Виды ценовой стратегии

В зависимости от цели ценовой политики предприятие может использовать стратегии, ориентированные на покупателей, на прибыль и направленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке.

Стратегии ценообразования, ориентированные на покупателей, включают:

Стратегия «внедрения на рынок». Сущность данной стратегии - установление более низкой цены на товар в сравнении с ценой, установленной на рынке. Внедрение товара таким способом позволяет предприятию увеличить занимаемую им часть рынка.

Главная цель данной стратегии - привлечь внимание потребителей к своей продукции более низкими ценами и сделать этих потребителей постоянными покупателями. Эффект может быть достигнут, если есть уверенность, что конкуренты не смогут быстро снизить цены на свои товары. Применение ценовой стратегии «внедрение на рынок» может предоставить возможность выйти на абсолютно новые рынки.

Опасность проведения ценовой политики, направленной на проникновение на рынок, состоит в том, что она может вызвать на рынке товарный спрос, значительно превышающий возможности компании.

Стратегия «психологического влияния». Фирма устанавливает цену, являющуюся для потребителя психологически привлекательной. Чаще таковыми бывают цена, более низкая, чем у конкурентов, и неокругленная цена.

Стратегия «сегмента рынка». Для разных сегментов рынка предлагается товар определенно качества по соответствующей цене. Необходимое условие - рынок должен четко делиться на сегменты, а товар быть сориентирован на определенные сегменты потребителей. Данную стратегию широко используют производители автомобилей.

Стратегия «ценовой ступеньки». Используется преимущественно в рамках продуктовых линий, предполагает единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея -- разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.

Стратегия «единой цены». Производитель устанавливает единую цену на товар для всех потребителей. Цена может изменяться, но в определенное время все покупатели имеют право приобрести этот товар либо эту услугу по одинаковой цене. Данная стратегия разрешает закрепить доверие потребителя, ее легко проводить, потому что не нужно торговаться.

Стратегия «престижной цены». Используется, если устанавливается цена на изделия известных фирм с традиционно высоким качеством. Необходимый эффект достигается, если товар имеет высокое качество, отсутствуют его аналоги и рынку предлагается небольшая партия товара.

Ориентированными на прибыль считаются следующие стратегии: Стратегия «снятия сливок». Применяется в следующих случаях:

- при выходе на рынок с принципиально новыми товарами, которые не имеют аналогов и находятся на стадии жизненного цикла товара «внедрение на рынок»;

- если формируется новый рынок потребительских товаров;

- если спрос не уменьшается с возрастанием цены.

Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей. Эффективность данной стратегии может быть достигнута только в том случае, если имеются гарантии того, что в ближайшее время этот товар в большом количестве не появится на рынке. Стратегия «снятия сливок» широко используется предприятиям, производящими действительно инновационные товары.

Стратегия «долгосрочной цены». Используется для товаров массового потребления. При этом на протяжении длительного времени цена не имеет значительных колебаний потому, что снижение цены на товары не приводит к увеличению его сбыта. Для увеличения прибыли предприятие должно снижать затраты производства.

Стратегия «падающей цены». Определяющим фактором является соотношение спроса и предложения: цена на изделия снижается при возрастании предложения. Производитель при условии применения данной стратегии получает дополнительные прибыли не за счет высокой цены, а путем увеличения объема производства и увеличения его части на рынке. В этом случае происходит увеличение прибыли за счет «эффекта масштаба».

Стратегии, направленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке:

Стратегия «лидера на рынке» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип -- периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.

Стратегия «гибкой цены» состоит в постоянном изменении цены в зависимости от изменения конъюнктуры рынка. Используется в следующих случаях:

- за короткий промежуток времени происходит резкое колебание цен;

- большая часть продаж товаров приходится на импорт;

- нужно противодействовать новым конкурентам, которые намерены войти на данный рынок.

Главные условия применения стратегии «гибкой цены»: сокращение аппарата управления фирмой; предоставление самостоятельности дистрибьюторам; увеличение оперативности руководства. Крупные компании, где обязательно присутствует достаточно длительное по времени согласование и утверждение цен, эту стратегию использовать не могут, в отличие от малых предприятий.

Стратегия «преобладающей цены» разрешает производителю сохранять определенные преимущества на рынке относительно старых, а тем более новых, конкурентов за счет установления такой цены, которая создает препятствия конкурентам при продвижении их товаров на рынок или делает невыгодным инвестирование средств в изготовление товара. Эффект достигается, если

- предприятие занимает ведущее место на рынке;

- товар достаточно известен, и потребитель имеет привычку его покупать.

В таких случаях даже незначительное снижение цены приводит к тому, что конкуренту становится невыгодно входить на рынок. Эта стратегия является стратегией защиты предприятия от конкурентов.

Рассмотренные стратегии ценообразования наиболее эффективно работают в условиях рыночной экономики, когда государством проводится антимонопольная политика и предприятиям созданы равные условия для работы.

Затратные и комбинированные методы ценообразования.

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).

Оптовые и розничные торговцы при определении продажных цен на свои товары исходят из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат. Для возмещения собственных расходов, уплаты налогов и получения прибыли торговцы устанавливают наценки (снабженческо-сбытовые, оптовые, торговые), которые рассчитываются в процентах или к затратам, или к продажной цене и являются источниками покрытия издержек обращения и формирования прибыли. Условия применения данного метода ценообразования: * Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар. a) Товар:

a. - не имеет аналогов, уникальный,

b. - новый, опытный образец,

c. - редкий, производимый на заказ,

d. - престижный,

e. - дефицитный.

b) Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.

c) Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Затратное ценообразование рассматривает цену производителя как совокупность трех элементов:

* переменных затрат на производство единицы товара,

* средних накладных затрат,

* удельной прибыли.

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода, участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

К затратным методам относят:

1. Метод, ориентированный на определение полных издержек. Сущность этого метода: суммирование совокупных издержек (переменных с постоянными) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Преимущества метода: * Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе. * Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии. Недостатки: * при установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке; * любой метод отнесения на себестоимость постоянных (накладных) расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия. Метод, ориентированный на определение полных издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами. 2. Метод прямых затрат учитывает совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Сущность: установление цены путем добавления к переменным (прямым) затратам определенной прибыли. При этом постоянные (накладные) расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным видам продукции. Они погашаются из разницы между суммой цен реализации (выручкой) и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется "добавленной" или "маржинальной" прибылью. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены. Преимущество метода: * ценообразование начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Этот метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. 3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал). Сущность: предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ему покрытие затрат и получение желаемого объема прибыли. Пример: валовые издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. шт. изделий. Для того чтобы покрыть валовые издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. : 600 тыс. шт. = 15 руб.). Если предприятие желает получить прибыль в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) : 600 тыс. шт. = 20 руб.). 4. Метод учета рентабельности инвестиций. Сущность: оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения. Пример: предприятие предполагает выпускать 40 тыс. шт. изделий в год. Переменные затраты на единицу изделия 30 руб., постоянные - 20 руб. Для реализации проекта потребуется кредит в размере 1 млн. руб. под 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия? Расчет: 1) рассчитываются затраты на единицу изделия: 30+20=50 руб.; 2) рассчитывается минимальная прибыль, чтобы покрыть кредит: 1000 000 * 0,2 : 40 000 = 5 руб. ; 3) рассчитывается предполагаемая минимальная цена нового изделия: 50+5=55 руб. Преимущества метода: * учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара; * подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара. Недостаток метода: * использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени. Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены. Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на: * принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса; * продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы); * товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости). Для российской экономики овладение грамотным затратным ценообразованием в сочетании с современными методами управления затратами следует рассматривать как логичный и, более того, неизбежный этап на пути к овладению более совершенными методами ценообразования. Отмечу, что те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как наталкивается нередко на отсутствие кадров, владеющих новыми подходами, и нежелание имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме. Но пока для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь российским экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока применяется довольно широко. На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: 1) не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены); 2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты; 3) использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты. И если, тем не менее, затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем: 1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро. 2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину “приемлемой прибыли”. 3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими “мировыми рынками”. 4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что “честный производитель” должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга

Ценовая стратегия фирмы (активная, пассивная).

Анализ условий безубыточности при изменении цен.