Стратегии управления репутацией организации.

Репутация – исторически сложившееся мнение публики о бренде, орг-ции или персоне, т.н. «соц. оценка». Это фактор, имеющий решающее значение во многих областях бизнеса и других сооб-в. Репутационный менеджмент (RM – Reputation Management) – отдельный вид PR-деят-ти по управлению репутацией орг-ций.

Имеет 2 аспекта: широкий – касающийся общ-ого окружения фирмы, непосредственно не связанного с ней в экономич. деят-ти, и узкий, касающийся круга партнеров компании. Первым направлением многие компании пренебрегают, тем самым, показывая «узкому» окружению, что они однодневки, не думают о том, какой вклад вносят в экономику страны, развитие об-ва.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на 3 основных фактора:

· Кач-во продукта, поведение персонала и ур-нь обслуживания клиентов.

· Определение миссии компании, социально-значимой идеи, положенной в основу ее деят-ти.

· Оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров ОМ и госструктур.

Важнейшая задача PR - заставить "работать" на компанию весь комплекс позитивной и-и (управленческая и корпоративная культура, ст-нь мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до ца. Для бизнеса обычно выделяют след. ключевые репутационные аудитории:

· партнеры – их интересует стабильность и рост дохода от инвестиций;

· потребители – интересует соответствие кач-ва и цены продукции компании их ожиданиям;

· персонал – заинтересован в ус-виях работы: зп, соц. гарантиях, возмож-ти проф. роста;

· местное об-во – рабочие места, развитие инфраструктуры, охрана окружающей среды;

· конкуренты – нацелены, в первую очередь, на долю рынка компании.

Каждая из аудиторий требует индивид. подхода, т.к. видит компанию по-своему. А т.к. репутация формируется как с участием компании, так и без нее, игнорирование перечисленных аудиторий м. привести к плачевным последствиям. Особенно это касается конкурентов – они чаще всего настроены по отношению к компании агрессивнее других и заинтересованы в распространении негативной и-и.

5 стратегий управления репутацией, к-ая всегда имеет один или несколько объектов:

1. Стратегия «Руководитель» связана с репутацией рук-теля. Узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп. Публичный руководитель часто рассматривается как объект подражания и выступает как сильный фактор мотивации. Недостатк - вероятность ухудшения репутации компании с уходом руководителя, строящего управление на основе личных кач-в и связей.

2. Стратегия «Команда» актуальна, когда деят-ть компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами. В таком случае, объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, или когда компания располагает портфелем брэндов, за каждый из которых отвечает отдельный менеджер, а также в сфере розничной торговли. Недостатк - неравномерность распределения внимания общ-сти между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько из них будут восприниматься как первостепенные представители.

3. В стратегии «Продукция» фокусом ком-ций явл. продукция или услуги компании. Основной акцент в продвижении делается на том, что компания предлагает рынку, оставляя в «тени» остальные ее достоинства. Плюсы: кач-во продукции легко проверить. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Недостатки - «неодушевленность» продукции как объекта ком-ций.

4. Стратегия «Достижения» используется в дополнение к другим. Главный аргумент - чего компания достигла за время своей работы. Особенно часто стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку опыт работы на рынке и кол-во успешных внедрений явл. наиболее важной для формир-я репутации и-й. Недостатки - та же «неодушевленность» достижений как объекта ком-ций и то, что достижения находятся в прошлом и быстро забываются. Ч-к, не знающий компанию может поставить их под сомнение.

5. Стратегия «Финансы» часто используется различными финансовыми структурами, т.к. финансовые показатели явл. наиболее достоверным подтверждением состоятельности таких компаний. Э. стабильность не вызывает в-сов, позволяет проводить сравнения с конкурентами. Но в чистом виде на сегодня эта стратегия практически нежизнеспособна, т.к. доверие формируется из комплекса показателей, и финансовые рез-ты - важный, но не единственный из них.

В зависимости от стратегических приоритетов компании на данном этапе развития, ее репутационная стратегия может меняться. Поскольку работа любого бизнеса начинается с поиска клиентов и продвижения продукции на рынке, то первоначальный выбор объекта ком-ций делается в пользу продукции, со временем, частично или полностью перемещаясь к команде, достижения или финансовым показателям.

Технологии управления репутацией:

· Создание инф-ой основы репутации

· Создание привлекательного имиджа орг-ции и ее руководителей

· Формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации

· Продвижение первых лиц орг-ции

· Построение внешних и внутренних каналов коммуникации

· Вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ

· Повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов

· Продвижение в гос. и властных структурах, деловых, общ-ых и проф. сообществах

· Антикризисный менеджмент

Процесс РМ представляет собой комплекс мероприятий, направленных на след. компоненты:

· клиентов и отношение к ним (важно подтверждение кач-ва своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в кач-ве клиентов известных, авторитетных орг-ций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);

· политику компании (этические нормы, к-ых придерживается компания);

· позиционир-е компании на рынке (определение своего места на рынке; имиджевая реклама, промо-мероприятия, участие в проф. съездах и конференциях, членство в проф. Орг-циях);

· престижность работы в компании (ур-нь доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

· сотрудников (авторитет первых лиц фирмы, ст-нь проф-зма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании спец-ов, широко известных на рынке);

· практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт; в росс. ус-виях компания, к-ая работает лет 5, уже достойна того, чтобы ее рассматривали в кач-ве серьезного партнера);

· достижения компании (особенно те, к-ые окружающие могут верифицировать с пом. общеизвестных фактов, независимых орг-ций или клиентов, нужно делать достоянием общ-сти);

· финансовую стабильность (стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

· размеры компании и расширение бизнеса (достаточно ли велика компания, чтобы иметь все, что потребуется потребителям? достаточно ли мала компания, чтобы оказывать индивидуальное внимание каждому клиенту?);

· участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции явл. немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание).

Несмотря на значительные временные и финансовые вложения компании в свою репутацию, опасность угроз не исчезает окончательно. Угроза репутации перерастает в кризисную ситуацию, когда объем и влияние негативной и-и о компании превышают объем и влияние на ца позитивной.