Критерии и показатели эффективности PR-кампании.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых рез-тов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования (легче анализировать, если разрабатывались по системе SMART).

Основные ф-ии этапа: контрольная, отчетно-презентационная (в отчете характеризуются основные пар-ры кампании; он сопровождается иллюстративными материалами, подборкой отзывов значимых персон и т.д.) и функция собственно оценки эфф-сти.

Основные подходы к оценке эфф-сти: «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эфф-сти PR-кампании по тому, нравится она ему или нет), количественный (оценивается кол-во публикаций в СМИ, число персон, пришедших на мероприятие и т.д.), научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Бернет и Мориарти: оценка рез-тов PR явл. по ряду причин наименее исследованным в-сом осуществления данного вида ком-ций. Данный вид оценки требует измерения того, что с трудом поддается измерению - изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с др. видами маркетинговых ком-ций. Если для маркетинговых ком-ций возможны как колич. (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, прибыли), так и кач. оценки (осведомленность, изменение отношения к товару), то для PR – основными явл. кач., а колич. (напр., кол-во публикаций и отзывов) мб необъективными. Но сложность измерения рез-тов PR-деят-ти вовсе не означает отказа от него вообще.

Особенности оценки PR-кампаний:

1. Реальная оценка эфф-сти PR-кампании возможна только тогда, когда ее рез-т соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели оценки эфф-сти дб заложены на этапе планирования.

3. В случае наличия нескольких целей необходим ряд систем оценки эфф-сти, каждая из к-ых характеризуется собственными показателями.

4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает исслед-ие, что требует доп. расходов.

5. Рез-ты PR-деят-ти относятся к «стратегическим» факторам формир-я нематериальных активов, поэтому помимо непосредственного эффекта на момент завершения кампании следует ожидать и отложенного эффекта, который достаточно сложно поддается планир-ю и проектированию.

Необходимо также предусмотреть схему проц-а оценки. Возможны варианты того, кто будет его проводить: руководство орг-ции или заказчик (клиент); непосредственные исполнители проекта; независимые эксперты; руководство и исполнители совместно. Последний вариант - оптимальный.

KPI:

· охват аудитории: совокупный air, кол-во ч-к, пришедших на мероприятие, кол-во посетителей групы в соцсетях, вышедшие на обратную связь и т.д.

· как ца поняли наши месседжи, насколько точно мы донесли и-ю. Критерий понимания сообщений целевыми группами - адекватность восприятия.

· уложились ли в бюджет, сроки, получили ли столько публикаций, сколько планировали, и т.д.

· критерий эфф-сти работы с инф-ым потоком (напр., если задачей было повысить упоминаемость компании в СМИ в 5 раз; повысить долю позитивных упоминаний)

Еще вариант классификации KPI:

· доля позитивных/негативных упоминаний о компании в общем массиве упонаний.

· оценка ключевых сообщений.

· работа с различными типами сми.

Критерии эфф-сти по Хейвуду:

· Бюджет (уложились или нет)

· Рост известности орг-ции среди ца

· Сдвиг в отношении ца к орг-ции

· Изменение освещения деят-ти организации в СМИ

· Изменение положения орг-ции на рынке по отношению к конкурентам

· Оживление каналов обратной связи

· Рост рыночной стоимости орг-ции, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капитал

· Изменение в объеме сбыта продукции.

Норман Стоун называет нек-ые стороны рез-та, к-ые м. оценивать (к-ые поддаются исчислению):

1. Процентное изменение "обеспокоенности" (интереса) - путем социологич. опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исслед-ие).

7. Время, потраченное на достижение опред. позиций на рынке (занятие опред. доли рынка).