Сутність та складові політики просування

ЗМІСТ

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ НА РИНКУ.. 3

1.1. Сутність та складові політики просування. 3

1.2. Роль просування в процесі виходу на нові ринки. 9

1.3. Етапи розробки стратегії просування на новому ринку. 17

Висновки до розділу 1. 26

РОЗДІЛ 2 СУЧАСНИЙ СТАН ПРОСУВАННЯ УКРАЇНСЬКИХ ТОВАРІВ НА ЗОВНІШНІ РИНКИ.. 27

2.1. Проблеми просування українських товарів на нові ринки збуту. 27

2.2. Методи та інструменти просування українських товарів на зовнішні ринки 36

2.3.Конкурентні переваги українських товарів на зовнішніх ринках. 46

Висновки до розділу 2. 62

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.. 63

ДОДАТКИ.. 73

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ НА РИНКУ

Сутність та складові політики просування

Однією з умов успішного розвитку підприємств є створення та впровадження кожним підприємством системи маркетингової діяльності. Впровадження маркетингу в діяльність підприємства дозволяє швидко адаптуватися до умов навколишнього середовища. З метою забезпечення ефективного функціонування підприємств необхідно реалізовувати весь маркетинговий комплекс. Для успішного впровадження та реалізації елементів комплексу маркетингу необхідно застосовувати навики ефективного управління. Забезпечення та підтримка конкурентоспроможності підприємств в даних умовах має залежати в першу чергу від якісного управління їх маркетинговою політикою [5, с. 189].

Політика просування є частиною масових комунікацій. При сучасному стані розвитку комунікаційних процесів, підвищенні ролі громадської думки в Україні, перед кожним підприємством виникає необхідність у планомірних інформативно-аналітичних, координаційних і впливово-контролюючих діях, метою яких є налагодження стосунків з громадськістю та її окремими групами. Особливу увагу при цьому необхідно приділити підсиленню орієнтації діяльності підприємств на вимоги суспільства, що припускає удосконалення використання політики просування [30, с. 111].

Значну увагу у роботі варто приділити дослідженню сутності поняття «політики просування». Зокрема, у табл. 1.1 наведені основні підходи до тлумачення поняття «політика просування».

Таблиця 1.1

Підходи до визначення поняття «політика просування» (систематизовано на основі [32, с. 47; 51, с. 116])

Як видно з таблиці 1.1, терміном «політика просування», навіть у межах однієї науки, характеризують різні процеси. На наш погляд, найбільш узагальненим та всеохоплюючим є трактування Н. С. Палій [73, с. 98]: «політика просування – це процес обміну осмисленою інформацією і психологічною енергією між людьми з допомогою різних засобів зв’язку, знаків та символів з метою встановлення двостороннього психологічного контакту та створення умов для нормального функціонування людини, організацій і суспільства загалом». На думку автора, таке визначення дало змогу по-новому подивитися на комунікативний процес і побудувати його комплексну модель, яка відрізняється від інших одночасним урахуванням індивідуальних і масових комунікацій; наявністю кругообігу осмисленої інформації та психологічної енергії, що надходять від одного до іншого суб’єкта інформаційного простору. При цьому змінюються типи комунікативних повідомлень залежно від їх спрямування та форми залежно від виходу та сприйняття цих повідомлень суб’єктами на шляху руху інформації.

У свою чергу, поняття «політика просування» великою кількістю авторів, ототожнюється з маркетинговою комунікаційною політикою підприємства. Даний підхід використовують здавна, однак доцільно зазначити, що, окрім елементів комплексу просування, комунікаційними функціями наділена ще й решта елементів комплексу маркетингу. Маркетингова комунікаційна політика є ширшим поняттям завдяки наявності багатосторонніх комунікативних зв’язків між ринковими суб’єктами не тільки під час надходження товару від виробника до споживача, а й під час дослідження ринку, розроблення нового товару, налагоджування поставок сировини та матеріалів, виконання фінансово-розрахункових операцій, створення позитивного іміджу підприємства, формування відносин з громадськістю. Просування продукції на ринку здійснюється тільки на етапі надходження товару від виробника до споживача і поряд з комунікативними функціями повинно включати в себе такі, що пов’язані зі встановленням кінцевої ціни, формуванням ефективної системи розподілу [13, с. 117].

Отже, політика просування – це інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими суб’єктами (споживачами, постачальниками, посередниками і т.д.), які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей. Маркетингова політика просування – це перспективний курс дій підприємства, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Політика просування реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів:

- відправник (джерело інформації) – підприємство, яке пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

- кодування – це представлення ідеї політики просування, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів;

- звернення – це інформація адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;

- канал політики просування – засоби поширення інформації, конкретні її носії;

- декодування – це розшифрування звернення, коли символи, які надходять каналами політики просування, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

- отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

- зворотна реакція – відзиви споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

- зворотний зв’язок – це частина зворотної реакції, яке стає відомою відправникові;

- перешкоди – незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес політики просування факторів зовнішнього середовища [17, с. 225].

Варто відзначити, що цілі політики просування, можна поділити на дві групи:

- політика просування з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;

- політика просування з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз, пропаганда, директ-маркетинг та ін. [27, с. 23].

Виходячи з цього, політику просування пропонуємо розглядати, як сформовану підприємством систему засобів впливу на суб’єктів ринкових відносин, пов’язану зі встановленням двосторонніх відносин з метою отримання комунікативного та економічного ефекту. Варто відзначити, що кожне комунікативне рішення, вибране з численних існуючих засобів, способів, моделей, методів політики просування, безпосередньо впливає на рівень інтересу з боку споживачів до підприємства і його продукції. Подальше утримання цього інтересу навіть на зрілих сталих ринках суттєво залежить від ефективного ведення маркетингової комунікативної політики.

Різноманіття і численність засобів і прийомів політики просування є досить очевидним фактом. Дійсно, для налагодження бажаних взаємозв’язків з конкретними адресатами фірма-відправник може скористатися таким потужним засобом, як реклама в її різноманітних проявах. Комунікатор може також привернути увагу споживачів або посередників за допомогою прийомів паблік рілейшнз (publіс relatіоns). Ними можуть бути: редакційна стаття в газеті чи журналі про використання фірмою нових технологій; інтерв’ю керівника або співробітника фірми по телебаченню або радіо; видовий відеоролик, де поряд з красою природи «випадково» потрапляє в кадр продукція фірми, і т. д.

Зазначені вище основні засоби політики просування (реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямий маркетинг) утворюють комплекс, названий іноді за аналогією з маркетингом-мікс – «комунікаційною сумішшю» (англ. соmmunісatіоn mіx) або «просувальницькою сумішшю» (англ. prоmоtіоn mіx, prоmоtіоn blend). Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як брендинг, участь фірми у виставках і ярмарках, спонсорство, система політики просування у місцях продажу товарів і ін. [39, с. 5].

Таким чином, система політики просування може бути представлена як сукупність засобів СМК, які умовно поділимо на дві групи: основні і синтетичні (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Складові політики просування [38, с. 29]

Так, відповідно до даних рис. 1.1, слід відзначити, що до основних засобів політики просування можуть бути віднесені: реклама; прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі); паблік рілейшнз (у тому числі паблісіті); стимулювання збуту (або «сейлз промоушн»). Синтетичними засобами політики просування є: брендинг; спонсорство; участь у виставках і ярмарках; інтегровані засоби політики просування в місцях продажу.

Отже, сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. Всі канали політики просування взаємодоповнюючі – варто лише підвищити їх сукупний ефект і правильно розподілити загальний комунікаційний бюджет фірми між цими каналами.