Основные методики измерения показателей эффективности PR-кампании.

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают след. схему оценки эфф-сти:

1. определение числа контактов с потребителями, обеспеченного ср-вами распространения и-и. Авторы сами отмечают, что данный метод не всегда обеспечивает точные рез-ты. Так, он не позволяет определить, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали данное обращение; м-д не учитывает, носит упоминание о товаре позитивный или негативный характер.

2. оценка изменения осведомленности, понимания и отношения - собирать данные об ответах потребителей на разные в-сы, напр., ур-нь запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами.

3. оценка влияния PR на показатели сбыта и прибыли. Очевидна «маркетинговая ориентированность» этого подхода.

По мнению Чумикова, при оценке эфф-сти PR прежде всего следует учесть тот факт, что СО – это вид инф-ой деят-ти, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием инф-ых продуктов:

1. Кол-во подготовленных инф-ых продуктов, среди к-ых следует выделить базовые инф-ые продукты (рез-ты исслед-я, стратегич. концепция, тактич. план, сценарий) и оперативные инф-ые продукты (инф-ый пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения). Возможна качественная оценка этого пар-ра – тестирование подготовленного инф-ого продукта.

2. Кол-во лиц, орг-ций, СМИ, получивших инф-ые продукты: адресаты, к-ым направлены инф-ые продукты, и адресаты, получившие инф-ые продукты (последовала реакция на полученную и-ю).

3. Кол-во изменений, произошедших в рез-те получения инф-ых продуктов: пар-ры, подверженные точным измерениям (кол-во субъектов, отреагировавших на полученную и-ю, персон, пришедших на мероприятие, СМИ, разместивших и-ю), и пар-ры, характеризующие приблизительные измерения (процент ца, изменивших свое мнение, сменивших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия).

4. Кол-во инф-ых циклов, связанных с произ-вом и использованием инф-ых продуктов. Цикл – кол-во операций по подготовке, рассылке, отслеживанию на ур-не обр. связи эффекта, произведенного инф-ыми продуктами.

Катлип, Сентер, Брум выделяют 3 этапа:

1. На этапе подготовки PR-кампании следует оценить адекватность исходной и-и, провести анализ пригодности программы, избранной тактики и стратегии для данных ца и данной орг-ции; анализ кач-ва сообщений и др. эл-тов. Основные м-ды исследования - анализ, тесты, мониторинг СМИ.

2. На этапе реализации оцениваются след. пар-ры:

· кол-во сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;

· кол-во размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;

· кол-во лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;

· кол-во лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Основные показатели: кол-во публикаций, распространенных текстов, переданных СМИ сообщений, охват ца. Часто оценка рез-тов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, но оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не о желаемом рез-те (т.е. цели).

3. На этапе оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эфф-сти. Пар-ры, к-ые дб оценены на данной фазе:

· кол-во членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;

· кол-во таких лиц, изменивших свои убеждения;

· кол-во членов ца, к-ые выполнили действия, запланированные программой;

· кол-во членов ца, к-ые повторно выполнили действия, запланированные программой;

· изменения в социальной и культурной сферах.

Завершается оценочное исследование, по мнению Катлипа, Сентера, Брума, фазой интерпретации и использования результатов оценки, которая является своеобразным «мостиком» к последующей PR-деят-ти, программам, кампаниям орг-ции.

Метод Горкиной-Мамонтова-Манна. Авторы предлагают просмотреть ежемесячный клиппинг по компании и конкурентам и оценить каждую статью следующим образом:

· Комментарий – 4 балла,

· Интервью с представителем компании – 3 балла,

· Статья, посвященная компании – 2 балла,

· Упоминание – 1 балл.

Негативные материалы оцениваются со знаком «минус». Баллы суммируются по каждой компании. Результаты Вашей компании сравниваются с полученными суммами каждого конкурента. Минус метода в том, что нет учета воздействия на ЦА публикаций.

Спонсорские и благотворительные PR-проекты. Специфика планирования и организации GR-кампаний и IR-кампаний.

Благотворительность – добровольная, бескорыстная деят-ть физ. и юр. лиц в предоставлении помощи нуждающимся для решения общ-ых проблем и улучшения общ-ой жизни.

Этот метод используют практически все, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинства: не требует трудоемких орг-ционных и серьезных интеллектуальных усилий. Достаточно перевести деньги с одного счета на другой либо закупить и подарить школе, детдому и т.д. канцтовары, мебель или что-то в этом роде. В рез-те компании можно завоевать симпатии ца и создать доп. инфоповод.

Недостатки. Не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, к-ые также нуждаются в помощи, могут ее и не получить (всех не охватишь), и у них положительная реакция на эту PR-кампанию может и отсутствовать, и быть вообще негативной. Отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают благотворительство как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься такой деят-тью.

Необходимо различать отличать благотворительность от понятий меценатство, патронаж, спонсорство.

Меценатство - бескорыстное финансовое и другое участие в развитии культуры, науки, помощь ее деятелям и т. д. Не предусматривает выгоды. Может быть использовано для повышения известности, но не прибыли. Патронаж – орг-ционное или финансовое покровительство, оказывается на постоянной основе.

Спонсорство (ФЗ о рекламе) – добровольное участие физ. и юр. лиц в поддержке другого физ. или юр. лица на ус-виях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, осуществляемое с целью популяризации своего имени, торговой марки, достижения нужного рекламного эффекта. Спонсорство основывается на соглашении и в обязательном порядке предусматривает встречную услугу.

Выбор направления спонсирования (по желанию руководителя, научный спонсоринг – с определением объекта, формы, способа, методов контроля – научный поход). Определение целей и задач. Выбор объекта зависит: от целей, затрат, актуальности проблемы, от поддерживающих организаций (СМИ, государственный органы и т.д.), от формы поддержки (разовая, постоянная), ЦА мероприятия должна совпадать с ЦА организации.

Спонсоринг. Это, конечно же, работа на имидж компании, возможность использо-вать данный спонсорский проект в управлении своей репутацией, зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах потребителя. Это скрытая реклама. Это увеличение числа информационных поводов. Это возможность привлечения участников спонсируемых акций к собственным проектам. Спонсорство - это возможность лоббирования собственных интересов в политических кругах.

Спонсорство бывает: титульным - спонсор фигурирует в названии; генеральный спонсор – может быть один; официальный спонсор – может быть много; информационный – СМИ; просто спонсор; технический спонсор – предоставление оборудования. Различие между генеральный, офиц. и просто спонсором – кол-во бонусов (размещение бренда на конференциях, кол-во рекламных площадей, кол-во упоминаний и т.п.)

Фандра́йзинг— процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения». Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общ-ой репутации фирмы, что и является основополагающим в деят-ти PR. При планирования благотворительных мероприятий PR-спец-ы д. стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Задача GR-менеджмента - управление взаимодействием компании с органами государственной власти. К основным методам выстраивания отношений с властными структурами можно отнести: организация встреч с чиновниками, привязка проектов компании к социально-значимым, участие в политических программах (напр., оказание поддержки отдельным чиновникам на выборах и т.д.)

Основные ф-ии, к-ые должен выполнять специалист по GR:

· Формирование положителньного имиджа компании в правительственных кругах

· Разрешение всех возникающих вопросов с государственными/правительственными учреждениями

· Налаживание взаимотношений с основными гос/органами

· Разрешение всех судебных вопросов

· Решение вопросов, сязанных с выходом компании на новые рынки

К задачам специалистов в области отношения с властными структурами можно отнести:

· выстраивание эффективных коммуникаций с госструктурами и их персоналом

· мониторинг работы гос/органов в сферах, затрагивающих деятелньость вашей организации

· представление интересов вашей организации на всех уровнях власти

· информированние гос/органов о деятельности вашей компании

· влияние на решения госструктур в важных для вашей компании областях.

Представление интересов при работе с региональными органами власти

· Составление карты заинтересованных лиц и организаций, оказывающих влияние на принятие решений в рассматриваемой сфере (stakeholders mapping) в регионе;

· Информационно-аналитическое обеспечение клиента по заданной тематике (на основе материалов СМИ, нормативно-правовой базы, документов);

· Ведение переписки с министерствами и ведомствами (подготовка писем, запросов, обращений и прочее);

· Содействие в получении разрешений на строительство промышленных объектов;

· Содействие в подключении газоснабжения, водоснабжения, электроснабжения;

· Мониторинг решений органов государственной власти по заданной тематике в регионе;

· Проведение социологических исследований (методом глубинных интервью и фокус-групп) и экспертных опросов в стратегическом ареале экспансии компании;

· Подготовка рекомендаций по направлениям работы с органами региональной власти по рассматриваемому вопросу.

Организация GR-кампаний

· Разработка сценарных планов GR-кампаний и их реализация;

· Обеспечение поддержки прохождения вопроса со стороны лиц и групп, оказывающих влияние на данный вопрос;

· Работа с деловыми ассоциациями и союзами;

· Работа со СМИ;

· Разработка и реализация кампаний по построению/улучшению имиджа клиента в органах государственной власти региона;

· Разработка предложений по использованию корпоративной социальной ответственности как инструмента построения позитивного имиджа компании в органах региональной власти.

Связи с инвесторами - направление деят-ти PR-службы, в задачу к-ого входит проведение публичных инф-ых и аналитических мероприятий, напр. на установление эфф-ых связей с биржами; акционерами; членами союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директорами, ведущими сотрудниками, экспертами; агентствами по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг; брокерскими компаниями и независимыми брокерами; инвестиционными банками, инвестиционными фондами; коммерческими банками; страховыми компаниями, социальными фондами, обществами взаимопомощи; финансовыми и деловыми изданиями; финансовыми обозревателями (сотрудники специализированных СМИ и финансовые обозреватели массовых изданий).

Спец-ам по IR необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитич. службами фирмы. К основным типам СО-акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся:

· оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу;

· поиск и идентификация потенциальных инвесторов. Необходимо учитывать главную из специфических проблем российского рынка - неблагоприятный инвестиционный климат. Конкретные программы развития бизнеса, четко сформулированные цели инвестирования, понимание задач, к-ые дб решены путем привлечения стороннего капитала, - все это у российских компаний присутствует пока в очень небольшой степени.

· участие PR-спец-ов в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров;

· подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных спец-ов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателей изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике, — с другой;

· участие в мероприятиях финансовой сферы (конференции, круглые столы, выставки);

· стандартные СО-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стратегич. Ком-ция, подготовка пресс-релизов и т. п.).

· roadshow –серия выездных встреч с инвесторами для продвижения ценных бумаг на рынок. Организовываются в короткий промежуток времени в различных городах мира.

Подробнее про roadshow:

Цель – продемонстрировать потенциал компании и эфф-сть ее менеджмента. Кроме того, roadshow как процедура сбора и-и об отношении потенциальных инвесторов к компании и отрасли, к-ую она представляет, позволяет понять, насколько компания привлекательна для инвестиционного сооб-ва. По форме roadshow напоминает гастроли с определенным маршрутом, программой выступлений и строгим регламентом. Чаще всего мероприятия проводятся в странах с наиболее развитым и капиталоеемким фондовым рынком — США, Великобритании.

Мероприятия в рамках roadshow можно разделить на две части. Первая — встречи «один-на-один», когда проводятся конфиденциальные переговоры с представителем конкретного инвестора. Приватные беседы позволяют получить ответы на целый ряд в-сов, большинство из которых выходят за рамки стандартных рекламно-презентационных сообщений. Вторая — публичные мероприятия, презентации, брифинги, пресс-конференции, на которые приглашается широкий круг инвесторов и журналистов.

Во встречах должен быть задействован топ-менедж-т компании: президент, гендир и т.д. Все ключевые фигуры встречаются с инвесторами и детально отвечают на интересующие их в-сы.

Как правило, для организации и проведения roadshow (определение маршрута поездок, приглашение инвесторов и т. д.) компания-эмитент чаще всего обращается к профессионалам в области IR, финансовым консультантам

Особенности организации и планирования пиар-кампаний в политической сфере, сфере бизнеса и в государственном управлении.

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.), обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка и др.

I. Государственные ПР: по своему характеру, целям и задачам отличаются от ПР в бизнесе, что объясняется следующим: эффективность ПР в госуправлении определяется поддержкой граждан, а в бизнесе - прибылью, или её отсутствием.

Субъектами выступают государственные чиновники, органы госуправления, объекты - граждане, налогоплательщики и т.д. Механизмы коммуникативного воздействия:

1. Реактивный, т.е., описание действий, встречь, событий и т.д.

2. Проактивный, т.е., событие сначала готовится в общественном мнении, а потом проводится в жизнь.

3. технология "spin doctor", для корректировки проблемы, если коммуникация приняла не желательный оборот (но тут мало об этом, так что лучше быстро об этом).

4. Моделирование обратной связи ( работа с политическими и неполитическими общественными объединениями). Основные принципы взаимодействия: самостоятельность участвующих сторон, чёткое разделение ролей, -информированность о деятельности другой стороны, на основе добровольного, предоставления инфы, консолидация усилий по интересующим вопросам, согласование действий и учёт позиций сторон.

5. Символическая роль первых лиц, т.е.,учитываются не только статус и влияние, но и внешние характеристики.

В военное время гос ПР работает в пропагандистском режиме, как правило. Пример: война с Ираком, когда ПР США активно пропагандировали лояльное отношение мирового сообщества на деятельность США, и обвиняли иракский режим как основного спонсора исламских терроров.

Основная задача гос. ПР - создание образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение достоверной и своевременной информации.

II.ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПР:

Планирование будущей полит. кампании рекомендуется начинать с оценки финансовых возможностей кандидата, его команды, лоббистских групп, оказавших ему поддержку.

Факторы отличия предвыборных ситуаций:

· уровень выборов(федеральные, регион., местные)

· объект выборов (президент, губернатор, мэр, депутат)

· субъект выборов (настроения избирателей, региональные социально-психолг., культурные и др. особенности)

Способы сбора средств:

1. когда некая группа хочет иметь своего ставленника в роли определённой должности, чтобы он лоббировал интересы в своём новом статусе.

2. политический деятель сам обращается за спонсорской поддержкой к представителям капитала.

После получения средств, необходимо обеспечить их эффективное распределение.

Следующий этап организации ПР-кампании - определение предвыборной стратегии кандидата:

1 Ориентация на избирателя - выбор избирательного сегмента, поддержкой которого хочет заручится( возраст, этническая, проф. пренадлежность и т.д.)

2 Ориентация на разработку предвыборной программы - такой, кот. поддержит большая часть избирателей.

3 Ориентация на конкурентов - когда очевидны фавориты избирательной кампании и избиратель невольно сравнивает с ними других кандидатов.

4 Ориентация на технологию проведения выборов - использование наиболее эффективных приёмов избирательной кампании.

5 Ориентация на создание определённого имиджа - подчёркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателями.

Следующий этап - выбор средств доведения до изберателей желаемой информации о кандидате: личные встречи, выпуск листовок, плакаты, выступления на ТВ, радио, публикации в печати.

III. Бизнес-ПР:

Корпорации заинтересованны в постоянных коммуникациях с общественностью, если они функционируют и развиваются в цивилизованном режиме. Коммуникативным поводом может стать запуск нового продукта, переезд в новое здание, "захват" новых потенциальных клиентов, презентация, появление новых имён в руководстве компании и т.д.

Основные участники коммуникативной деятельности в бизнес-сфере:

1 крупные акционеры и топ-менеджмент ведущих компаний

2 представители государственных органов власти, общественные деятели

3 СМИ.

Основная задача - формирование корпоративного имиджа предприятия и достижение его единого понимания и представления в каждой из перечисленных аудиторий.

Служба ПР формирует и выдаёт инф-ю для следующих целевых аудиторий:

· общество в целом (через СМИ)

· акционерам компании, инвесторам, банкам, агентам ценных бумаг,финансовым аналитикам

· клиентам и дистрибьютерам продукции

· сотрудникам предприятия

· государственной администрации.

Взаимоотношения администрации с сотрудниками являются важной частью ПР, важным условием здесь будет являться наличие двучторонней связи. К внутренним ПР принадлежит также работа с будущими и потенциальными сотрудниками.

Основные задачи внутрикорпоративных ПР:

1 создание атмосферы доверия м\у нанимателем и служащим

1. организация потока искренней инфы, кот. должна развиваться как по вертикали, так и по горизонтали

2 обеспечение удовлетворённости своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника

3 обеспечение работы без конфликтов

4 создание здорового окружения

5 достижения успеха для предприятия

6 поддержание оптимизма в отношении будущего.

В планирование внутрикорпоративных связей должны вовлекаться все представители высшего и среднего менеджмента, а иногда и все сотрудники

СЮДА ЖЕ – ПРО МОДЕЛЬ ПЛАНИРОВАНИЯ RACE

Стратегия пиар-кампании. Основные направления стратегического планирования.

Стратегия - логика взаимосвязи и взаимозависимости между мероприятиями и различными активностями, которые входят в PR-кампанию. Катлип след. образом определяет это понятие: стратегия – общая концепция, подход; стратегия устанавливает общий план действий; стратегич. планирование включает принятое решение по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общ-ых групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии.

Ядро разработки стратегии PR-кампании и ее ключевые элементы:

1. определение важнейших целевых групп общ-сти – как основных (на к-ые направлена PR-кампания), так и других, способных так или иначе влиять на ее ход;

2. определение ключевых каналов ком-ции – внешних и внутренних; относящихся к СМИ и др.;

3. определение ограничений на ресурсы (финанс., орг-ционные, технич., ком-ционные и т.д.);

4. определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании;

5. определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;

6. определение основных критериев достижения цели и пар-ров оценки эфф-сти PR-кампании;

7. определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.

Стратегическое планирование в PR-кампании:

1. Миссия орг-ции как идейный фундамент кампании. При проработке стратегии важно отталкиваться от миссии орг-ции – краткое выражение ф-ии, к-ую орг-ция призвана выполнить в об-ве, это описание самой орг-ции, ее собственных представлений и о себе, своей роли, своем вкладе в общ-ый прогресс.

2. Цель и задачи PR-кампании. Цели и задачи PR-кампании. Цели PR-кампании - перевернутая формулировка проблемы. Цель – это то, что мы хотели бы получить в рез-те кампании. Задачи – это шаги, к-ые необходимо осуществить на пути к цели. Предварительная постановка целей реализуется на аналитич. этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем и возможностей, являющихся поводом для PR-кампании. На этапе стратегич. планирования осуществляется: уточнение целей, определение их приоритета и окончательная формулировка.

Выделение стратегич. целей PR-кампании позволяет решить две основные задачи: во-первых, сформулировать общие ее положения и выявить приоритеты, во-вторых, связать этап разработки стратегии с этапом тактич. планирования, на к-ом происходит конкретизация, детализация этих важнейших направлений, каждое из которых превращается в относительно самостоятельный план конкретных действий.

3. Целевые аудитории. Выделить приоритетные.

4. Концепция и стратегия пиар действий. Концепция включает в себя:

· формулировка PR-проблемы и описание ситуации.

· постановка цели и задачи кампании.

· выделение ца.

· стратегия.

· средства реализации PR-стратегии. Определяем PR- каналы.

Стратегию PR-кампании можно охарактеризовать как общий принцип распределения сил, ср-в и мероприятий в рамках кампании. Виды стратегии:

· стратегия рывка основана на принципе достижения рез-тов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

· стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов инф-ых мат-лов и кол-ва др. мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

· стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общ-сти вокруг основного события, к-ым мб важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты и т.п.

· крейсерская применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций. Позволяет орг-ции находиться на виду у ца на протяжении всей кампании. Ресурсы либо распределяются равномерно на все действия, либо наращиваются (в этом случае эффективно сочетается со стратегией быстрого финала).

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

Идеякампании дб: адекватна ситуации и проблеме, понятна ца, отвечающей интересам и ожиданиям ца, приемлема для всей аудитории, эффектна, со своей изюминкой. Для генерации идеи необходимо обратить внимание на ожидания ца. Нужно сказать людям то, что они хотят услышать.

Особое место в стратегич. планировании занимает креативный сценарий PR-кампании. Доти формулирует требования к идеям PR-кампании и ее программе:

· идеи дб «множественными» по происхождению: т.е. д. вырабатываться и PR-командjq, и др. сотрудниками, и даже предлагаться посторонними по отношению к орг-ции людьми;

· программа дб реалистичной, гибкой;

· программа не дб сложной;

· программа дб вашей: «Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу...».

Каналы ком-ции. Выбор ср-в продвижения сообщения в ца. Существуют контролируемые и неконтролируемые средства ком-ции. Контролируемые – те, к-ые распространяют и-ю об орг-ции за ее счет. Неконтролируемые – те, где мы не имеем контроль над распространением и-и. Выбираем каналы исходя из характера ЦА, времени достижения сообщения аудитории, бюджета.

Тактика пиар-кампании. Основные направления тактического планирования.

Тактич. планир-е - отработка деталей, составляющих общего стратегич. плана, развитие ключевых идей этапа планир-я стратегии. Виды тактич. планир-я.

1. Календарное планир-е. Цели данного вида - обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов, соблюдение сроков их реализации (календарь обеспечивает управленческий контроль). Помимо общего календарного плана (в нем отражается только основные этапы, напр.: исслед-е – планир-е – реализация – оценка эфф-сти) могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании. Виды календарных планов:

а) Собственно календарный план. В форме таблицы, содержит след. основные пар-ры:

· этапы PR-кампании в их хронологической послед-сти, обязательным ус-вием начала след. этапа является завершение предыдущего;

· формы отчетности по этапу (аналитич. отчет, стратегический план кампании, итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планир-я).

· каждый из этапов разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности но ним.

Удобство такого плана в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

б) График Гантта. По вертикали располагается список всех видов деят-ти в хронологич. порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на к-ой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), на самом графике отмечаются начало и конец каждой операции.

Достоинство - он наглядно представляет не только послед-сть действий, но и их пересечение по времени. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно развести их, если это невозможно – организовать рес-сы таким образом, чтобы имелась возмож-ть в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид планир-я удобен для создания планов спецмероприятий; для планир-я кампании в целом полный список мероприятий в хронологич. порядке выглядел бы громоздко.

в) PERT-диаграммы (project evaluation and review technique), сетевой график. Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент в наибольшей степени отвечает содержательным требованиям PR-кампании: позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (напр., в форме графика Гантта).

По форме диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главная особенность модели - то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа вызывает к жизни не ряд последующих, к-ые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся.

Основные наглядные эл-ты PERT-схемы - «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) – их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (напр., 1–2 – предварительный сбор и-и)

2. Планы по работе с основными группами общ-сти. Целесообразно как в ходе регулярной PR-деят-ти, так и в ходе отдельной кампании. В плане указываются основные акции и формы ком-ций с данной группой общ-сти, сроки осуществления этих акций (конкретные или – не реже, чем раз в месяц, напр.), формы отчетности, ответственные. Планы по работе с конкретной группой общ-сти затем сводятся в общие планы по работе с группами общ-сти.

3. Медиапланирование. Основные показатели медиапланирования:

· охват (в тыс. ч-к) - часть общ-сти, имевшая контакт с инф-ыми мат-лами в рамках PR-кампании. Охват мб общим (совокупным - вся общ-сть, до к-ой дошло наше сообщение, м/ не входить в ца) и целевым (качественным - охват по ца). Охват мб по конкретному каналу ком-ции. В случае с печатными изданиями оперируют показателем AIR (охват по итогам ознакомления аудитории с одним номером издания). AIR газеты - это тираж, умноженный на 3; глянцевого журнала - на 4; научного - меньше.

· частота - сколько раз месседж был экспонирован (транслирован) общ-сти, частота контактов.

· размер (объем сообщений). В печатных изданиях наиболее часто объем измеряется в процентах от полосы. Эфир измеряется в секундах и минутах.

· дата, время и месторасположение выхода.

· индекс аффинитивности (индекс соответствия, избирательности). Считается по конкретному каналу ком-ции, ца, территории. Пар-р, характеризующий концентрацию той или иной социально-демографической группы населения среди аудитории того или иного медиа. Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition ALL)*100, где (Composition Carrier) - доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем; (Composition ALL) - доля целевой группы во всем населении.

Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист - перечень наиболее интересных для орг-ции СМИ и их хар-ика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деят-ть со СМИ. Перед началом кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной кампании. В ряде орг-ций в медиалист добавляется «черный список» – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную и-ю о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, рубрики, политич. направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период). Медиакарты позволяют адресно направлять и-ю конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

Далее составляется собственно медиаплан PR-кампании. На практике он представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании.

Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан - проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ.

4. Бюджетное планир-е. Цель – сделать PR-кампанию наименее финансово рискованной, добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с пом. вкладываемых ср-в. Виды финансового планир-я по хар-ру и объему затрат:

· «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

· «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);

· аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

Основные принципы подготовки бюджета PR-кампании:

· все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

· каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо – исполнителя;

· проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).

В целом бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.