Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Особенности работы с референтными группами, лидерами мнений и селебрити в рамках организации PR-кампании.




Читайте также:
  1. A) Средство организации связи между удаленными абонентами
  2. D-триггеры. Реализация. Режим работы.
  3. D. работы без схемы строповки
  4. I. Коллективный анализ и целеполагание воспитатель­ной работы с привлечением родителей, учащихся, учите­лей класса.
  5. I. Особенности формирования отраслевой системы оплаты труда работников учреждений здравоохранения
  6. II блок 19. Социальное воспитание в воспитательной организации. Личностный, возрастной, гендерный, дифференцированный, индивидуальный подходы в социальном воспитании
  7. II. Особенности учета операций по осуществлению функций главного распорядителя, распорядителя и получателя средств федерального бюджета
  8. III Блок: 5. Особенности работы социального педагога с детьми-сиротами и детьми, оставшимися без попечения родителей.
  9. PR-кампания как особый вид коммуникационной деятельности. Признаки PR-кампании.
  10. PR-мероприятия для СМИ (виды, характеристика, особенности).

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА (РК, понятие введено Гербертом Хаймоном в работе "Архивы психологии", 1942) - группа, к-ую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к к-ой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, к-ая служит критерием для сравнения. Типологии РК:

1. реальная или воображаемая (рез-т соц. конструирования, выступает в кач-ве статистической общности, члены к-ой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа). Так, для многих советских людей существовала такая референтная группа, как "Запад", "Америка".

2. позитивные и негативные. Позитивная служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с т.зр. стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная выступает в кач-ве отталкивающего примера, это группа, ассоциации с к-ой стремятся избежать. Набор РК имеет относительный характер. Это значит, что в об-ве, состоящем из мн-ва соц. групп, нет единого набора позитивных и негативных групп действительного для всех.

Типы влияния РК

1. Инф-ое влияние - группа людей, чьей и-и мы доверяем. Неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Эта группа проявляется в двух основных формах:

· носители опыта - люди, попробовавшие на своей шкуре данный товар или услугу.

· эксперты, спец-ы. Рассматриваются как наиболее сведущие в конкретной области. К эксперту обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара (напр., при покупке картины).

2. Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Ценностная РК рассматривается индивидом как выразитель тех ценностей, к-ые разделяет и он. Индивид подражает группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения, т.к. он соответствует его ценностям. Чаще всего в роли такой группы выступают звезды спорта, кино, музыки, выдающиеся деятели той сферы, к к-ой тяготеет индивид.



3. Нормативное влияние РК состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Тот факт, что потребители, осознавая или не осознавая это, оглядываются на РК, давно замечен производителями товаров и торговыми фирмами. Многие фирмы опираются на него в продвижении своей продукции. Во-первых, для продвижения продукции продукта используются известные и уважаемые многими люди. Доверие к ним нередко может вызывать и доверие к рекламируемому товару. Во-вторых, реклама и PR часто используют экспертов (реальных спец-ов в данной области или ссылки на выводы и рекомендации экспертных орг-ций) или псевдо-экспертов (актеров, играющих врачей, ученых). В-третьих, нередко создается ком-ционное сообщение от имени реальных потребителей, к-ые делятся своим восторгом по поводу чудесного открытия данного товара.



ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ (ЛМ) - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации. Для того чтобы успешно задействовать ЛМ в продвижении и PR, необходимо хорошо знать их соц-психологич. особенности и учитывать их. ЛМ имеют 5 общих признаков:

· Активная жизненная позиция. ЛМ нравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность, поэтому принимают участие в деят-ти общ-ых орг-ций, вступают в партии и т.п. У них широкий спектр видов деят-ти.

· Контактность — широкая сеть соц. контактов. Речь идет не просто о знакомстве с большим кол-вом людей, но о создании сетей контактов, умении их поддерживать, постоянно пополнять.

· Заинтересованность — стремление участвовать в распространении и-и. Им нравится, когда к ним обращаются за советами, интересуются мнением.

· Уверенность — уверенность при формировании тренда. Любят учиться, обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. ЛМ - индикаторы рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком.

· Вовлеченность — желание решать чужие проблемы.

Работа с лидерами мнений. Правила работы с лидерами мнений:

1. Давайте максимум информации о продукте - больше шансов привлечь внимание лидеров мнений. Не стоит пренебрегать и рекламой. Главное, чтобы она была качественной и соответствовала ца.

2. Не бойтесь критики. Это обратная связь от клиентов. Критика даёт понимание того, что нужно людям, даёт и-ю, необходимую для повышения привлекательности продукта.

3. Выражайте активную позицию по вопросам КСО (помощь беженцам, детским домам и т.п.).

4. Многие лидеры мнений любят быть первыми во всём, поэтому один из лёгких способов обратить на себя внимание – разослать им образцы своего продукта.

Типы лидеров мнений:

· Обычные лидеры – общительные и способные влиять на мнение своего круга люди из близкого окружения - коллеги, друзья, родные.

· Мега-лидеры – звезды кино, телевизионные ведущие, спортсмены, то есть люди, которые достигли определенных высот, популярные, влияние которых на выбор масс порой самими массами и не ощущается.

· Лидеры мнений-эксперты, настоящие знатоки в определенных областях.

· Соц. лидеры - люди, пользующиеся доверием благодаря своей харизме, обаянию, активной жизненной позиции.

СЕЛЕБРИТИ

Сегодня редкие PR-акции, презентации, пресс-конференции, вечеринки, выставки, фестивали и пр. проходят без участия знаменитостей. Компании все чаще привлекают к сотрудничеству отечественных и зарубежных звезд, считая, что это поможет в продвижении товара или услуги на рынок. Но вопрос эфф-сти дорогостоящей практики сelebrity-маркетинга остается открытым.

Celebrity-маркетинг (вовлечение знаменитости в рекламную или PR-кампанию) – один из самых дорогих и старых форматов продвижения товара.

PR-спец-ы переняли практику использования селебрити у рекламистов. Впрочем, цели, по которым нанимают звезд и те, и другие тождественны:

· для увеличения уровня продаж;

· для повышения узнаваемости бренда;

· для создания определенного имиджа бренда;

· для создания лояльного отношения к бренду.

Если к акции причастна VIP-персона, то можно быть уверенным, что это событие заинтересует СМИ больше, нежели то, к к-ому такая персона не причастна. Что нужно учесть, привлекая селебрити в PR:

· понять насколько селебрити известен и интересен СМИ и ЦА;

· выбрать звезду с определенной ролевой моделью, к-ая соответствует образу бренда и ассоциируется с ним. У потребителя не должно возникать сомнений, что звезда является лицом бренда/компании;

· креативно «привязывать» звезду к компании, «прописывать» историю отношений звезды с брендом;

· провести медиатренинг для звезды, чтобы избежать недоразумений в ее высказываниях и поведении, к-ые могут негативно отразиться на восприятии компании;

· заранее согласовать график кампании с рабочим графиком звезды, чтобы избежать накладок;

· просчитать риски, которые могут возникнуть из-за поведения звезды либо других непредвиденных обстоятельств - набросать антикризисную программу.

 

Информационное планирование PR-кампании.

Все активности PR-кампании можно разделить на 2 группы: организация мероприятий и размещение и-и в каналах коммуникации. Ключевые показатели:

· охват (в тысячах человек) - часть общ-сти, имевшая контакт с инф-ыми мат-лами в рамках PR-кампании. Охват мб общим (совокупным - вся общ-сть, до к-ой дошло наше сообщение, может не в[одить в ца) и целевым (качественным - охват по ца). Охват мб по конкретному каналу ком-ции, конкретному СМИ. В случае с печатными изданиями оперируют показателем AIR (охват по итогам ознакомления аудитории с одним номером издания). AIR газеты - это к.п. тираж, умноженный на 3; глянцевого журнала - на 4; научного - меньше.

· частота - сколько раз месседж был транслирован общ-сти, т.е. частота контактов (касаний).

· размер (объем сообщений). В печатных изданиях наиболее часто объем измеряется в процентах от полосы. Эфир измеряется в секундах и минутах.

· дата, время и месторасположение выхода.

· индекс аффинитивности (соответствия, избирательности). Считается по конкретному каналу ком-ции, ца, территории.

Медиапланирование — планирование ком-ционных кампаний, основа к-ого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки сообщения, а также оптимизация размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Охват: на первый взгляд, чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эфф-сти сложнее и требует понимания психологических основ воздействия.

Вильгельм Вундт, профессор Лейпцигского университета, предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости - «кривой Вундта». Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы: существует некая пороговая частота f1 воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

Кривая Вундта

Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу. Т.о., при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих пар-ров (ур-ня вовлеченности потребителя в процесс выбора, кач-ва креативных мат-лов ).

Инфоповод. Событие, к-ое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя (зрителя, слушателя) СМИ, стать предметом обсуждения в ходе устных ком-ций. Создание инфоповода используется для внесения в инф-ую среду и-и, к-ая должа повлиять на ОМ по тому или иному в-су.

Чаще всего в кач-ве инфоповода используется специально организованное событие. Это событие д. в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но также быть интересным аудитории СМИ, вызывать общ-ый резонанс. В итоге инфоповод должен влиять на ОМ. Придумывая инфоповод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на ОМ.

Самая очевидная задача, к-ая по зубам инфоповоду — «раскрутка» персоны, коммерч. бренда, новыго продукта. Требуется создать яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главная цель — попасть в новостные ленты. Самый простой и очевидный способ – презентация (превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать утечки и-и о продукте). В политике это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление. Инфоповод можно приурочить к какому-нибудь календарному событию.

Есть еще риск, что событие перекроет другой инфоповод. Случись землетрясение в этот же день, именно оно станет новостью номер 1. Конечно, предсказать землетрясение пока невозможно, но приезд в город президента или Мадонны — вполне по силам. Поэтому ознакомьтесь с календарем предстоящих событий, чтобы избежать накладок. Но если в этот же день происходит более яркое событие, то, привязавшись к нему, вы и своему инфоповоду придадите больший вес.

Н. Луман - 10 критериев отбора, к-ые используются для того, чтобы сделать и-ю новостью:

1. И-я дб новой. Чтобы усилить ее неожиданность, нужно обозначить явное нарушение непрерывности хода событий, расхождение с ожиданиями, уникальность случившегося. Контекст, напротив, дб привычным, вызывающим доверие.

2. Предпочтение отдается конфликтам. Такие темы отодвигают развязку в будущее. Не зная, кто выйдет победителем, получатели и-и испытывают напряжение и пытаются угадать исход борьбы.

3. Внимание можно привлечь указанием кол-ва. В цифрах есть всегда нечто определенное, вне завис-ти от того, понимает ли получатель и-и, о чем вообще идет речь. Особенно действенны сравнения: анализ динамич. проц-ов (напр., изменения показателей инфляции) или сопоставление территорий.

4. Локальный контекст. Предполагается, что получатель хорошо знает положение дел в месте своего проживания и для него ценны любые сведения.

5. Очень важны нарушения норм, к-ые в изображении массмедиа часто принимают форму скандалов. И-я о нарушении, поданная в виде простой констатации факта, позволяет получателю солидаризоваться с другими в осуждении нарушения и приверженности норме.

6. Особенно пригодны для новостей сообщения о нарушениях норм, когда к ним добавляются моральные оценки, позволяющие высказывать уважение или неуважение к тем или иным лицам. Массмедиа играют важную роль в воспроизведении кода морали. Это не означает, что они стали высшей моральной инстанцией, но зато они могут публично называть какие-то поступки хорошими или дурными.

7. Классифицируются не только поступки, но и те, кто их совершает, — тем самым массмедиа не просто извещают о нарушении норм, но и помогают слушателю или читателю составить собственное мнение. Весь комплекс скрытых мотивов, которые побудили, а подчас и вынудили человека поступить именно так, а не иначе, при этом не освещается.

8. Требование актуальности и-и ведет к тому, что массмедиа сосредоточивают внимание на исключительных случаях (катастрофах, стихийных бедствиях и т. п.).

9. Распространение в кач-ве новостей высказываемого кем-то мнения.

10. Рубрикация и-и. Все перечисленные критерии становятся еще строже, когда отбором занимаются специальные орг-ции, подгоняющие и-ю, уже отобранную системой массмедиа, под рубрики и шаблоны (напр., выпускающие редакции в печатных СМИ). Рубрики дб пригодны для многократного использования, не быть непривычными для получателя и-и, не провоцировать ажиотаж и конфликты, потому что это слишком усложнило бы планирование деят-ти такой орг-ции.

 

Событийное планирование PR-кампании. Виды PR-мероприятий, проводимых в процессе организации PR-кампании.

PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые орг-цией или по ее заказу в целях достижения PR-результата.

МАЛУЕВ: Подход "Большое событие". Всю кампанию можно разделить на два этапа: до большого события и после. До: анонсы, подогревание интереса, запуск слухов. После: комментирование, подведение итогов. Мб промежуточные мероприятия. Но ставка делается на большое. Можно стартовать с большого, минимизировав анонсную стадию - это стратегия рывка. Когда большое события смещено в конец - это стратегия резкого финала.

При планировании PR-мероприятий надо следовать правилам:

· Нужны креативные идеи. Но при разработке креатива принимается во внимание долгосрочное позиционирование организации, чтобы они не вступали в противоречие друг с другом.

· При построении начальных эл-тов вашего мероприятия имейте в виду ключевые эл-ты вашего позиционирования.

· Находите такие базисные эл-ты для мероприятия, к-ые могут использоваться в ходе других мероприятий. Тогда все эти мероприятия будут запоминаться на более долгий срок.

Требования, учитываемые при рассмотрении в-са о включении PR-мероприятия в PR-кампанию:

1. Определение целей:

· установить или укрепить отношения с конкретными людьми;

· предоставить потребителю новую и-ю или дополнить старую;

· протестировать идеи или новые товары/услуги;

· развить новые контакты, заложить основу новых отношений или бизнеса;

· повысить осведомленность аудитории о торговой марке.

2. Знание и определение ца. Зная или предполагая, какая аудитория гостей, участников и посетителей будет присутствовать на мероприятии, можно представить себе, что их интересует, на какую и-ю и каким образом преподнесенную возможна их положит. реакция. Необходимо избегать той частой ошибки, когда планируются и проводятся мероприятия, ориентированные одновременно на различные аудитории.

3. Факторы времени. PR-мероприятие, в завис-ти от политики орг-ции, д. хорошо сочетаться с др. событиями в календаре региона, страны и мира. Факторы, влияющие на выбор времени:

· число участников, их качественный состав. Чем выше статус участников, тем больший срок им требуется для включения мероприятия в свои планы;

· совпадение даты мероприятия с праздниками, выходными, спорт. мероприятиями, междунар. событиями. Совпадение м. играть положит. и отрицат. роль. При неудачном выборе даты событие мб перекрыто другими;

· учесть семейные интересы участников: можно предусмотреть прибытие участников вместе с семьями, но для семей желательно организовать отдельную программу;

· скидки на арендуемые помещения в опред. периоды.

4. Бюджет. Необходимо принципиально решить, израсходовать весь бюджет на одно впечатляющее мероприятие или на серию мероприятий среднего уровня либо принимать участие в мероприятиях, проводимых др. орг-циями. Важно учесть в бюджетировании: аренда помещения; аудиовизуального оборудования и линий связи; кейтеринг; подготовка и публикация объявлений, рекламы, приглашений; оформление помещения; страхование перевозки и сохранности имущества орг-ции в ходе мероприятия, охрана; стоимость перевозки имущества орг-ции на мероприятие и с мероприятия; оплата приглашенных выступающих (напр., лекторов), развлекательная программа; сувениры и изготовление сопроводительных рекламных материалов;

5. Действия конкурентов. Отслеживайте, что ваши конкуренты делали в прошлом и что они делают сейчас; как это воспринимается общ-стью. Из их успехов и неудач вы можете сделать выводы. Зная об их планах, вы можете разнести во времени ваше мероприятие с их.

6. Проанализировать проведение вами мероприятий в прошлом: какая аудитория планировалась и какая посетила, каким был рез-т мероприятия (рост продаж, повышение кол-ва контактов с нужными лицами, углубление таких контактов, привлечение внимания новой аудитории). Также на этапе предварительной подготовки необходимо спланировать действия после данного мероприятия для закрепления его результатов.

7. Персонал. Необходимо представлять себе те людские ресурсы, к-ые потребуются для подготовки мероприятия, проведения и закрепления рез-тов с последующим подведением итогов. Необходимо заранее выяснить, сколько и каких именно работников вашей орг-ции понадобится, начиная от высококвалифицированных и заканчивая секретарями и технич. персоналом, а также сколько нужно привлечь сторонних спец-ов.

8. Работа со СМИ. Конечно, бывают такие типы «закрытых» PR-мероприятий, о к-ых, ввиду особого статуса публики или товара/услуги, желательно сузить степень информир-я. На стадии концептуального принятия решения о возможности проведения мероприятия вы должны представлять себе ту схему, к-ую будете использовать для привлечения участников: или вы будете осуществлять только рассылку приглашений (по почте, с курьером, лично вручать), или для информир-я о событии будут использоваться СМИ (статьи или реклама? или и то, и другое?), или будут применяться оба способа. После мероприятия можно усилить и продлить воздействие от него публикациями в СМИ, вызвав дискуссию по темам, затронутым на мероприятии.

Виды мероприятий в зависимости от степени участия орг-ции и вовлеченности в подготовку:

1. Собственные инициируются и проводятся орг-цией самостоятельно или совместно с партнерами. Преимущ-ва: все находится под вашим контролем; орг-ция находится в центре внимания, все посетители и участники четко осознают роль орг-ции; есть опред. свобода действий. Недостатки: для подготовки и проведения требуется проделать большой объем работы; дорого; вы несете все риски и ответ-сть за проведение мероприятия.

2. Проводимые совместно с др. орг-циями. Преим-ва: подготовка и проведение не явл. вашей единоличной ответ-стью; различные точки зр. при подготовке благодаря участию соорганизаторов м. привести к более высокому кач-ву; меньшие расходы. Недостатки: ограничивается ваша свобода в отношении темы, подготовки, времени проведения и т.д.; посетители и участники обращают внимание кроме вас и на др. организаторов; название вашей орг-ции, ее имидж, товары и услуги начинают ассоциироваться с названием, имиджем соорганизаторов.

3. Проводимые др. орг-циями, к-ые дают вам возмож-ть для продвижения своей орг-ции, рекламирования товаров и услуг. Преим-ва: возмож-ть участия во мн-ве мероприятий; в завис-ти от типа мероприятия у вас есть возмож-ть представления одной и той же задачи разными сп-бами, в разной форме, тем самым повышая осведомленность; организаторы решают все орг-ционные в-сы и несут ответ-сть: выбор места, орг-ция технич. и культурного обеспечения, распростр-е и-и о событии; иногда вы имеете доступ к БДу организаторов для охвата более широкой аудитории. Недостатки: малый контроль; ваша орг-ция явл. лишь малой частью большого события, на к-ом представлено мн-во орг-ций; вы мало влияете на формирование той публики, к-ая приходит или участвует на мероприятии; вы никак не можете повлиять на дату проведения мероприятия; те, кто посещает данное мероприятие, совсем не обязательно явл. вашей ца.

Существует стандартная схема 5 модулей – четыре «Р» и «F»:

1. Place. Страхование, орг-ция пространства, оформление помещения, кейтеринг;

2. Promotion. Реклама и информир-е (в т.ч. приглашения).

3. Presentation. Представление и-и на мероприятии. Слайд-шоу, выступления, спикеры, раздатка.

4. Personnel. Собственный или привлеченный.

5. Follow-up. Действия после мероприятия. Оценка эфф-сти, слабых и сильных сторон, рекомендации на будущее, работа со СМИ и участниками (телефонные звонки, письма).

Основные виды мероприятий:

1. Для СМИ: пресс-конференции, брифинги, встречи, бизнес-ланчи, бизнес-ужины, презентации, встречи СМИ с руководителями фирмы, интервью, экскурсии по орг-ции, пресс-туры.

2. Открытие (презентации) места реализации товаров или услуг проводится в случае завершения строительства нового здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или (технологического) подхода к работе с клиентом.

3. Официальные приемы - мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций).

4. Выставки, экспозиции. Задача участия в выставке - развитие и закрепление имиджа орг-ции, ее товаров и услуг, используя наглядные формы, создание общ-ого интереса к деят-ти фирмы и тестовые продажи.

5. Конференции, семинары.

6. Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности.

7. Оригинальные спец. мероприятия. Мб связаны как с конкретной датой (юбилей, день работника данной отрасли, календарный праздник), так и с сезоном (зимние гуляния, «белые ночи») и с событием в жизни фирмы и ее деят-ти вместе с другими партнерами.

8. Акции с использованием баз данных. Предварительно созданные БД с сегментацией по типу клиентуры, приоритетам, покупательскому поведению позволяют нацеленно обращаться к ца и проводить мероприятия, к-ые более всего им интересны.

9. Прочие мероприятия. Выступления – на семинаре, проводимом другой организацией, на конференции, при открытии выставки; прием (фуршет) перед началом мероприятия, совместное (с целевой группой) посещение организации, стороннего мероприятия.

 

84. План-график, диаграмма Гантта, сетевой график: возможности инструментария в рамках планирования и организации PR-кампании.

План проекта представляет собой модель, описывающую реальный проект в терминах задач, ресурсов, сроков, затрат.

Задача – деят-ть, осуществляемая в рамках проекта, для достижения опред. рез-та. Задачи явл. основными блоками, из к-ых строится любой проект, они представляют работу, к-ую нужно выполнить для достижения поставленной цели. Во всем проекте набор задач характеризуется их логической последовательностью, а каждая задача - длительностью и требованиями к ресурсам. Ресурсы - исполнители, оборудование и мат-лы, необходимые для выполнения задачи.

Проект, к.п., содержит большое кол-во задач, поэтому весь их набор необходимо представить в виде укрупненных групп, логически связанных между собой. Так формируются суммарные задачи (фазы).

Веха (milestone) - задача, достижение рез-та к-ой особенно важно для проекта. Вехой мб завершающая задача фазы. К.п., веха используется для обозначения окончания основных этапов проекта.

Длительность задачи (duration) - время, которое запланировано для работы над задачей.

Трудозатраты - кол-во единиц рабочего времени, необходимое исполнителю для выполнения задачи. Трудозатраты отличаются от длительности задачи. Исполнителю может потребоваться 24 часа на выполнение задачи, а длительность задачи - 8 часов. Это означает, что на выполнение данной задачи необходимо назначить не менее 3 исполнителей.

После установления списка задач проекта, длительностей задач, необходимо указать, как задачи взаимосвязаны друг с другом, их логическую зависимость. Зависимости определяют логику связи одной задачи с другой, показывая, как одна задача влияет на другую. Например, задача №2 начинается только когда закончится задача №1, или задача №1 и задача №2 начинаются обязательно в одно время.

1. ПЛАН-ГРАФИК. Календарный план. В форме таблицы, содержит след. основные пар-ры:

• этапы PR-кампании в их хронологической послед-сти, обязательным ус-вием начала след. этапа яв-ляется завершение предыдущего;

• формы отчетности по этапу (аналитич. отчет, стратегический план кампании, итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планир-я).

• каждый из этапов разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности но ним.

Удобство в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возм-ть контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

2. ДИАГРАММА ГАНТТА (англ. Gantt chart, также ленточная диаграмма, график Ганта) — популярный тип столбчатых диаграмм (гистограмм), к-ый используется для иллюстрации плана, графика работ по проекту. Один из м-дов планир-я проектов.

Первый формат диаграммы был разработан Генри Л. Гантом в 1910 г.

По сути, диаграмма Ганта состоит из полос, ориентированных вдоль оси времени. Каждая полоса на диаграмме представляет отдельную задачу в составе проекта (вид работы), её концы — моменты начала и завершения работы, её протяженность — длительность работы. Вертикальной осью диаграммы служит перечень задач. На диаграмме мб отмечены совокупные задачи, проценты завершения, указатели послед-ти и завис-ти работ, вехи, метка текущего момента времени «Cегодня» и др.

Ключевое понятие диаграммы - «Веха» - метка значимого момента в ходе выполнения работ, общая граница двух или более задач. Вехи позволяют наглядно отобразить необходимость синхронизации, послед-сти в выполнении различных работ.

В соответствии со сроком, отведенным по проекту каждой задаче, он откладывается на временной шкале. Дата на сегодняшний день является как бы границей, по левую часть от которой подразумевается, что уже выполнено, по правую – что еще предстоит сделать.

Недостатки: диаграмма не отображает значимости или ресурсоемкости работ, сущности работ (области действия). Для крупных проектов диаграмма Ганта становится чрезмерно тяжеловесной и теряет всякую наглядность. Эти недостатки сильно ограничивают ее применение на практике. Тем не менее, в подходящих проектах использование диаграммы Гантта позволяет:

· визуально оценить послед-сть задач, их относительную длит-ть и протяженность проекта в целом;

· сравнить планируемый и реальный ход выполнения задач;

· детально проанализировать реальный ход выполнения задач.

3. СЕТЕВОЙ ГРАФИК отражает операции проекта, к-ые необходимо выполнить, логич. послед-сть и взаимозависимость этих операций и время начала и окончания самой продолжительной цепочки операций - критический путь. Сетевой график:

· раскрывает внутренние связи проекта и служит основой для календарного планирования работ.

· дает возможность оценить периоды времени, в течение к-ых выполнение операций может начинаться и заканчиваться, а также время допустимой задержки их выполнения.

· позволяет определить, какие операции являются "критическими" и, следовательно, должны выполняться строго по графику, чтобы проект был завершен в запланированные сроки. Критический путь - это самый длинный путь во всей сист-е операций; если выполнение операции на этом отрезке задерживается, выполнение всего проекта задерживается на такое же время.

Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент планирования в наибольшей степени отвечает содержательным требованиям PR-кампании: позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).

По форме PERT-диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).

Основными наглядными элементами схемы PERT являются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) – их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например, «1–2 – предварительный сбор информации», «9–10 – написание итогового отчета» и т.д.)

Отметим еще раз, что данная схема позволяет определить как общую продолжительность проекта, так и продолжительность, последовательность или параллельность каждого этапа.

 

Особенности ресурсного планирования и бюджетирования PR-кампании.

Рес-сы - обеспечивающие компоненты деят-ти. С каждой работой можно связать потребность в ресурсах. В ходе операции входные ресурсы превращаются в выходные товары или услуги. Обычно в общем виде для операции требуются следующие входные ресурсы: люди, оборудование, мат-лы, энергия, и-я.

Управление рес-сами – одна из главных подсистем управления проектом. Включает проц-ы планир-я, закупок, поставок, распределения, учета и контроля рес-сов.

Понятие «ресурс» трактуется широко: все, чем располагает проект, — трудовые (осуществляют непосредственную работу с материально-технич. рес-сами), финансовые и материально-технич. ресурсы (сырье, материалы, конструкции, комплектующие, энергетические рес0сы, топливо, оборудование), время, и-я, знания и технологии. Основная задача управления рес-сами — обеспечить их оптимальное использ-ие для достижения конечной цели — формирования рез-та проекта с запланированными показателями.

В рамках календарного планир-я работ по проекту описываются потребности в рес-сах. Управление рес-сами предусматривает ряд процессов - закупки, поставки, распределение и управление запасами.

Основные принципы планирования ресурсов проекта.

На стадии планирования проводится анализ комплексов работ и потребляемых рес-сов. Планирование ресурсов по проекту — основа определения во времени потребностей в рес-сах и определения возможности обеспечения ресурсами для заключения контрактов по закупкам ресурсов, планирования поставок, а также основой распределения закупленных ресурсов по работам проекта.

Ресурсное планирование включает в себя ряд компонентов, в т.ч.: разработку и сбалансированный анализ комплексов работ и ресурсов, направленных на достижение целей проекта; разработку системы распределения ресурсов и назначение ответственных исполнителей; контроль за ходом работ — сравнение плановых параметров работ с фактическими и выработка корректирующих воздействий.

2 основных м-да планир-я рес-сов проекта:

1. Рес-сное планир-е при ограничении по времени предполагает фиксированную дату окончания проекта и назначение на проект доп. Рес-сов на периоды перегрузок;

2. Планир-е при ограниченных рес-сах предполагает, что первоначально заданное кол-во доступных рес-сов не мб изменено и является основным ограничением проекта.

В рез-те рес. планиряя можно перейти к след. фазе управ-я рес-сами — орг-ции закупок и поставок. Основная задача закупочно-поставочной фазы — обеспечить поступление оборудования, конструкций, материалов и услуг в точном соответствии с планом проекта. Этот процесс можно разделить на две части: закупки ресурсов и услуг (иногда на конкурсной основе); поставки на место производства работ.

Структура задач материально-технического обеспечения проектов: подготовка спецификаций и технич.условий, характеризующих кол-во и кач-во необходимого оборудования, машин и мех-змов, конструкций, мат-лов, работ, услуг; планир-е и орг-ция проц-а закупок; изучение возможных источников закупки рес-сов и переговоры с возможными поставщиками; - отбор участников торгов; подготовка док-тов для торгов; проведение торгов и принятие решения; заказ, переговоры о поставках; контроль за поставками с принятием необходимых мер в случае отклонений; разрешение конфликтов; взаиморасчеты, орг-ция бухучета; доставка, приемка и хранение товара; учет и контроль доставки.

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ

Подходы к бюджетированию:

1. оценка общей стоимости всего проекта. Общая стоимость включает 2 опции: стоимость мероприятий (все что связано с реализацией) и стоимость всего, что связано с пред- и последующей деят-тью (мониторинг, составление тз, оценка эфф-сти и т.п.).

2. под стоимостью и бюджетом PR-кампании понимаются только стоимость реализации.

Основные статьи расходов в рамках кампании:

1. Прямые расходы: аренда помещений; издержки на транспорт, связь, поддержание коммуникации, аренду оборудования, ПО, услуги спец-ов, не входящих в проектную команду, изготовление инф-ых мат-лов, рекламные размещения.

2. работа проектной команды. Руководитель, менеджеры, ивент-менеджеры, медиа-менеджеры. Мониторинг и райтинговые услуги мб отнесены и сюда и в первый пункт.

Бюджет дб обоснован. Обоснование - приоритетом между кол-вом и кач-вом. В бюджете дб:

· обоснования к каждой статье,

· обозначение путей получения ср-в из др. источников (напр., компетенция заказчика)Ю

· обоснование кол-ва,

· обоснование стоимости товаров и услуг.

Наш заработок: комиссия от прямых расходов.

Доля покрытия рисков - 5% бюджета или включить отдельную строчку в бюджет: "смета реализации антикризисных мер" и приложить обсчет реализации антикризисных мер.

Главная цель бюджетного планир-я PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероят-ти реализации промежуточ. и главных целей с пом. вкладываемых ср-в.

Основные затратообразующие факторы PR-кампании: ее масштаб; наличие или отсутствие опыта орг-ции PR-кампании вообще и подобных данной; хар-ры и типы применяемых технологий; вовлеченность «чужих» мощностей (в т.ч. рабочей силы); широта спектра решаемых задач (напр., ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом).

Виды финансового планир-я по хар-ру и объему затрат:

· «удовлетворенческое» планир-е (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

· «оптимизационное» планир-е (напр. на минимизацию рес-сов, максимизацию эфф-сти, максимизацию пропорции отношения рес-сов к затратам);

· аналитическое или стратегическое (напр. на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планир-я идеального будущего состояния).

Основные принципами подготовки бюджета PR-кампании:

· все бюджетные расходы дб сгруппированы по целевым статьям-программам;

· каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо – исполнителя;

· проект целевой статьи должен состоять из 3 документов: анализ, финансовая и-я (финансовый план), сопроводительные док-ты (копии контрактов, лицензий и т.д.).

М-ды выделения финансовых ср-в на PR-кампанию:

· метод фиксировано выделенного процента;

· метод соответствия затратам конкурентов;

· метод максимальных расходов;

· прибыль или превышение доходов над расходами.

Бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.

 


Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 46; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2020 год. (0.023 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты