Особенности моделей сегментации целевой аудитории.

Определение целевой аудитории:

1. Секторизация. Выделить наиболее важные секторы. Пар-ры: топический (территориальный), соц-демографич. (пол, возраст, семейное положение, трудовая занятость), э. (доходы, имущество, вид э. деят-ти, объем и структура потребительской корзины).

2. Сегментация - более детальное описание целевых групп. Соцстатус, различные психографич. срезы (активный или неактивный стиль жизни, увлечения, покупательские привычки и т.п.). Пар-ры: информационно-коммуникативный (ур-нь осведомленности о продукте, предпочтительные каналы получения и-и о продукте, скорость восприятия и отношение к новой и-и - инноваторы, традиционалисты; жизненный стиль и отношение к моде), соц-психологич. (тип темперамента, агрессивность, ур-нь стрессоустойчивости). Соц-психологич. используется редко.

МОДЕЛИ СЕГМЕНТАЦИИ:

Сегментация ца Томаса Рамозера. 8 групп потребителей:

· инноваторы – обостренное чувство к новому

· прогрессивные максималисты – есть э. возможности

· традиционные максим-ты – потребительская элита, роль играет кач-во, функцион-сть, история

· консерваторы – делают акцент на традиционности

· привыкшие к роскоши – не возводят традиционализм в какую-то ценность

· минималисты,

· «революционеры»

· нон-конформисты – критикуют и отвергают.

Типология аудитории, 50-е гг., американский исследователь Дэвид Рисмен:

· традиционно-ориентированный тип. Находятся под влиянием норм своей культуры,

· внутренне-ориентированный тип имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему,

· внешне-ориентированный тип ориентирован на более широкий круг сверстников.

Основная заслуга Рисмена - он увидел изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры произ-ва, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.

Э. Роджерс предложил 5 терминов (идеальные типы восприимчивости к инновации), ставших нормативными для последующих исслед-й диффузии инноваций. (Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (новая идея, методика, технология) распространяется в об-ве по опред. предсказуемой модели. Нек-ые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней, другим требуется больше времени, у третьих этот процесс проходит еще дольше).

1.Новаторы. Способны на риск, открыты всему новому. В своих соц. отношениях более космополитичны (гражданин мира), чем члены др. категорий. Склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь др. с др., невзирая на географич. расстояния.

2.Ранние последователи. Их соц. связи более локализованы. Благодаря интегральной роли, к-ую они играют в своем локальном сооб-ве, категория дает наиб. кол-во лидеров ОМ. Они — источник и-и о нововведениях, с их мнением считаются. Пользуются авторитетом у др. членов об-ва ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение сограждан имеет для них большое значение, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета.

3.Раннее больш-во. Люди, не желающие принимать новые идеи или технологии первыми. Предпочитают сначала обдумать все за и против, на что порой уходит много времени, а потом уже принимать инновацию. Выполняют важную ф-ию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сооб-ва, что инновация полезна и ее принятие желательно.

4.Позднее больш-во. Скептически и недоверчиво относятся к преимуществам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до тех пор, пока большая часть сооб-ва не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором служит давление соц. группы. В др. случаях принятие инновации обуславливается экономической необходимостью.

5.Отстающие. Принимают инновацию в последнюю очередь. Привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают новое. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда они наконец принимают инновацию, об-во может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет.

Дж. Грюниг разделял людей на несколько публик:

1.Активная публика – сталкиваются с проблемой, признают ее значимость, пытаются приложить усилия по решению проблемы;

2.Ощущающая публика – сталкиваются с проблемой, признают ее значимость, но не предпринимают конкретных действий по решению проблемы;

3.Латентная публика – не осведомлены о проблеме, прямого отношения к проблеме не имеют, не предпринимают никаких шагов;

4.Вспомогательная публика – журналисты, эксперты, осведомлены о проблеме, сами с ней не сталкиваются, выполняют определенные задачи.

"Библия" американских ПР-специалистов (Катлип, Сентер и Брум) предлагает след. подходы:

1.Географич. - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок.

2.Демографич. - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять это только первый срез, к-ый часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.

3.Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, к-ые в комбинации с другими хар-иками лучше помогают понять аудиторию.

4.Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, к-ые реально управляют ею.

5.Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.

6.Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

7.Членство - определение вхождения людей в те или иные соц. группы (напр., партии). Соответственно, они читают прессу, связанную с их орг-циями.

8.Роль в принятии решений - определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.

Четкое определение своей ца - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс: негативные рез-ты, если не определить ца:

1.усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;

2.то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;

3.цели станут слабо достижимыми;

4.клиент будет разочарован отсутствием результатов.

Если мы говорим о более общей публике в случае правительственных ПР-программ, то на других ур-нях каждая орг-ция имеет свою собственную ца. В завис-ти от типа аудитории меняется и-я, необходимая ей для принятия решения.