Товарная конкуренция

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом.

1. Потребность покупателя.
2. Свойства товара.
3. Предложение продавца.

Наиболее типичной ошибкой в маркетинге является продвижение товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет, покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет свои потребности — как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары). Но в любом случае сначала возникает потребность, а затем ее удовлетворение с помощью покупки товара.

В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:

• предметная (межфирменная) конкуренция — среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей;
• видовая конкуренция — среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;
• функциональная конкуренция — среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.

Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции необъяснимо сокращается, можно проверить, как продаются аналогичные товары других производителей (предметная конкуренция ).

Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как продаются различные модификации предлагаемого товара (видовая конкуренция ). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция ).

Ценовая политика в системе маркетинга - определение конкретной цены на товар, на основе выбранной методики ценообразования.

Методика ценообразования:

1.Постановка задач ценообразования (выживание, получение максимальной прибыли, лидерство на рынке, лидер по качеству);

2.Анализ спроса (зависит от потребности в товаре, доходах потребителя, цены, цены аналогичного товара, мнения покупателя);

3.Анализ собственных издержек обращения (цена должна соответствовать обществ. Затратам);

4.Аанализ цен товаров конкурентов;

5.Выбор метода ценообразования ИО+ТН, получение целевой прибыли, метод ощущаемой ценности товара);

6.Установление окончательной цены (психологическое восприятие цены, ценовой образ фирмы, реакция со стороны оптовых, транспортных фирм и др.).

Цена - в первую очередь это себестоимость +Учитываются все затраты на производство товара и прямые и косвенные(затраты + налоги), накладные расходы (транспорт, хранение).

Необходимо учесть торговую наценку и скидку для оптовиков. Маркетинг (изучение потребностей населения) – диктует свои цены.

В процессе товародвижения цена меняется: издательская-оптовая-розничная. Структура цены – структурное соглашение между образующими ее элементами.

Сбытовая политика – способы интенсификации продвижения и продажи товаров. (Книжная продукция движется по каналам распределения).

Канал распределения– совокупность юридических лиц, обеспечивающих или способствующих передаче права собственности на товар на пути его движения от производителя до потребителя.

Канал распределения выполняет 3 функции:

1) заключение сделок (договоров);

2) выполнение обязательств по договорам;

3) товародвижение. Они составляют горизонтальную (договорные соглашения юридических лиц, не зависящих друг от друга) и вертикальные системы (существует экономическая зависимость между участниками сделки).

3 вида вертикальных систем: 1) Корпоративная – 1 член системы является собственником остальных.

2) Договорная – есть договор о сотрудничестве.

3) Управляемая – 1 из членов имеет право контроля.

Сбытовая политика связана с процессом товародвижения – физическим перемещением товара от продавца к покупателю с передачей права собственности. Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения, которые включают все организации всех людей, связанных с передвижением и продажей товара (они участники каналов сбыта или посредники).

Процесс товародвижения должен быть основан на след. принципах:

1.Оптимизация процесса.

2.Рационали-зация путей движения товарной массы.

3. Правильность выбора деловых партнеров.

4. Эффективность использования транспортных средств.

5.Совершенствование торговых и торгово-технологических операций.

Каналы распределения кн.продукции:

1) Розничная книжная торговля – заключительное звено сферы обращения (реализация покупателю), возмещает затраты в сфере производства и обращения, удовлетворяет спрос.

2) Стационарная торговая сеть – форма розничной торговли(магазины, киоски, палатки).

3) Передвижная книжная торговля – дополнительная розничная книжная торговля. (коммивояжеры).

4) Посылочная книжная торговля – форма розничной торговли по предварительным заказам по почте.

5) Оптовая книжная торговля. – часть сферы обращения, обеспечивает перемещение товаров от издателств в розничную торговлю.