Менеджмент в производственной компании

При наличии нескольких брендов и значительном маркетинговом бюджете эффективность управления марочным ассортиментом существенно повышается если компания создает так называемую продуктовую организационную структуру.

В классическом варианте это — дивизиональная структура, где каждая бизнес-единица ориентирована на производство и продажу определенного ассорти­мента товаров. В «Росинтер Ресторантс» (рестораны «Ростик'с», II Patio, «Планета Суши», TGI Fridays, «Сибирская корона» и др.) каждый бренд-менеджер фактически руководит отдельным бизнесом. Он управляет рестораном и как заведением, и как продуктом, контролируя все бизнес-процессы, кроме бухгалтерского учета и логистики. «Изначально у нас был общий для всех брендов компании отдел маркетинга, — рассказывает Хенрик Винтер, генеральный управляющий «Росинтер Ресторантс», — но подобную структуру мы сочли неэффективной. Руководителю отдела маркетинга сложно уместить в голове огромный объем информации по каждой из двенадцати марок. Нужно было сде­лать так, чтобы на каждом из брендов сфокусировался один человек, который аккумулировал бы его идею, его видение. Сейчас бренды развиваются независимо друг от друга. Тем не менее они разделены по трем «концептам» (направлениям): фаст-фуд, средний ценовой сегмент и международный. Одно направление курирует директор концепта». Однако это скорее исключение, чем правило. О метаморфозах дивизиональной структуры в России рассказывается в гл. 3, здесь мы лишь отметим, что на практике чаще всего продуктовая ориентация компании заключается в создании института бренд-менеджеров³ в рамках подразделения маркетинга.

Классическая иерархия должностей выглядит следующим образом: ассистент бренд-менеджера (to brand-manager), бренд-менеджер (brand-manager), главный бренд-менеджер (senior brand-manager), продакт-групп менеджер (product-group manager), продакт-лайн менеджер (product-line manager), ди­ректор по маркетингу (marketing-manager).

Естественно, не во всех компаниях сотрудники, вы­полняющие функции бренд-менеджера, называются именно бренд-менеджерами. Можно встретить, на­пример, «маркетинг-менеджера по товарам личной гигиены» («Юнилевер СНГ»), «маркетинг-менеджера группы брендов основного и дешевого сегментов» (Sun Interbrew), «бизнес-менеджера развития бритвенных систем для женщин» (Gillette). В компании «Балтика» существует должность заместителя директора по мар­кетингу—начальника отдела управления брендами, в; «Пивоварнях Ивана Таранова» (ПИТ) — это начальник; отдела брендинга. В финансовой корпорации «Урал-сиб» есть «исполнительный директор по общекорпоративному маркетингу и бренд-менеджменту», в «Пятерочке» — «вице-президент по коммуникациям и брендовой политике» (правда, после ухода из компании Феликса Стетого эта позиция оставалась вакантной), при том, что в «Пятерочке» слово «маркетинг» фактически запрещено произносить (об этом они заявляли в своем интервью журналу «Эксперт»).

На продуктовую организационную структуру похожа организационная структура, ориентированная на рынок. При этом бизнес-единицы выделяются не по,продуктовому, а по рыночному признаку. Производитель систем защиты от вирусов, спама и хакерских атак «Лаборатория Касперского» все свои продукты продвигает под единой маркой Kaspersky. Но в компании есть три бренд-менеджера, отвечающие за три направления: ритейл (розничную торговлю), средний и малый бизнес, корпоративный рынок. Каждый из них формирует свой набор продуктов под брендом Kaspersky и занимается его позиционированием и продвижением, ориентируясь на потребности доверенной ему целевой аудитории.

Procter & Gamble является родоначальником не только системы бренд-менеджмента, но также системы категоричного менеджмента (Category Management, 1988 г.). При дивизиональной оргструктуре в P&G формируются группы по категориям, в каждую из которых включаются специалисты по технологии продуктов питания, упаковке, маркетингу, продажам, рекламе, закупкам. Эти узкие специалисты выполняют каждый свою часть работы под непосредственным управлением менеджера категории. Уровень такого менеджера весьма высок. В P&G категорийный менеджер обычно имеет статус вице-президента. Появление категорийного менеджмента связано с усилением влияния розничной торговли на Западе. В результате этого производители ищут новые способы повысить заинтересо­ванность ритейлеров в их продукции и тем самым улучшить свои продажи. Сначала рознице предлагались услуги по мерчандайзингу (выкладка продукции конкретного производителя), теперь — по категорийному менеджменту (управление всей категорией магазинов передается какому-либо, обычно наиболее влиятельному, поставщику). Производители пропагандируют такой подход «под соусом» повышения удовлетворенности потребителей и повышения за счет этого продаж магазина. В некоторых случаях это, вероятно, и так. Но представляется, что в большей степени от такого категорийного менеджмента выигрывает все-таки компания, управляющая категорией. Это быстро поняли ритейлеры и начали развивать собственный категорийный менеджмент.

В нашей стране категорийный менеджмент в производственных компаниях развивается несколько иначе. Розница пока еще не столь сильна и пока вполне удовлетворяется услугами по стандартному мерчандайзингу. Зато сами производители испытывают сложности при управлении портфелями брендов (в случае мультимарочной стратегии) или ассортиментом не-брендированных товаров. И там, где в западной компании, наверное, был бы продакт-лайн-менеджер, у нас появляются директор категории «Традиционные кол­басные изделия» (Группа «Продо»), директор категории «Твердые сыры» («Юнимилк»), директор категории «Сок» («Вимм-Билль-Данн»).