Раздел 6. Цены и ценообразование в строительстве

Ценообразование: функции цен, система цен в РФ.

Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия. Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. 'Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации^[1]. В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей. В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи. В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров. Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов: • какую цену мог бы заплатить за товар покупатель; • как влияет на объем продаж изменение цены; • каковы составляющие компоненты издержек; • каков характер конкуренции в сегменте рынка; • каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы; • какую скидку можно предоставить покупателям; • повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги. Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса. Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг. С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся: 1. обеспечение выживаемости фирмы; 2. максимизация текущей прибыли; 3. завоевание лидерства по показателю «доля рынка»; 4. завоевание лидерства по показателю «качество продукции»; 5. политика «снятия сливок»; 6. краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведем основные виды скидок с цены. Скидки с прейскурантной и справочной цены. При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто». Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3 % меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней. Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность. Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара. Экспортная скидка при продаже товара на экспорт. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован. Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Ценовая стратегия предприятияценовая стратегия - это система решений и методов реализации ценовой политики. Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами - комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Главными факторами при формировании ценовой стратегии являются следующие:

- объем и структура затрат предприятия;

- мотивы, которыми руководствуются на рынке покупатели;

- маркетинговое позиционирование предприятия-производителя;

- активность конкурентов и используемые ими стратегии;

- государственная политика в сфере регулирования цен;

- репутация производителя у клиентов.

Довольно часто стратегии ценообразования оказываются неудачными, потому что они базируются на интуитивных выводах, а не на рыночном и внутреннем анализе. Эффективные решения в ценообразовании требуют данных по трем факторам - затраты, покупатели и конкуренты - такие данные определяют успех стратегии ценообразования.

Разработка стратегии ценообразования требует глубокой аналитической работы. Использование определенной ценовой стратегии определяется конкретными условиями, которые сложились на рынках, и особенностями товара. Кроме того, разработка ценовой стратегии - постоянный процесс. Нельзя определить стратегию и потом пользоваться ею без корректирования много лет. Она должна отвечать общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товара и тому подобное.

Процесс разработки ценовой стратегии включает три этапа:

1. сбор исходной информации(оценка затрат, уточнение финансовых целей, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговых целей фирмы, определение потенциальных конкурентов);

2. стратегический анализ полученной информации (информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии, проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства) ;

3. непосредственно формирование стратегии.