КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Стимулирование сбыта. Преимущества интеграции маркетинговых коммуникаций. Работа с заинтересованными аудиториями. Директ-маркетинг. Оценка эффективности прямого маркетинга. Оценка эффективности личных продаж.
Интегрированные маркетинговые коммуникации есть комплекс, объединяющий в себе все средства маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, и позволяющий направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные, маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.
В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:
личные продажи (personal selling) — устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи о рынке (первичные данные);
реклама (advertising);
? стимулирование сбыта (sales promotion
? директ-маркетинг (direct-marketing) — рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);
? PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации.
Реклама – коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».
Цели рекламы – информативные, убеждающие, напоминающие, зависят от стратегических задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара и т.п. Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы
По концепции ИМК, в рекламном объявлении могут заключаться и стимулирование, и события связей с общественностью, и другие предметы коммуникации. Поэтому в дальнейшем под рекламой будем понимать весь комплекс ИМК в целом как синоним коммуникации. Кто является потребителем (покупателем) товара и на кого ориентирована реклама (потребитель рекламы; не всегда совпадает с покупателем)?
Что необходимо сказать и показать потребителю рекламы?
. Каждый канал распространения рекламы имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К примеру, радио обеспечивает массовый охват, низкую стоимость, но уступает телевиденью по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента.
Определить объем и характеристики ц.а. тоже очень важно для планирования рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламы проводится обычно к определенному ее виду..
Планирование и проведение рекламных кампаний в СМИ.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампаниируководствуются следующими критериями: . степенью авторитетности СМИ в конкретной области ( . степенью престижности СМИ у потребителей (); . настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации , созданием чувства сопричастности . степенью определенной политической, социальной направленности На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты икакова рекламная активность в данной категории товаров. Например, в пивнойотрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а вкатегории “страховые услуги” больше задействована пресса. Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковыперспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находитсябрэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит,продукт всех устраивает.. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей(телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания ихвозможностей и ограничений. Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого бизнеса:она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребителей. Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламныхакций в пределах одного города. Для малых и средних предприятий это один из удачных способов рассказатьо себе. Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности.Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительнооблегчает выбор изданий. Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведениялокальной рекламной акции Частные выставки представляют отдельные виды бизнеса. Как правило,узкоспециализированы, проводятся в гостиницах, концертных залах, кафе иресторанах. Они весьма закрыты и предполагают участие только “своих”. .спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы –домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда утелеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи вбудни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на9.00–11.00, 18.00–21.00 и на 11.00–18.00 в выходные дни. В “наружке”критерием правильного размещения служит месторасположение носителей –наибольшее количество контактов со щитами 3*6 м происходит на проспектах. Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланерыприбегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяютсудить о составе его аудитории Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какогомедианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории иэффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследованийДата добавления: 2015-04-18; просмотров: 164; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |