Методи та інструменти просування українських товарів на зовнішні ринки

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того щоб досягнути успіху в боротьбі за місце на міжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу. Маркетингова діяльність на підприємстві включає в себе маркетингові дослідження, розробку цінової політики, організацію рекламної діяльності, формування портфеля замовлень, розробку стратегії просування товару. Одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності є просування товару на ринок, що дозволяє будь-якому підприємству визначити поточне становище на ринку даної торгової марки або певного продукту, провести аналіз ринкової ситуації конкурентного середовища.

Проведемо дослідження особливостей застосування різноманітних методів та інструментів просування українських товарів на зовнішні ринки на прикладі телекомунікаційного ринку.

Перш за все варто відзначити, що телекомунікаційний ринок є одним з найбільш перспективних та швидко зростаючих напрямків галузі зв’язку. І хоча розвиток ринку у 2014 р. дещо сповільнився, все ж до загальної суми додалося ще 2%. Частка стільникового зв’язку на телекомунікаційному ринку у 2014 р. збільшилась до 67,0% (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Розподіл світового ринку телекомунікаційного ринку

у 2014 р. [98]

Кількість мобільних абонентів у світі вже перевищує число абонентів фіксованого зв’язку, а динаміка зростання кількості абонентів мобільного зв’язку вже давно вище показників зростання числа звичайних телефонів (рис. 2.7).

Причому найбільше зростання абонентів мобільного зв’язку зростає в країнах, що розвиваються, частка мобільного зв’язку у цих країнах більше ніж у розвинутих країнах – 85,6% та 83,7% відповідно у Африці, Австралії та Океанії. Частка мобільного зв’язку у Європі склала 71,5%, у Азії – 68,1%, а у Америці – 64,2%.

Рис. 2.7. Світовий ринок стільникового та фіксованого зв’язку

у 2014 р. [98]

Найбільшими телекомунікаційними ринками світу є ринок Китаю з 545 млн. абонентів мобільного зв’язку, США – 257 млн. абонентів, Індії – 236 млн. абонентів та Росії – 184 млн. абонентів (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Найбільші телекомунікаційні ринки світу у 2014 році [98]

Сумарно в Європі десятьма найбільшими мобільними операторами обслуговується 270 млн. абонентів, або ж 40% всього ринку. У свою чергу, топ-20 найбільших операторів Європи обслуговують клієнтську базу в 432 мільйона чоловік, що складає 62% споживачів. Ця цифра неухильно знижується в перебігу вже декількох кварталів, так як нові оператори починають потроху відбивати частину ринку у сильніших колег. Причому частка їх ринку в окремо взятих державах може досягати 40% і більше відсотків.

У десятку найбільших світових стільникових компаній, складену Infоrma Teleсоms & Media, увійшла російська МТС, зайнявши 8-й рядок з абонентською базою станом на грудень 2014 р. в 93 млн. абонентів. Рейтинг складений виходячи з кількості «пропорційних абонентів», яка розраховується пропорційно часткам у дочірніх підприємствах (рис. 2.9).

Передбачуваний лідер – Сhina Mоbile (346,5 млн. абонентів). Саме китайський ринок є найбільшим за кількістю абонентів стільникового зв'язку.

Рис. 2.9. Найбільші оператори мобільного зв'язку у світі у 2014 році,

млн. осіб. [98]

Серед інших операторів в першій п'ятірці Infоrma Teleсоms & Media – Vоdafоne (265,2 млн. абонентів), Ameriсa Mоvil (179,8 млн. абонентів), Сhina Uniсоm (177,5 млн. абонентів) і Telefоniсa SA (168,8 млн. абонентів).

У списку лідерів мобільного зв’язку Європи також фігурує МТС як найбільша стільниковий компанія Східної Європи. У США лідерами є AT & T і Verizоne, в Індії – Bharti і Vоdafоne Essar.

Рис. 2.10. Найбільші оператори мобільного зв'язку в Європі, млн. осіб [98]

В європейський рейтинг увійшли відразу два російських оператора: МТС тут розташувався на 2-му місці після Vоdafоne (130 млн. абонентів). Другий російський учасник мобільного хіт-параду – «Вимпелком» (57,6 млн. абонентів) – йде з великим відривом від свого вічного конкурента і займає 7-е місце. На
3-му місці рейтингу Deutsсhe Telekоm (912,7 млн. абонентів), далі йдуть Franсe Teleсоm (77,1 млн. абонентів), Telefоniсa SA (74,2 млн.). На одну сходинку обігнала «Вимпелком» шведська TeliaSоnera (58,7 млн. абонентів).

Основна стратегічна мета МТС – до 2015 року ввійти в першу п’ятірку світових лідерів мобільного зв'язку, перетворити МТС у глобальну телекомунікаційну компанію, що оперує на російському ринку, ринках країн СНД і далекому зарубіжжі. Для досягнення цієї мети компанія розробила стратегію розвитку «3+1»: зміцнення лідерства в Росії; ріст і синергія в країнах СНД; використання можливостей ринків, що розвиваються; використання можливостей інтеграції і конвергенції.

Компанія готується до участі в тендері на покупку операторів у Єгипті, у Азіатських країнах.

Розглянемо присутність МТС на ринках Європи. Наразі компанія присутня на ринку 5 країн Східної Європи (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Виручка від реалізації в розрізі країн у 2010-2014 рр., млн. дол. США [98]

Виручка від реалізації в Росії у 2010 р. склала 8168,5 млн. дол. США, у 2011 р. даний показник збільшився на 14,05%, а у 2012 р. ще на 8,77%. У 2013 р. зростання зафіксовано невеличке лише 0,18%, а у 2014 р. зростання виручки від реалізації в Росії склало 4,10% та становило 10567,2 млн. грн.

Виручка від реалізації послуг і товарів групою МТС в Україні зростала протягом останніх 4 років, проте темпи зростання зменшуються в динаміці. Так, у 2011 р. даний показник збільшився на 15,39%, у 2012 р. на 11,72%, у 2013 р. на 6,41%, а у 2014 р. лише на 3,07% і на кінець періоду становила 1345,6 млн. дол. США.

Виручка від реалізації в Узбекистані збільшилась протягом періоду з 379,5 млн. дол. США до 561,9 млн. дол. США., а виручка від реалізації товарів та послуг в Туркменістані зростала протягом 2010-2012 рр. з 171,0 млн. дол. США до 235,2 млн. дол. США, у 2013 р. даний показник зменшився на 14,90% і склав 200,2 млн. дол. США, а у 2014 р. збільшився на 61,30% до 322,8 млн. дол. США. Виручка від реалізації послуг та товарів у Вірменії збільшувалась протягом 2010-2013 рр. з 196,6 млн. дол. до 275,5 млн. дол., а у 2014 р. зменшилась на 5,61% і склала 260,0 млн. дол. США.

Зазначені тенденції сприяли зміні структури виручки від реалізації (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Структура виручки від реалізації в розрізі країн, % [100]

Розглядаючи зміну часток виручки від реалізації зазначимо, зменшення вагомості російського ринку в структурі продажів групи МТС. Так, у 2010 р. найбільшу частку у структурі виручки від реалізації мала Росія – 82,78%, частка України у структурі продаж склала 9,64%, а частка Узбекистану – 3,85%, частка Вірменії становила 1,99%, а Туркменістану 1,73%. У 2011 р. частки найменших за вагомістю країн змінились і Вірменія у структурі продаж поступилась Туркменістану. Частка Росії зменшилась до 82,49%, України збільшилась до 9,72%, Узбекистану до 4,07%. У 2012 р. частка Росії у виручки від реалізації зменшилась ще на 0,24 %, на стільки же збільшилась частка України і склала 9,96%, а частка Узбекистану зменшилась на 0,14%, а Вірменії збільшилась на 0,15%.

У 2013 р. частка Росії скоротилась більш стрімко і склала 81,62%, частка України збільшилась до 10,50%, Узбекистану збільшилась до 4,05%. Туркменістану зменшилась до 1,61%, знову в структурі продажів поступившись Вірменії, частка якої склала 2,22%. У 2014 р. частка Росії продовжила скорочуватись і на кінець року склала 80,93%, вперше за 5 років частка України зменшилась до 10,30%, а частка Узбекистану збільшилась до 4,30%, частка Туркменістану знов збільшилась до 2,47%, а частка Вірменії скоротилась до 1,99%.

Розглядаючи операційний прибуток за країнами, слід зазначити, що діяльність у Узбекистані та Туркменістані у 2013-2014 р. була збитковою, що позначилось на операційному прибутку всієї групи (табл. Б.1 додатку Б). А прибутковість операційної діяльності у Вірменії незначна лише 68,7 млн. дол. США, хоча і має тенденцію до зростання протягом останніх 4 років з 17,1 млн. дол. США до 68,7 млн. дол. США. Найбільш прибутковим для МТС з закордонних напрямів є ринок України, прибуток на якому збільшився протягом періоду з 120,2 млн. дол. США до 312,8 млн. дол. США. Зазначимо також, що МТС працює на ринку Білорусі, фінансові результати якої не консолідуються у фінансову звітність ВАТ «МТС» за стандартами ГААП США.

Реалізація маркетингової діяльності вітчизняних послуг зв’язку за кордоном здійснюється шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу на зарубіжному ринку зв’язку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху. В умовах конкуренції найкращі результати буде мати той, хто точніше врахує всі чинники взаємодії підприємства і клієнта, і в першу чергу – розмаїтість потреб клієнта. Отже, висуванню стратегії, плануванню конкретних дій передує етап маркетингових досліджень.

Розглядаючи комунікативну діяльність вітчизняних послуг зв’язку на світовому ринку, слід виділити чотири основні цілі даної політики: підвищення обізнаності з послугами вітчизняного мобільного оператору, посилення прихильності послуг мобільного оператору, покращання маркетингових показників щодо послуг вітчизняного мобільного оператору, збільшення вартості торгової марки (бренду) (табл. 2.3), що є досить обмеженим підходом.

Таблиця 2.3

Особливості реалізації основних цілей рекламної компанії

(згруповано автором)

За матеріалами корпорації, РА «Максима» і РА «Медіапойнт» виділені різні цілі просування послуг мобільного оператора на ринку мобільних послуг залежно від того, чи комунікаційна кампанія:

– призначена для покращення існуючих позицій на ринку послуг мобільного оператору та рекламної продукції;

– стосується майбутнього, тобто підготовки потенційного покупця до продажу;

– спрямована на створення у споживача прихильності до послуг мобільного оператору та рекламної продукції;

– має на меті збільшення обсягів збуту послуг мобільного оператору;

– пов’язана з конкретною акцією послуг мобільного оператору [97].

До загальних прийомів та методів можна віднести:

– активне впровадження інновацій (розробка нових видів послуг, впровадження нових торгових марок);

– стимулювання збуту (участь у виставках, відкриття нових торгівельних площ, реклама в магазинах та ін.);

– реклама (на телебаченні, радіо, друкованих виданнях, в транспорті, біг-борди);

– пропаганда та різноманітні PR-акції (статті про діяльність компанії та інтерв’ю з членами правління у друкованих ЗМІ, акції та розіграші т. ін.);

– спонсорство і благодійництво (освітні проекти, спонсорування концертів, змагань тощо).

До рекламних заходів вітчизняних послуг зв’язку за кордоном відноситься реклама на телебаченні, радіо, друкованих виданнях, у транспорті, біг-борди.

Основна концепція вітчизняних послуг зв’язку за кордоном у реалізації маркетингових комунікацій полягає у тому, що найкращих результатів на ринку можна досягти за умовою, якщо виходити з потреб і інтересів клієнтів, вирішувати їхні проблеми, задовольняти їх потреби.

Отже, в цілому в ході рекламної кампанії вітчизняних послуг зв’язку за кордоном задіяні усі можливості маркетингових комунікацій. Внаслідок чого, все більше людей споживачів стають абонентами вітчизняних послуг зв’язку за кордоном, коло постійних клієнтів зростає, а разом з ним і прибутки, що в свою чергу дає можливість розширювати асортимент послуг, проте залишаються невичерпаними досить великі можливості залучення потенційних споживачів.