Формирование товарной политики фирмы. Конкурентоспособность товара.

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физ. объекты, услуги, места, идеи и т.д.).

Товар: кратковременного использования (потребляется за один или несколько раз) и долговременного использования (используется в течение длительного времени).

Товары широкого потребления – приобретаются потребителем для личного использования. Делятся на:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора – потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и т.д. (мебель и т.д.).

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых потребитель готов приложить значительные усилия.

- Товары пассивного потребления - потребитель о них не знает либо не задумывается о покупке (например, страхование жизни).

Товары производственного назначения – приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использовании в хозяйственной деятельности.

Характеристики товара:

- физические;

- функциональные – способность товара выполнять свои функции;

- привлекательность для потребителя – сумма всех свойств продукта, представляющих собой преимущества для определенных групп потребителей.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно0сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, входящих в товарную политику, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия на основе своей в течение данного времени остается практически неизменной.

Формирование товарной политики фирмы на основе концепции жизненного цикла товара, включающего четыре этапа: выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

Цели и стратегии фирмы на разных этапах жизненного цикла товара:

Формирование товарной стратегии фирмы на основе уровня товарного ассортимента – Матрица «рост – доля рынка» БКГ.