Брэнд - стратегия инновации

Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой конкурент­ной борьбе во многом определяется правильно разработанной бранд-стратегией и эффективностью ее применения.

В широком понимании брэнд-стратегия - комплексная прора­ботка имиджа хозяйствующего субъекта па основе продвижения его брэндов на рынке.

В основе брэнд-стратегии лежит разработка и движение брэнда.

Брэнд (англ. brand — клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неося­заемых) характеристик товара (услуги), которые, соединенные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующе­го субъекта на рынке. Иначе говоря, брэнд — это целостный маркетинго­вый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преиму­ществ у данного предпринимателя на рынке.

Как прием менеджмента инноваций брэнд-стратегия означает управ­ление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брандов инноваций.

Брэнд инновации - система характерных (ма­териальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.

Эти материальные и нематериальные характеристики, соединенные в единый комплекс, и создают у покупателя наиболее полный образ ин­новации, а также производителя или продавца. Брэнд заставляет поку­пателя выбрать именно этот продукт (операцию) из всех возможных на рынке продуктов(операций).

К материальным характеристикам относятся такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как его вес, внешний вид, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт, и т. д.

Нематериальные характеристики инновации включают в себя преиму­щества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инно­вацией, например, продолжительность операции, реклама, цена и т. п.

Брэнд производителя инновации включает в себя только нематери­альные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т. п.

Брэнд позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт (операцию) на уровне программной версии, при которой суще­ственными признаками являются его (ее) значение, уровень престиж­ности, выгодность приобретения, качество гарантийного обслуживания, уровень страховой защиты и т. п.

Брэнд-стратегия инновации включает в себя следующие этапы:

• анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разра­ботки инновации;

• поиск идеи и планирование выпуска инновации;

• организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т. п.);

• организация выпуска инновации;

• оценка результатов инновации на рынке;

• разработка и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.

- Брэнд инновации обладает определенной индивидуальностью. Ин­дивидуальность бранда означает его значение для потребителя, то есть какие-то долгосрочные обещания автора бранда тем, кто его купит. Она складывается, как правило, из трех компонентов:

• позиционирование;

• личность потребителя брэнда;

• личность самого брэнда;

Под имиджем брэнда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный мо­мент времени находятся в умах потребителей.

Например, депозитный счет, предлагаемый банком, имеет для вкладчика следующие ассоциа­ции: минимальная сумма первого вклада, минимальная сумма дополни­тельных взносов для начисления процентов по вкладу, величина про­центной ставки, возможность ее изменения, другие преимущества депозитного счета. Все эти ассоциации выражают только то, что данный бранд означает именно в настоящий момент времени. Следовательно, брэнд является сиюминутным обещанием банка вкладчику.

На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое уве­личение затрат продуцента на продвижение его продуктов, как старых, так и новых.

За рубежом многие фирмы и компании имеют в своем штате брэнд-менеджера. Брэнд-менеджеры имеются так же и у некоторых россий­ских предприятий. Эти менеджеры отвечают за развитие брандов, зани­маются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брэндов, производят оценку эффектив­ности самих брандов и мероприятий по их продвижению.

Использование предприятием эффективной брэнд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:

1. Брэнд предприятия создает естественную преграду на пути кон­курентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капита­ла в исследование рынка, к проведению маркетинговых исследо­ваний, к бенч-маркингу, к разработке рекламных компаний, своего бранда и т. п.

2. Наличие эффективного брэнда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (техноло­гий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубеж­ных рынков и т. п.

3. Брэнд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в усло­виях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд может защитить долю хозяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Особенности маркетинга инноваций обусловлены двумя факто­рами:

• наличием новых продуктов;

• наличием новых операций, то есть технологий, выставляемых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход про­дуцентов к управлению производством инноваций и посредников (про­давцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями.

Маркетинг инноваций — это процесс, который включает в себя пла­нирование производства инноваций, исследование рынка, налажива­ние коммуникаций, установление цен, организацию продвижения ин­новаций и развертывания служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую деятель­ность.

Концепция маркетинга — это система взглядов или основной замы­сел в направлении анализа, планирования и управления производством, спросом и продажей (сбытом).

Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновацион­ной деятельности продуцента на рынке и требует, чтобы ин­новационная деятельность была основана на знаниях потребитель­ского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка, на знании особенностей функционирования рынка данной инновации.

Продуцент производит новые продукты и / или операции с целью их быстрой продажи, то есть в расчете на конкретного покупателя (потре­бителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капи­тал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, и, нако­нец, четко выявить и удовлетворить потребности своих покупателей.

Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными средствами) и по-разному относятся к риску. Следовательно, у них разный спрос на инновации. Спрос на инновации — это потребность в новых продуктах и операциях (технологиях). Поэтому продуцент или прода­вец, предлагая новый продукт или операцию к продаже, должен четко представлять, на какую группу покупателей (потребителей) рассчита­ны эти новые продукты или операции и сколько может быть потенци­альных покупателей с учетом цены на эти инновации и платежеспособ­ности покупателей.

Возможны два направления финансово-коммерческой деятельно­сти продуцентов или продавцов:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на про­дукт или операцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно больший охват предложением по инно­вации мелких покупателей;

• ориентация на нестабильный спрос отдельных относительно не­больших групп покупателей. Такая ориентация предполагает от­носительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслуживанию клиен­тов, небольшой охват предложением по инновации богатых поку­пателей.

Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), необходимо ориентировать их не на какого-то осредненного (среднеплатежного) покупателя, а на определенные типовые группы.

Маркетинговая деятельность — это управление спросом. Следова­тельно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетин­говых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинг инноваций — это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сег­менту.

Характерной чертой целевого маркетинга является направленность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечи­вающем наибольшую прибыль для продуцента, продавца и покупателя инноваций.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации - письменный доку­мент, который включает в себя необходимые сведения об инновации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, о средствах их решения (трудовые, материальные, информационные ресурсы и т. п.). Он определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. Он является частью общего плана марке­тинга, связывает между собой многие сферы внутри­фирменного планирования: планируемые объемы затрат материальных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информационных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.

Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга.

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие концеп­ции:

1) сегментация рынка;

2) выбор целевого рынка (то есть «ниши» рынка);

3) выбор методов выхода на рынок;

4) выбор маркетинговых средств;

5) выбор времени выхода на рынок.