· Обязательно - анализ ком-ционных потоков. Анализ того, как данная компания работает с ком-цией: с какой и-ей имеет дело орг-ция, как в ней организована работа с инф-ыми потоками, с прессой, периодичность. На основе анализа можно выявить недостатки инф-ой политики компании. Инф-ые потоки делятся на входящий (мониторинг прессы, мониторинг активности конкурентов) и исходящий (пресс-конференции, брифинги и др.). Есть также внутр. и внешние ком-ции. Далее - аналитика по поводу эфф-сти и предложения по изменениям.

· Проблема. Целесообразность ПР-кампании мб продиктована проблемами: отсутствие внимания общ-сти, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие ср-в на рекламу и т.д. На этапе проблематизации надо:

o сжато охарактеризовать ситуацию, которая требует решение;

o определить круг людей, к-ых касается проблема. Здесь можно использовать подход Грюнигов из статьи, в которой они разделили людей на несколько публик: активная публика (те, кто сталкивается с проблемой, признают ее значимость и пытаются предпринять усилия по ее решению), ощущающая (те, кто сталкивается с проблемой, признают ее значимость, но не предпринимает усилия по ее решению), латентная (о проблеме не осведомлена, прямого отношения к ней не имеет и не предпринимает шагов по ее решению), вспомогательная (напр., журналистское и экспертное сообщества, осведомлены о проблеме, сами с ней не сталкиваются и выполняют опред. задачи в рамках этой проблемы).

o привести количественную и качественную и-ю по проблеме.

o описать возможные негативные последствия (репутационные потери), к к-ым может привести нерешение проблемы.

o показать связи выявленной проблемы с целями и возможностями орг-ции. Есть ли необходимые ресурсы? Мб, эта орг-ция и не может ничего сделать с данной проблемой?

2. Определение аудитории PR-кампании. Целевые и контактные группы определяются в завис-ти от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов. Задача - выйти на точечные целевые группы и определить лидеров мнений в рамках этих групп.

· Секторизация. Выделить наиболее важные секторы. Пар-ры: топический (территориальный), соц-демографич. (пол, возраст, семейное положение, трудовая занятость), экономич. (доходы, имущество, вид экономической деят-ти, объем и структура потребительской корзины).

· Сегментация - более детальное описание: соцстатус, различные психографич. срезы (активный - неактивный стиль жизни, увлечения, покупательские привычки и т.п.). Пар-ры: информационно-коммуникативный (ур-нь осведомленности о продукте, предпочтительные каналы получения и-и о продукте, скорость восприятия и отношение к новой и-и - инноваторы, традиционалисты; жизненный стиль и отношение к моде), соц-психологический (тип темперамента, агрессивность, уровень стрессоустойчивости). Соц-психологический используется крайне редко.

3. Постановка целей и задач. Сначала общую цель, потом пошаговые задачи, подцели и подзадачи в рамках цел. групп. Все цели м. разделить на ориентированные на рез-т и ориентированные на процесс (все те цели, где в самой формулировке не заложены никакие показатели, по к-ым мы можем оценить рез-т; формулируются обычно как ежемесячные задачи, напр., каждый месяц проводить мониторинг). Задачи – действия, к-ые приводят к достижению цели. Основные ошибки: задач недостаточно для реализации цели; когда задачи претендуют на цели либо сформулированы шире цели. Формулировка задач: подготовить, организовать, провести, распределить, сделать рассылку, разместить публикацию, организовать конференцию. Формулировки для цели: уменьшить, увеличить, содействовать и т.п. SMART.

4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:

· обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном отношении. Акция, опрос и т.д.;

· выстроить стратегию PR-ком-ций, с пом. к-ой ресурсы инициатора PR-кампании транслируются ца. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие ком-ционных ср-в для воздействия как на внешнюю, так и на внутр. аудиторию;

· сформулировать «ключевые послания», к-ые в рамках кампании будут транслированы ца.

5. Критерии оценки эфф-сти (планируемый рез-т). Критерии и показатели эфф-сти выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR–кампании.

6. Риски. Оценка возможных рисков и степени их влияния на проведение PR-кампании и отдельных шагов в ней. Планирование устранения рисков, назначение ответственных.

7. Перспективы проекта – возможные дальнейшие схемы реализации рез-та.

Формула RАСЕ выведена теоретиком в области ком-ций Дж. Марстоном. В RАСЕ выражен сп-б и направление действий для достижения целевого рез-та (стратегия) и последовательность таких действий, этапов. Research (исслед-е), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). Стратегия не линейна, а циклична: PR-деят-ть не заканчивается оценкой рез-тов, после этого предпринимаются последующие исследования и цикл начинается снова.

1.RESEARCH. Определить проблемы PR. Что происходит сейчас? Ситуационный анализ. Этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки рез-тов.

2.ACTION. Планирование и программирование. Что мы должны сделать и сказать и почему? Стратегия. Этап закладывает орг-ционный фундамент, на к-ом будет держаться в дальнейшем вся -кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эфф-сти. Стратегия и план интегрирует автономные части кампании в единое целое.

3.COMMUNICATION. Принятие мер и осуществление ком-ций. Как и когда мы скажем это? Реализация. Этап представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать план.

4.EVALUATION. Оценка программы. Как мы поступали? Оценивание. Устанавливается соответствие достигнутых рез-тов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эфф-сти PR-деят-ти.

Далее цикл начинается заново.