Етапи розробки стратегії просування на новому ринку

В сучасних складних економічних умовах господарювання підприємствам необхідно відповідати вимогам споживачів, успішно конкурувати на ринку, адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Вітчизняні підприємства мають не просто пристосовуватись до змін у зовнішньому середовищі, а випереджати такі зміни. Сучасні умови господарювання характеризуються пошуком стратегій, що дозволяють підприємствам виживати і розвиватись в зовнішньому середовищі. Загострення проблем, пов’язаних з обґрунтуванням і забезпеченням формування стратегії розвитку підприємства та управління цим процесом, підтверджує значущість цих питань для підприємств України.

Відповідно до класичних уявлень стратегічний процес розробки і реалізації стратегії включає такі кроки [56, с. 105]:

- аналіз господарських тенденцій, проблем, інвентаризації можливостей і оцінки компетенції з підвищення вартості підприємства, а також аналізу зовнішнього середовища і формулювання місії і цілей визначаються стратегічна проблема і потреба у стратегічних діях;

- аналіз стратегічних альтернатив, на основі яких можна вирішити стратегічну проблему, визначається ефективність;

- аналіз стратегічних альтернатив дозволяє вибрати одну або декілька стратегій які відповідають цільовим установкам підприємства;

- формується стратегічний план, що звичайно складається з програм, проектів, бюджетів організаційно-технологічних і контрольних заходів;

- проводиться оцінка відповідності обраної стратегії до структури управління організацією й організаційної культури;

- обрана стратегія є основною для подальших оперативних заходів щодо її реалізації.

На рис. 1.3 наведемо схему виведення на ринок нового товару.

Рис. 1.3. Схема виведення на ринок нового товару [17, с. 225]

Визначимо етапи виведення на ринок нового товару:

1. Проведення маркетингового дослідження. Перед тим як створити новий товар, потрібно провести дослідження. Визначити, які характеристики та переваги хотіли б отримати споживачі від товару чи задовольняють їх технічні та фізичні характеристики товару.

2. Прийняття рішення про виведення нового товару. Дані, отримані в процесі дослідження дають достатньо матеріалу для прийняття рішення, що потрібно змінити чи якими властивостями наділити новий товар для того щоб його вивести на ринок.

3. Визначення цільового ринку. Даний пункт передбачає виділити основний сегмент/сегменти, в якому/яких запропонований товар, що впроваджується буде затребуваним та буде задовольняти існуючі потреби найкращим чином.

4. Розробка рішень щодо комплексу маркетингу. В цьому пункті потрібно визначити ціну на товар.

5. Визначення періоду виведення товару. Планування у часі – це запорука успішної діяльності при виході на ринок з новим товаром.

6. Запуск у виробництво нового товару. Діяльність дослідного виробництва, як правило, дає повний обсяг вихідної інформації для запуску нового товару в серію і дозволяє досить точно визначити рівень і структуру витрат виробництва.

7. Виведення нового товару на ринок. На цьому етапі відбувається серійне виробництво і початок комплексної програми збуту. Затвердження проекту вищим керівництвом означає, що товар передається в серійне виробництво і слід приступати до здійснення комплексної програми його збуту.

8. Контроль та зворотній зв’язок. Цей етап є дуже важливим, так як потрібно постійно контролювати весь процес виведення товару на ринок [68, с. 247].

Під впровадженням нового на ринку мається на увазі освоєння товаром ринку. Після того, як товар зроблений, його потрібно реалізувати, тобто, продати цільовим споживачам. Впровадження нового товару на ринок – складний процес, який потребує методологічного обґрунтування. Без адекватної стратегії компанія ризикує потерпіти невдачу навіть при наявності вдалого товару. У вітчизняних та зарубіжних авторів немає одного єдиного погляду як на поняття «новий товар», так і саме на процес впровадження нового товару на ринок. Впровадження нового товару на ринок являє собою складний процес, який умовно можна розділити на два етапи.

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експортування, спільне підприємництво, пряме інвестування (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Стратегії виходу на зовнішній ринок [73, с. 94]

Варто відзначити, що експорт – це вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.

Непрямий експорт – продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.

Прямий експорт – продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.

Спільне підприємництво – об’єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.

Ліцензування – форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Систематизація основних підходів до розробки стратегії діяльності підприємства на зовнішньому ринку відображена в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Підходи до формування стратегії підприємства за умов виходу на зовнішні ринки [87, с. 215]

Оскільки запропоновані вченими підходи до розробки стратегії при виході на зовнішній ринок в сукупності відображають всі можливі напрями розвитку підприємства з урахуванням стану галузі і місця, яке воно посідає в цій галузі в умовах динамізму зовнішнього та внутрішнього середовища, то ефективне поєднання названих підходів здатне забезпечити синергетичний ефект в управлінні процесами розробки стратегії підприємства за умов виходу на зовнішні ринки [92].

Актуальність інтегрованого підходу підтверджується еволюцією поглядів на характер і зміст конкуренції. Основою сучасної ефективної стратегії є співпраця з усіма сторонами, зацікавленими в діяльності підприємства. Пропонований інтегрований підхід передбачає дії керівництва підприємства щодо досягнення стійкої конкурентної переваги як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, а також дії, спрямовані на запобігання можливим атакам конкурентів і безперервний розвиток підприємства, як видно з табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Визначення стратегії підприємства за умов виходу на зовнішні ринки на основі інтегрованого підходу [78, с. 136]

Продовження табл. 1.3

Очевидно, що реалізація інтегрованого підходу до формування стратегії виходу підприємства на зовнішні ринки на практиці дозволить керівництву концентрувати свої зусилля одночасно на декількох напрямах діяльності, тим самим охоплюючи все поле ринкових можливостей, сприяючи досягненню стійкої конкурентної переваги.

Використання інтегрованого підходу сприяє здійсненню оптимального стратегічного вибору з урахуванням ресурсних можливостей підприємства, скорочує ризик ухвалення помилкових рішень, дозволяє значно скоротити тимчасові й матеріальні витрати в процесі створення стратегії спрямований на зміцнення взаємин зі споживачами, внутрішнім персоналом, постачальниками і посередниками, він тим самим сприяє створенню нових конкурентних переваг.

Проблема вибору стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства виникає в таких ситуаціях: при вироблені міжнародної маркетингової стратегії фірми; при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному зарубіжному ринку.

Перше рішення є стратегічним, а друге – тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх до зовнішніх (відносно фірми) чинників (рис. 1.5) [32, с. 121]. Наведені чинники мають комплексний (інтегративний) характер і, у свою чергу, складаються з сукупності детермінант.

Рис. 1.5. Внутрішні та зовнішні чинники вибору стратегії виходу на зовнішній ринок [60, с. 23]

Так, процес розробки стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає шість етапів: всебічний аналіз стану і розвитку зовнішньоекономічної діяльності; аналіз очікуваних змін у кон’юнктурі зовнішнього ринку; аналіз можливостей на зовнішньому ринку з урахуванням прогностичних змін у його кон’юнктурі; аналіз внутрішньої і зовнішньої бюджетно-податкової політики і впливи змін у ній на умови діяльності організації; аналіз тенденцій розвитку світової економіки, стан і тенденції розвитку світового ринку, включаючи ринок кредиту, зовнішньоторговельної політики різних країн, оцінка впливу змін у ній на умови функціонування організації; розробка довгострокової стратегії зовнішньоекономічної діяльності з урахуванням існуючого і прогнозного стану на зовнішніх ринках, а також можливостей і очікуваних змін в умовах функціонування підприємства.

Проведене дослідження стратегій виходу компанії на зарубіжний ринок доводить, що ефективними напрямами виходу вітчизняних компаній на зовнішній ринок є використання в управлінні стратегії внутрішнього та зовнішнього виробництва. Головним у запропонованих стратегіях для успішного вступу й розвитку фірми на зовнішніх ринках вважається досвід міжнародної діяльності й близькість ринку, на який виходить компанія.