Роль просування в процесі виходу на нові ринки

На сучасному етапі розвитку ринкового середовища українська інноваційна продукція зіткнулася з жорсткою конкуренцією як на національному, так і на міжнародних ринках. Це виявило низку проблем і викликало спад виробництва. Суттєвими причинами спаду виробництва є слабка інноваційна діяльність та низький рівень маркетингової орієнтації вітчизняних підприємств. Тому, щоб встигнути за швидкоплинними потребами ринку й максимально використовувати можливості зовнішнього середовища, підприємствам необхідно постійно розробляти та модифікувати товари, технології, використовувати новітні підходи до збуту продукції. Ключем до вирішення цих завдань є інноваційна маркетингова діяльність, яка в сучасних умовах стає ядром корпоративних конкурентних стратегій [44, с. 105].

Головною метою процесу просування є стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли підприємство збирається запропонувати ринку новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо отримає інформативну характеристику товару. Наявність при цьому зворотного зв’язку є обов’язковою. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні, перед підприємством постає задача переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти переконати в необхідності товару. Якщо товар набрид покупцеві, то у такому випадку варто час від часу підкреслювати його найкращі риси та якості для зміцнення образу товару та стимулювання збуту.

У сучасних ринкових умовах помітною стає нестабіль­на тенденція розвитку багатьох вітчизняних підприємств. Глобалізаційні процеси, відкритість ринків та посилення конкуренції обумовлюють необхідність удосконалення знань та навичок керівників у сфері маркетингу та засто­сування нових підходів до ведення бізнесу. Особливо гос­тро це питання постає в умовах сьогоднішніх кризових явищ в економіці України та світовій економіці.

Зі швидкими змінами у смаках, технологіях і конку­ренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає нових, удосконалених виробів. Конкурента докладають максимум зусиль, аби забезпе­чити його цими новинками. З цього випливає, що в кож­ної фірми має бути своя програма розробки нових то­варів. Причому одним з найважливіших елементів ро­боти кожної компанії є саме розробка маркетингових стратегій просування інноваційної продукції на ринок. Саме тому стратегічне маркетингове планування сьо­годні є своєчасною та невід’ємною частиною ефектив­ного розвитку компаній [6, с. 218].

Під просуванням варто розуміти діяльність підпри­ємства, спрямовану на стимулювання попиту на вироб­лену продукцію і на формування позитивного іміджу підприємства. До основних функцій просування необ­хідно віднести [58, с. 315]: створення позитивного образу про­дукції й формування інтересу до неї; інформування про параметри товарів, ціну, інноваційність, місця їхнього придбання та розпродажу; допомогу в знайомстві з но­вим продуктом, підтримку популярності тих, що вже існують; забезпечення зацікавленості учасників каналу руху товару; обґрунтування ціни. Як інструменти просу­вання використовуються: реклама, особистий розпро­даж, стимулювання збуту, пабліситі, «коло друзів». Кож­ний з цих інструментів доповнює один одного, але мо­жуть існувати й самостійно.

Основним завданням маркетингової стратегії є ро­зробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асор­тимент продукції компанії. Вибір структури каналу збу­ту зводиться до рішення про розподіл обов’язків між учасниками процесів обміну. Існуютьчотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збу­ту [9, с. 54]: оптові торгівці – посередники, що реалізують товари іншим продавцям, наприклад, роздрібним тор­гівцям чи клієнтам, а не кінцевим споживачам, незалежні роздрібні торгівці – торгівці, які реалізують това­ри і послуги безпосередньо кінцевим користувачам для задоволення їх особистих потреб; агенти та бро­кери – посередники, які не стають власниками товару, але ведуть комерційні переговори від імені постачаль­ника чи клієнта; комерційні компанії з обслуговуван­ня – компанії, що надають фірмам послуги у сфері збуту, не пов’язані з купівлею та продажем.

Впроваджуючи новий товар на ринок, підприємство повинно перевірити цей товар на відповідність наступним критеріям:

- інформативність – чи розуміють споживачі користь і вигоду від використання товару;

- рівень довіри – чи повірять споживачі в те, що даний товар сприятиме розв’язанню їхніх проблем та задоволенню їх потреб;

- співвідношення ціни і вартості – чи відповідатиме товар, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;

- співвідношення ціни і якості – чи виконуватиметься співвідношення між ціною товару і його якістю;

- використання – чи споживачам вистачить знань , що необхідні для використання нового товару;

- споживчий розрив – чи зможуть постачальники задовольнити потребу у сировині, матеріалах та напівфабрикатах, що необхідні для виробництва нового товару [30, с. 74].

Існує дуже багато різноманітних точок зору щодо етапів виконання даного процесу. Розглянемо деякі з них.

Автор Е. П. Голубков вважає, що початок процесу формування конкурентного успіху фірми при виведенні на ринок нового продукту лежить на перетині безлічі маркетингових і науково-технічних рішень. Наявність сумісних потреб певних ринкових сегментів і технологічних можливостей їх забезпечити створює фундамент технологічно обґрунтованої стратегії. Однак це лише початок. Технологічно обґрунтована стратегія може не привести до економічного успіху, якщо у фірми немає можливостей організувати виробництво з витратами, що дозволяють використовувати на ринку ціни, сумісні з купівельною спроможністю населення. Далі позиція конкурентного успіху залежить від конкурентного статусу фірми, її ресурсів, стратегії й інтенсивності конкурентних дій інших фірм [33, с. 11]. Дослідники А. П. Румянцев та Н. П. Мовчан пропонують схему, що розкриває маркетинговий підхід до НДДКР та процесу виведення товару на ринок (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Маркетинговий підхід до НДДКР та процесу виведення товару на ринок [80]

Вчений В. С. Пономаренко наступним чином розглядає процес виведення товару на ринок:

1. У рамках життєвого циклу товару. На етапі виведення товару ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит.

2. У рамках процесу розроблення нових товарів. Виведення товару на ринок є завершальним кроком даного процесу, який складається з восьми етапів: генерування ідей нового товару, відбір проектів, розроблення і перевірка концепції товару, розроблення стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розроблення нового товару, перевірка в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва.

3. Після того як керівництво компанії прийняло рішення про виробництво нового товару, розроблена його концепція, завданням маркетологів є планування виведення її на ринок, тобто необхідно: скласти прогноз продажу; провести аналіз рентабельності (для обґрунтованого обсягу продажу); запропонувати стратегію виходу на ринок; проаналізувати необхідні витрати на маркетинг (згідно з можливостями фірми). Основна ціль на етапі виведення товару на ринок – спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл нового товару [75, с. 87].

Варто відзначити, що залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, ви­діляють наступні чотири типи посередників: дилер (від свого імені, за свій рахунок); дистриб’ютор (від чужого імені, за свій рахунок); комісіонер, консигнатор (від сво­го імені, за чужий рахунок); агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок) [8, с. 93].

При виборі непрямого каналу збуту виникає питан­ня, скільки потрібно посередників, аби забезпечити рівень охоплення ринку, необхідний для вирішення зада­чі проникнення на ринок.

Як відомо, ринок інноваційних продуктів просто про­низаний конкуренцією. Найбільшу увагу вивченню кон­курентних стратегій приділив Майкл Портер. Він виді­ляє п’ять конкурентних сил, кожна із складових яких має чітко виражений інноваційний аспект:

1. Внутрішньогалузеві конкуренти (перша сила) – це поставники різноманітних новинок: нових товарів, тех­нологій, послуг, усього нового в організації та управлін­ні. Фірма повинна налагодити постійний моніторинг кон­курентів і безпосередньо галузевого ринку, так як галуз – основне джерело слабких сигналів (індикаторів) май­бутніх загроз інноваційного характеру, причому як ра­дикальних, так і конструктивних.

2. Постачальники (друга сипа) – їх вплив у загаль­ному вигляді полягає у частковому тиску на ринок: під­вищенні цін на продукцію, яку вони поставляють; зни­женні якості цієї продукції; зменшенні її обсягу й асор­тименту; відтермінуванні та нераціональному режимі поставок продукції. У частині інновацій постачальники можуть вплинути через інноваційні характеристики сво­єї продукції: її вік, невиправдані витрати тощо.

3. Споживачі (третя сила) – їх інноваційний вплив може проявлятися у висуванні вимог до нових моделей, технологій і послуг; у небажанні купувати стару продук­цію за старими цінами; у прагненні нового режиму пос­тавки, наприклад, режиму «канбан» – поставки точно в строк; у вимогах нового рівня якості.

4. Виробники продуктів-замінників (четверта сила) – їх вплив на ринок полягає в тому, що при застарілих моделях, низькій якості чи надвисокій ціні основної про­дукції споживач може перейти до товарів-замінників. У свою чергу, товари-замінники можуть набути більш ви­сокої якості, більш функціональних можливостей, різко знизити ціну, і цей товар в очах споживача стане більш бажаним. Фірма має проводити постійний моніторинг товарів-замінників своє продукції, слідкувати за станом виробників товарів-замінників.

5. Нові (випадкові чи потенційні) конкуренти (п’ята си­ла) – вони можуть вплинути на рівень конкуренції; принес­ти нові характеристики продукції; перебудувати ринок пос­тачальників, перебудувати ринок споживачів [88, с. 24].

Вихід на ринок нових чи удосконалених продуктів і послуг ставить перед компанією складні завдання. Не­обхідно прийняти рішення щодо нових цін або зміни цін. Особливі складнощі цих завдань обумовлені пробле­мами економічних прогнозів ринку, оскільки доводиться розробляти довгострокові стратегічні плани. І чим вище ступінь інноваційності продукту чи послуги, тим менше можна орієнтуватися на попередні ціни і минулий дос­від продажів. Це відбувається тому, що для потенційних покупців часто не виявляється можливим оцінювання заздалегідь суб’єктивної корисності й ефекту інновацій.

Для того, щоб успішно управляти цінами на нову продукцію або послуги в межах загальної маркетингової та збутової політики, важливо правильно оцінити дина­міку наступних процесів:

1. Конкуренція в часі. Оскільки багато компаній на­магаються за допомогою скорочення періодів дослі­джень і розробок, а також ринкових циклів своїх товарів одержати піонерні переваги на ринку, то зростає і кіль­кість цінових змін і нових цінових рішень.

2. Економічний розвиток і структурні зміни в економіці. У процесі економічного розвитку відбувається перехід центру значимості в науково-технічних змінах від первин­них і вторинних галузей технологічного ланцюжка на на­ступні сектори економіки. У будь-якому випадку, вже не підлягає сумніву зростаюче значення сфери послуг. Звід­си випливає і необхідність, а також частота прийняття цінових рішень, орієнтованих на надання послуг.

3. Збільшення кількості компаній, що спостерігається в наші дні – «хвиля засновництва», інтенсивність якої висока у сфері інноваційних продуктів і послуг. Причому новоутворе­ні компанії найчастіше не мають достатнього досвіду ве­дення цінової політики та необхідних знань ринку.

4. Нові форми пропозиції продуктів чи комплектів продукції та послуг, що вимагає від компанії визначення оптимальних цінових пакетів [81, с. 130].

Крім названих вище критеріїв також можна виділити чотири основні напрямки просування нових товарів з позиції їхнього споживчого призначення:

1. Заміна товару (на цю категорію припадає близько 45% усіх нових товарів, виведених на ринок). Вона міс­тить у собі різні удосконалення й модифікації вже існу­ючих товарів, перепозіціонування (існуючі товари переорієнтовуються на нові сегменти ринку) і скорочення витрат (існуючі товари піддаються такій модифікації, яка скорочує витрати на їхнє виробництво).

2. Додавання товару до існуючих асортиментних груп (на цю категорію припадає близько 25% усіх нових товарів, виведених на ринок). Таке поповнення існую­чих асортиментних груп компанії забезпечує різномані­тність товарного асортименту.

3. Нові асортиментні групи (ця категорія складає приблизно 20% усіх нових товарів, виведених на ринок, і означає перехід на новий ринок). Ця стратегія розши­рює товарну номенклатуру компанії.

4. Товари, які є світовими новинками і створюють нові ринки збуту та сфери використання (ця категорія складає приблизно 10% усіх нових товарів, виведених на ринок). Тут йдеться йде про створення зовсім нових ринків [45, с. 131].

У першу чергу компанії необхідно визначитися з ма­ркетинговою стратегією проникнення на ринок з новим товаром.

Таким чином, сучасний маркетинг полягає не прос­то у розробці якісного продукту, а саме в ефективній також знижує його цінову гнучкість. Такими заходами є про­ведення промо-акцій у місцях продажу, роздавання безкоштовних зразків, конкурси, розіграші, мотиваційні програми для учасників торгової мережі (trade marketіng – торговий маркетинг), мерчандайзинг, event-маркетинг (маркетинг подій), PR, prоduсt plaсement, спонсорство та ін. Цей комплекс повинен охоплювати формування стратегій просування продукції, цінову політику, рекламу тощо. Дуже важливо, щоб компанія починала формувати стратегії просування нової про­дукції на ринок не перед самим її виходом, а вже на стадії генерування ідей нового продукту. Це значно зекономить час і кошти на те, щоб продукт зайняв гідне місце на ринку та в уяві споживачів.