Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок

Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего товара.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Исследование рынка – это базовый элемент банковского маркетинга.

Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и

возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию.

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе

проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой

информации могут быть собраны.

Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей

потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, он должен иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,

заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг

(кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной

сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,

имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических

решений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT- анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей.

Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка

(финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет

определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей).

Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.

На основе исследования рынка и собственных возможностей банка можно разработать маркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить от предоставления своей услуги максимальной прибыли.

Маркетинговая стратегия –это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.

Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в

определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.

Результатом ее мероприятий – например, сознательно создаваемого дефицита – могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные

банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - это система

средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента

в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.

Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей».

Стимулирование сбыта – это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги.

Итак, элементы банковского маркетинга имеют много схожего с

маркетингом других товаров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общей маркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы.

Однако специфичность банковской услуги проявляется в выборе

коммуникационной политики – политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. Французские специалисты Мерсье и Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 20-40%. До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания.

К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам.

В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против".

Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам.

Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для сравнения необходимо привлекать и сторонних специалистов.

Если говорить о разработке, в том числе и с применением

социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения.

Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую

информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информацией из других источников.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает

утверждение образа торговой марки банка.

Для банка стоимость торговой марки – его истинный капитал, который

может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм некоторых крупных торговых компаний. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: "Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках".

Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Исследования показали, что все новые тенденции в современном

банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами: привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности.

. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и

неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.

Первый способ привлечения клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами. Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему неосведомленности банков об истинном отношении к банку клиентов из первоисточника.

Регулярные опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности финансовых учреждений является сервис. В течение последнего десятилетия многие банки настолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую качеству обслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания. Стоит ли удивляться тому, что результатом подобного легкомыслия стал массовый уход клиентов из банков? Они все чаще стали обращаться к другим провайдерам финансовых услуг, например к небанковским брокерским компаниям и инвестиционным фондам открытого типа. Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное в прошлом году американской компанией NewGround Resources Inc., показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше. Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы обратной связи с потребителями. В прошлом году сотрудники банка NewGround опросили 160 человек в трех городах. Им был задан вопрос о том, какие рекомендации они могли бы дать «своим» банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. По сравнению с 38% в 200 году, 60% опрошенных указали на необходимость улучшения качества обслуживания.

Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с клиентами в значительной степени зависят от затрат на ее реализацию. Например,

телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на

человека, без учета накладных расходов и затрат на разработку программы опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит всего 5 долларов в расчете на человека. Для снижения затрат целесообразно предложить ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытием счета или оформлением депозита в филиале банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное на квитанциях или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой позвонить по определенному номеру и высказать свое мнение о качестве обслуживания. Прослушав приветствие председателя банка, можно будет автоматически перейти в режим пятиминутного опроса, который будет записываться в цифровом режиме.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать, на мой взгляд, и метод опроса ушедших из банка клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.

Второй способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью

персонала банка по работе с клиентами. Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

Процесс привлечения клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга.

Отправная точка в таких программах - цель обучения. Что, собственно,

ожидается "на выходе" из программы? Если ряд "лекторов по повышению" пришли и "отчитали свое", то остается только "эффект впечатления". Если же на выходе желательно получить варианты решения какой-то практической проблемы, то это уже другой уровень обучения.

Высокий уровень квалифицированности банковского сотрудника,

работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает. Проблема квалифицированности белорусских банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

Перейдем к следующему способу привлечения клиентов – ценовому способу привлечения и удержания банковских клиентов.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.

В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

Очередной способ привлечения клиентов банком связан с собенностями

банковской рекламы.

Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на

понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.

В условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение

услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных клиентов.

Можно пронаблюдать эволюцию форм банковской рекламы на примере европейских стран. Так, до середины 70-х годов, т. е. когда банковские рынки были еще не переполнены, а конкуренция не стала особенно острой, в деятельности банков стран Западной Европы господствовала реклама банковского продукта (услуг).

Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является

известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем, что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось, удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Из названных недостатков вытекает тот факт, что эффективность

банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном

производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка

приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других отраслей экономики.

Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы

услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения этой услуги.

В настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка.

Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности.

Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости

мероприятий банка по связям с общественностью.

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом

создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с

сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб.

Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного

банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам).

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления.

Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы

привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и

авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

Последний, способ привлечения банковских клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта.

Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал,

что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8—9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть увеличена при использовании современных электронных каналов связи:

. интернет-банкинга;

. системы «Банк-Клиент»;

. телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из своего дома или офиса. Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время белорусские банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе. Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг – финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, приобретение билетов – этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров.

Способ организации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком и его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.

Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме

налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных белорусских банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения банка с клиентом в Беларуси не развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.

2.3 Использование новых продуктов в практике ОАО «Технобанк»

Новые технологии позволяют не только повысить качество услуг, но и предоставляют возможности для создания новых продуктов и каналов обслуживания, чем белорусские банковские организации активно пользуются, развивая такие каналы как Интернет-банкинг, SMS-банкинг, USSD-банкинг, эквайринг, устройства самообслуживания и прочее.

Однако анализ используемых банковскими учреждениями каналов обслуживания физических лиц в настоящее время показал, что все еще наибольшее предпочтение физическими лицами отдается совершению операций в отделениях (филиалах, РКЦ, ЦБУ) банков (61% операций).

Также продолжается активное расширение сети банкоматов, инфокиосков, POS-терминалов – на них приходится в 2012 году 27% операций. Данная инфраструктура создается с целью расширения безналичных форм расчетов, она пока используется в большей части случаев только для снятия наличных денежных средств.

На долю Интернет-банкинга и Мобильного банкинга приходится лишь 12% от общего объема операций. Примером развития дистанционных форм обслуживания являют западные страны, где большинство платежей проводятся онлайн. В таком же режиме можно получить небольшой кредит, оформить лизинг, заполнить налоговую декларацию, оформить страховку и прочее. Клиент может осуществлять планирование своих расходов и следить за ними не только из интернета, но даже с мобильного телефона, даже самой простой модели. К примеру, в Эстонии с помощью интернет-банка проводится 98% банковских операций, заполняется 92% налоговых деклараций, 24% населения на выборах голосует онлайн. В автоматическом режиме также можно принимать платежные поручения - поставщики услуг посылают счета в банк, и в пределах установленного клиентом лимита банк оплачивает их автоматически. Следует ожидать роста популярности данных каналов обслуживания в перспективе и в Республике Беларусь.

Рисунок 2.2 – Используемые каналы обслуживания физических лиц в ОАО «Технобанк»

Примечание - Источник: собственная разработка

Рисунок 2.3 – Динамика развития каналов обслуживания физических лиц ОАО «Технобанк»

Примечание - Источник: собственная разработка

Таблица 2.1 - Динамика развития каналов обслуживания физических лиц ОАО «Технобанк»

Примечание - Источник: собственная разработка

Банковская система заинтересована в расширении безналичных расчетов в виду возможности увеличения ресурсной базы. Но процесс перехода на безналичные розничные расчеты пока идет медленно, несмотря на активное развитие инфраструктуры. Основными причинами по-прежнему являются, с одной стороны, высокий уровень недоверия населения к безналичным платежам, с другой, существующий ныне в системе расчетов высокий уровень расходов на транзакции по мелким платежам.

Анализ показал, что операции, совершенные при помощи пластиковых карточек, в среднем занимают не более 20% в общем объеме операций физических лиц в банковских учреждениях Республики Беларусь. То есть посредством масштабного внедрения банковских карточек всего лишь решена задача замены кассиров на банкоматы, а отнюдь не создан эффективный механизм безналичных расчетов в сферах розничной торговли и оказания услуг. Чтобы безналичная розничная платежная система начала активно развиваться, возможно, следует скорректировать подходы к ее построению.

Примечание - Источник: собственная разработка

Рисунок 2.5 – Доля операций по пластиковым карточкам ОАО «Технобанк» в 2011-2012 гг физических лиц

Примечание - Источник: собственная разработка

На рынке пластиковых карточек выделяется безусловный лидер – АСБ «Беларусбанк», на его долю на 01.01.2013 года приходится 54,% эмитированных пластиковых карт. Он является крупнейшим эмитентом банковских карточек в белорусских рублях, на его долю также приходится наибольшее количество установленных банкоматов. На 01.01.2013г. АСБ «Беларусбанк» эмитировал свыше двух миллионов карточек Международной платежной системы MasterCard International, выпуск которых ведется банком еще с 1998 года, и внутренней системы расчетов. В настоящее время АСБ «Беларусбанк» предлагает клиентам широкий спектр продуктов этой платежной системы - карточки Мaestro, МasterСard Мass, МasterСard Business, МasterСard Gold. Банк также работает с карточками Международной платежной системы VISA International и карточками национальной платежной системы БелКарт.

В анализируемом ОАО «Технобанк» эмитируемые карточки являются частными и корпоративными. Процентное соотношение частных и корпоративных карточек видно из рисунка 2.6.

Рисунок 2.6 - Процентное соотношение частных и корпоративных карточек ОАО «Технобанк» за 2010-2012 года, %

Примечание - Источник: собственная разработка

Как видно из диаграммы, в банке эмитируются в основном частные карточки. Корпоративные же карточки за год в процентном соотношении так и не увеличились. Скорее всего, такая тенденция сохраниться и в дальнейшем, если банк так и не найдет индивидуального подхода к предприятиям и их работникам.

Причиной выбора того или иного банка клиентами, также является сеть банкоматов, оборудованных в городе, так как за снятие денег в банкоматах других банков с держателя карточки снимают определенный процент за обслуживание «чужих» карточек.

Доходы от операций с использованием БПК, по видам получаемых доходов, отражены на рисунке 2.7.

Рисунок 2.7 - Структура доходов по операциям с использованием БПК

Примечание - Источник: собственная разработка

На рисунке 2.7 видно, что за анализируемый период основной доход от операций, проводимых посредством БПК, был получен от реализации зарплатных проектов (80,4% в 2010г, 92,60% в 2011 г. и 94,3% в 2012 г). Т.е. банк получал доход от предприятий, которые перечисляют вознаграждение за перечисление заработной платы на карт-счета ежемесячно в установленном в договоре размере. Овердрафт же по сравнению с зарплатным проектом почти не приносил доходов. Доход от овердрафта колеблется от 1,95% в 2010 г. до 3,2% в 2012 г. Такие незначительные доходы от предоставления овердрафта, скорее всего, из-за недостаточной рекламы данного вида услуги и ухудшения дисциплины по погашению допущенного овердрафта. Появилось больше должников, которые затем платят штрафы за превышение лимита овердрафта и не своевременное его погашение.

Доля доходов за снятие наличных денег за 20010 год занимает 17,65%. Это свидетельствует о том, что в 2010 году банковские пластиковые карточки использовались в основном для обналичивания денежных средств. За период 2010-2012гг данный удельный вес снизился и составил 5,0% и 2,5% соответственно.

Активное развитие конкуренции на рынке розничных банковских услуг диктует все более жесткие требования к эффективности бизнеса. Большое значение в решении данной задачи имеет повышение качества продуктов и услуг с сохранением или снижением стоимости их обслуживания. В связи с этим повышается актуальность внедрения таких систем, как управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). В течение ряда последних лет банковский сектор демонстрирует неуклонный рост спроса на CRM-решения: 47% респондентов не используют данные системы, но желают внедрить (в 2011 году 27%).

Спецификой 2012 года является повышенное внимание банковских работников к кредитным задолженностям и снижению кредитных рисков ввиду резкого снижения доходов населения. Решение первого направления возможно с помощью коллекторских решений, являющихся составной частью большинства CRM-систем, концепция которых заключается не только в том, чтобы способствовать звонку клиенту и сообщении о задолженности, а также в оперативном предоставлении информации об условиях и сроках договора, которая необходима для диалога оператора, ведущего работы по взиманию задолженностей. В свою очередь снижение кредитных рисков решается с помощью скоринговых систем, алгоритм которых дает возможность на основе всех данных о заемщике точно оценить его кредитоспособность.

В целом, система призвана дать полную категорированную оценку по потенциальному заемщику для определения степени кредитного риска. Планирует внедрение скоринговых систем 30% респондентов.

Еще одной тенденцией является повышение привлекательности банковских услуг, в связи с чем большой упор делается на развитие дистанционного банковского обслуживания (рисунок 2.8).

Рисунок 2.8 – Использование систем для повышения эффективности розничного бизнеса ОАО «Технобанк»

Примечание - Источник: собственная разработка

В первую очередь внедряются системы, которые позволяют им взаимодействовать с клиентами через Интернет, в данной связи получил широкое распространение Интернет-банкинг – планируют внедрение в ближайшее время 20% респондентов. Одновременно с интернет-банкингом развивается мобильный банкинг. Все большую популярность на сегодняшний день завоевывают мобильные устройства (телефоны, планшеты, смартфоны) и тенденция такова, что люди хотят, чтобы банкинг действительно был мобильным, т.е. им можно было бы пользоваться в любом месте в любое время, что конечно невозможнов случае если доступ к системам ДБО привязан к домашнему/рабочему компьютеру или даже к ноутбуку. Так что, мобильному банкингу пророчат интенсивное развитие. По результатам исследования 20% респондентов планируют внедрение данных систем. Все большее значение приобретает мультиканальность – клиент должен обслуживаться через интернет-банкинг, банкомат, контакт-центр и при этом фронт-офисные системы должны воспринимать его как одно лицо.

Наиболее освоенными ОАО «Технобанк» оказались системы «Банк-клиент» и «Расчет» – внедрили 73% респондентов.

Система денежных переводов, предлагаемая в ОАО «Технобанк» - это система быстрых денежных переводов физических лиц без открытия счета в белорусских рублях и иностранной валюте, как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Одной из самых популярных систем является Western Union.Американская компания Western Union с 1871 года занимается денежными переводами с использованием современных средств связи и обработки информации. Western Union осуществляет денежные переводы и производит платежные операции с использованием денежных чеков и других электронных платежных систем. Клиенты Вестерн Юнион могут просто и быстро отправлять и получать деньги в более чем 245,000 пунктах обслуживания в 200 странах мира.

Сравнительная характеристика по основным параметрам (валюта переводов, скорость проведения перевода, география переводов) систем денежных переводов, с которыми в настоящее время работает ОАО «Технобанк» представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Сравнительная характеристика систем денежных переводов по основным параметрам

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, полемика по поводу того, какая система денежных переводов лучше не вполне уместна. Каждая система обладает определенными преимуществами, способными удовлетворить любую потребность клиента в переводе денег.

Определяющую роль при выборе системы перевода помимо скорости проведения перевода, доступности его получения играет величина комиссионного сбора. За осуществление денежного перевода в системе Western Union комиссионное вознаграждение взимается в процентах от суммы перевода, а по системе «Лидер», «Анелик» не более 10000 руб.

Этот год для банковской системы характеризовался стабильным ростом объемов операций с физическими лицами, в частности на рынке денежных переводов. В ОАО «Технобанк» также наблюдается устойчивая положительная динамика объемов, количества и, следовательно, комиссионного вознаграждения банка по денежным переводам.

За последние три года наблюдается стремительный темп роста оборотов на рынке денежных переводов: 117,2% в 2012 году по сравнению с 2010 годом, 112,7%. В абсолютном выражении обороты банка выросли на 880958 руб. и на 01.01.2013 составили 3631418 руб. Это связано, главным образом, с ростом денежных переводов по системе Western Union, Лидер, Анелик.

Динамика количества денежных переводов ОАО «Технобанк» представлена на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9 - Динамика количества денежных переводов ОАО «Технобанк» за 2010-2012гг. в разрезе кварталов

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, за анализируемый период количество денежных переводов, осуществляемых в банке, увеличилось почти в 3 раза. Это свидетельствует о привлекательности условий осуществления денежных переводов в банке для клиентов. Если такая тенденция сохраниться, то это принесет банку дополнительную прибыль.

Динамика комиссионного вознаграждения ОАО «Технобанк» за осуществление денежных переводов представлена на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 - Динамика комиссионного вознаграждения ОАО «Технобанк» за осуществление денежных переводов за 2010-2012гг. в разрезе кварталов, млн. руб.

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, за анализируемый период размер комиссионного вознаграждения, взимаемого ОАО «Технобанк» за осуществление денежных переводов увеличился на 60,4% или 2276 млн. руб. Это связано с увеличением оборотов на рынке денежных переводов. Таким образом, наибольшей популярностью среди систем денежных переводов, функционирующих в ОАО «Технобанк» пользуется системы Анелик, Лидер, Мигом. Полученные результаты объясняются тем, что система Western Union используется чаще всего при осуществлении денежных переводов за пределы СНГ, т.к. они располагают обширной сетью пунктов обслуживания клиентов и являются более дорогостоящими по сравнению с другими.

Общий объем трансграничных переводов денежных средств физическими лицами из государств – участников ЕврАзЭС составил в 2012 году 7673,2 млн. долл. США по сравнению с 5537,9 млн. долл. США в 2011 году, увеличившись, таким образом, за этот период на 38,6%. В 2010 году общий объем трансграничных переводов составил 4408,6 млн. долл. США, в 2009 году – 5025,9 млн. долл. США (рисунок 2.11).

Рисунок 2.11 – Динамика суммарного объема трансграничных денежных переводов физических лиц из стран Сообщества в 2009-2012гг

Примечание - Источник: собственная разработка

Рисунок 2.12 – Структура суммарного объема трансграничных денежных переводов физических лиц из стран Сообщества в 2009-2012гг

Примечание - Источник: собственная разработка

Анализ полученных статистических данных позволяет выделить следующее распределение по суммарным объемам и структуре трансграничных денежных переводов физических лиц из стран Сообщества в 2012 году по сравнению с 2011 годом.

Платежи из Российской Федерации в 2012 году составили 5315,1 млн. долл. США или 69,3% в совокупном объеме исходящих переводов (в 2011 году – 3873,0 млн. долл. США или 69,9%). При этом наибольшее их количество (57,2%) осуществлено в Республику Таджикистан – 3039,4 млн. долл. (в 2011 году – 2226,9 млн. долл. или 57,5%) и Кыргызскую Республику – 1571,8 млн. долл. США или 29,6% (в 2011 году – 1127,6 млн. долл. США или 29,1%).

Платежи из Республики Казахстан занимают второе место в совокупном объеме транзакций – 1892,5 млн. долл. США или 24,7% (в 2011 году – 1274,7 млн. долл. США или 23,0%). Наибольшее количество исходящих денежных переводов – 1754,9 млн. долл. США (92,7%) – пришлось на Российскую Федерацию (в 2011 году – 1124,3 млн. долл. США или 88,2%).

Платежи из Республики Таджикистан в 2012 году занимают третье место – 221,3 млн. долл. США или 2,9% в совокупном объеме исходящих переводов физических лиц стран Сообщества (в 2011 году – 197,3 млн. долл. США или 3,6%). При этом наибольшее их количество (98,0%) осуществлено в Российскую Федерацию – 216,9 млн. долл. США (в 2011 году 94,5% всех денежных переводов было направлено в Российскую Федерацию).

Платежи из Кыргызской Республики составили 185,6 млн. долл. США или 2,4% (в 2011 году – 127,6 млн. долл. США или 2,3%) в общем объеме транзакций. Наибольшее количество исходящих денежных переводов было адресовано в Российскую Федерацию – 99,6%.

Платежи из Республики Беларусь составили 58,8 млн. долл. США или 0,8% в общем объеме транзакций (в 2011 году – 65,4 млн. долл. США или 1,0%). При этом в Российскую Федерацию было отправлено 57,7млн. долл. США (98,1%). В 2011 году – 64,5 млн. долл. США (98,7%) объема исходящих денежных переводов.

В целом в 2012 году продолжилась тенденция к увеличению доли российского рубля в валютной структуре денежных переводов, осуществленных физическими лицами внутри Сообщества. Доля российского рубля в общем объеме трансграничных денежных переводов физических лиц увеличилась на 6% (с 59% до 65%), в 2011 г. рост был на 8% (с 51% до 59%), в 2010 году – на 5% (с 46% до 51%)

Таким образом, проведенный сравнительный анализ ситуации трансграничных денежных переводов физических лиц из государств-участников ЕврАзЭС позволяет сделать следующие обобщения:

-в 2012 году в связи с восстановлением экономического роста, успешным преодолением негативных последствий мирового финансового кризиса внутри государств – членов Сообщества увеличился общий объем денежных банковских переводов физических лиц – на 38,6% (с 5537,9 млн. долл. США в 2011 г. до 7673,2 млн. долл. США в 2011 г.);

-наибольшее увеличение объемов переводимых денежных средств в 2012 году по сравнению с 2011 годом произошло из Республики Казахстан – на 48,5%, из Кыргызской Республики – на 45,4%;

-в валютной структуре денежных переводов физических лиц в 2012 году упрочилась тенденция последних лет к увеличению доли российского рубля. Доля российского рубля в общем объеме трансграничных денежных переводов физических лиц увеличилась на 6% (с 59% до 65%), в 2011 г. рост был на 8% (с 51% до 59%), в 2010 году – на 5% (с 46% до 51% соответственно). При этом доля доллара США снизилась в 2012 году на 6,0% (с 40% до 34,0%), в 2011 году – на 8% (с 48% до 40%), в 2010 году на 3% (с 51% до 48% соответственно), а доля евро осталась без изменений – около 1%.

Еще одной розничной услугой, которую мы рассмотрим, является страхование. Изучим динамику и структуру по видам страхования, по количеству полисов, их размеров и комиссионного вознаграждения (таблица 2.3 и рисунок 2.13).

Таблица 2.3 - Информация по страхованию в ОАО «Технобанк»

Примечание - Источник: собственная разработка

Согласно данным таблицы 2.3 банк проводит активную работу по наращиванию оказываемых услуг по страхованию.

Наибольший удельный вес в данных операциях (90%) принадлежит страхованию гражданской ответственности. За 2012 г по данному виду страхования было получено комиссионное вознаграждение в размере 12141520 руб., что на 8,6% больше аналогичного показателя за 2011 г и 216,9 – 2010г. Данная тенденция связано с осмыслением населения преимуществ страхования, в частности гражданской ответственности и имущества. Разнообразие видов страхования обусловлена уровнем жизни населения, таким образом, прослеживается взаимосвязь между обеспеченностью населения и количеством заключаемых договоров страхования.

Динамика роста заключенных полисов, их сумм и комиссионных вознаграждений представлена на рисунке 2.13.

Рисунок 2.13 - Динамика услуг по страхованию в разрезе выданных полисов, их суммы и размера комиссионного вознаграждения

Примечание - Источник: собственная разработка

Согласно рисунку 2.13 количество заключаемых договоров увеличивается ежегодно. В 2012 году по сравнению с 2010 годом прирост полисов составил 135,6%. Это свидетельствует о том, что население начинает осваивать европейские стандарты «жизни».

Подводя итог, изложенному отметим, что ОАО «Технобанк» занимает, к сожалению, отнюдь не лидирующие позиции по розничному обслуживанию населения. Однако, показатели развития розничного бизнеса весьма значительные. Несмотря на достигнутое, банку необходимо разрабатывать новые виды услуг с целью привлечения населения, создания конкуренции на рынке розничного бизнеса.