Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Практичне заняття. 6.8. Питання до закріплення учбового матеріалу.




Читайте также:
  1. Законодавчі вимоги щодо ведення екологічного моніторингу та його юридичне і практичне значення.
  2. Інтерференція світла, її спостереження та практичне застосування
  3. Негативна та позитивна інтеграція за Я. Тінбергеном: практичне втілення в ЄС
  4. Оголошення про закінчення заняття.
  5. Практичне завдання
  6. Практичне заняття
  7. Практичне заняття
  8. ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ № 2
  9. Практичне заняття № 7
  10. Практичне заняття № 9

 


6.8. Питання до закріплення учбового матеріалу.

 


Розділ 7. Стратегічне управління підприємством шляхом аналізу життєвих циклів продукції.

7.1. Життєвий цикл товарів (ЖЦТ) та технологій.

 

Життєвий цикл продукціїявляє собою тимчасовою інтервал, що включає в себе декілька стадії, кожна з яких відрізняється особливим характером процесу зміни під часі обсягів виробництва. Потрібно розрізнювати наступні три поняття життєвого циклу продукції: повний життєвий цикл продукції, життєвий цикл продукції в сфері виробництва, життєвий цикл продукції в сфері споживання.

Ріс 1.Повній життєвий цикл товару і його основні стадії.

Рис2. Основні стадії життєвого циклу товару в період його реалізації на ринку.

Рис 3.Життєвий цикл товару у сфері виробництва і споживання.

 

Повний життєвий цикл продукції включає в себе наступні три періоди: час від початку розробки до виходу виробу на ринок; час від початку виходу виробу на ринок до моменту зняття його з виробництва; час від моменту зняття виробу з виробництва до моменту припинення експлуатації у споживачів цих виробів. Таким чином, повний життєвий цикл продукції включає час створення, тривалість випуску і час експлуатації виробів у споживачів (рис.1).

Життєвий цикл продукції в сфері виробництва включає в себе тільки час від початку виходу виробу на ринок до моменту зняття його з виробництва (рис.2), життєвий цикл продукції в сфері споживання включає тривалість випуску і час експлуатації виробів у споживачів (рис.3).

У практичній діяльності частіше за все оперують поняттям життєвого циклу продукції в сфері виробництва, називаючи його скорочено «життєвий цикл» (рис.2). Цей цикл включає в себе наступні стадії: впровадження продукції на ринок, зростання об'єму продажу на ринку, сповільнення зростання об'єму продажу (зрілість), початок його скорочення (насичення), падіння об'єму продажу (спад). Зміна стадій життєвого циклу підкоряється наступній закономірності: майже до початку стадії зростання об'єму продажу питомий прибуток є негативним, до закінчення стадії зростання вона росте, а потім стрімко падає до нуля, після чого продукція виводиться з сфери реалізації.

Поняття життєвого циклу продукції в сфері виробництва широко використовується фірмами як основа планування маркетингу і постачальницько-збутової діяльності, зрозуміле життєвого циклу продукції в сфері споживання використовується як основа планування післяпродажного обслуговування виробів.



Тривалість життєвого циклу може складати від декількох місяців (наприклад, хула-хуп) до декількох років і навіть десятиріч (наприклад, звичайний олівець). У областях діяльності, орієнтованих на інтенсивне використання технології, тривалість життєвого циклу продукції має важливе стратегічне "значення особливо для планування і контролю.

Для компаній, продукція яких має короткий життєвий цикл, характерні швидкі управлінські дії, висока міра поєднання за часом операцій, пов'язаних з впровадженням нового продукту. З точки зору галузей, що повільно міняються такі компанії представляються такими, що знаходяться в стані вічного хаосу. Вони мають тенденцію до використання форм управління, орієнтованих на рішення короткострокових задач. У таких компаніях звичайним є призначення керівників проекту або продукту або створення міжфункціональних комітетів, які прискорюють передачу інформації між функціональними службами всередині фірм. Коли при визначенні структури організації виникає необхідність вибору між забезпеченням економічності і швидкості реакції, керівництво фірми звичайно віддає перевагу швидкості реакції навіть за рахунок підвищення витрат. Багато які компанії, орієнтовані на продукцію з коротким життєвим циклом, мають, наприклад, окремі служби по технічній зміні продукції. Таких підрозділів немає в компаніях, що спеціалізуються на продукції з тривалим життєвим циклом.



Життєвий цикл продукції в сфері споживанняявляє собою тимчасовою інтервал, що включає в себе тривалість випуску і час експлуатації виробів у споживачів (рис. 3).

Життєвий цикл продукції в сфері виробництваявляє собою тимчасовою інтервал, що включає в себе час від початку виходу виробу на ринок до моменту зняття його з виробництва (рис. 2).

 

Життєвий цикл технологіїявляє собою тимчасовою інтервал, що включає в себе декілька стадій, кожна з яких відрізняється особливим характером процесу зміни під часі об'ємів використання тієї або іншої технології, орієнтованої на виробництво певної продукції.

Початок життєвого циклу технології визначається моментом, коли виробнича потреба на відповідну технологію, що раніше не отримувала задоволення (наприклад, потреба в технології виробництва інтегральних схем, що замінила технологію виробництва транзисторів і т.д.), починала задовольнятися. Життєвий цикл технології можна розділити на наступні якісно відмінні стадії (фази): зародження, прискорення зростання, сповільнення зростання, зрілість, спад.

Технології - більш мінлива у часі категорія, чим попит. Протягом життєвого циклу попиту (на певні товари і послуги) може змінитися декілька технологій, кожна з яких має свій більш короткий в порівнянні з попитом життєвий цикл. Наприклад, протягом життєвого циклу попиту на телевізори мала місце зміна двох технологій, що забезпечували їх виробництво: технологія виробництва електровакуумних ламп змінилася технологією виробництва транзисторів, а та в свою чергу була замінена технологією виробництва інтегральних схем.

У залежності від рівня мінливості технологій, тобто в залежності від частоти змінюваності одних технологій іншими (протягом життєвого циклу попиту) їх поділяють на три основні типи: «стабільні», «плідні» і «мінливі». «Стабільна» технологія в основному залишається незмінною протягом життєвого циклу попиту. Багато які галузі, що виникли в кінці XIX століття і що почали досягати своєї зрілості в 50-х рр. XX віку, були засновані на «стабільних» технологіях. У період прискорення зростання попиту продукції цих галузей, що пропонувалася різними конкурентами, була аналогічної і залишалася в основному незмінної. Конкуренція йшла по лінії цін і якості виробів (як це було, наприклад, в американській автомобільній промисловості в період 1900-1932 рр.). Коли наступила стадія сповільнення зростання попиту на продукцію, конкурентна перевага досягалася головним чином шляхом поліпшення окремих параметрів і конструкції виробів, а не за рахунок заміни однієї технології іншою (можна пригадати великі задні крила на величезних неекономічних американських легкових автомобілях 40-60-х рр., що давали простір для поліпшення їх конструкції).

Другій по рівню мінливості тип технології називається «плідним». «Плідна» технологія, як і у разі «стабільної» технології, зберігається незмінної тривалий період. Але при цьому має місце розробка змінюючих один одного поколінь продукції з кращими показниками і більш широким діапазоном застосування.

У рамках «плідної» технології (наприклад, в області сучасної обчислювальної техніки) розробка нових видів продукції стає вирішальним чинником досягнення економічного успіху. Новітній продукт з найкращими показниками захоплює ринок. Однак, з іншого боку, його ведуча роль може виявитися короткостроковою через появу так же або більш ефективні продукти, що пропонується конкурентами. У результаті фірми знаходяться під постійним тиском необхідності інновації.

Історичний досвід показує, що в галузях зі «стабільною» технологією протягом періодів прискорення і сповільнення зростання попиту зростання об'єму продажу пов'язане із збільшенням прибутковості. Навпаки, в галузях з «плідною» технологією може виникнути ситуація «процвітання без прибутку»: при значному зростанні виробництва прибутковість низька або навіть виникають збитки, тому що інтенсивна конкуренція веде до зниження цін, а короткий життєвий цикл продукції не дозволяє повернути кошти, що затрачуються на випуск змінюючихся поколінь виробів. Подібна ситуація має місце, зокрема, у виробництві електронних компонентів.

Третій тип технологій - «мінлива» технологія - характеризується тим, що протягом життєвого циклу попиту, крім нових виробів, спостерігається поява змінюючих один одного базових технологій. Наприклад, попит на підсилювачі слабих електричних сигналів виник на початку поточного сторіччя і пов'язаний з винаходом електровакуумних ламп. Хоч і в цей час попит на них прискорено росте, сталися принаймні три корінні зміни технології: вакуумні лампи змінилися транзисторами, в свою чергу транзистори були замінені мініатюрними, а потім і мікромініатюрними схемами.

Зміна технології має більш глибокий ефект, ніж поява нової продукції, оскільки загрожує моральним застаренням всім інвестиціям фірми в попередню технологію, в тому числі інвестиціям в НДДКР, в науково-технічний персонал і виробничі фонди. Тому перехід всередині фірми до нової технології важкий не тільки з фінансової сторони, але також з культурної і стратегічної, оскільки він підриває схему дії по досягненню успіху, що склалася у науково-технічного персоналу і впливових керівників. Крім того, така технологія загрожує їх позиції влади і впливу в корпорації.

Досвід показує, що коли нова технологія корінним образом відрізняється від старої (як, наприклад, виробництво електровакуумних ламп від твердотільної технології), то фірми часто були вимушені відмовитися від тієї сфери діяльності, де вони в свій час займали лідируючі позиції. Так, навряд чи серед нині існуючих електронних фірм можна пригадати назви основних фірм-виробників електровакуумних ламп, що діяли біля 30 років тому.

У цей час будь-яка галузь зі “стабільною” технологією здатна вмить перетворитися в галузь з “мінливою” технологією за рахунок вторгнення суміжних технологій. І це треба постійно мати на увазі керівникам фірм в своїй практичній роботі.


7.2. Життєвий цикл сировини.

 

Життєвий цикл попитуявляє собою тимчасовою інтервал, що включає в себе декілька стадій, кожна з яких відрізняється особливим характером процесу зміни під часі попиту на певну продукцію. Початок життєвого циклу попиту визначається моментом, коли суспільна потреба, що раніше не отримувала задоволення (наприклад, потреба в індивідуальному засобі транспорту, прийомі телевізійних зображень в домашніх умовах і т.д.), починала задовольнятися товарами або послугами. Життєвий цикл попиту включає в себе наступні основні стадії (фази):

- зародження - період бурхливого становлення галузі, коли декілька фірм, прагнучи до захоплення лідерства, конкурують між собою;

- прискорення зростання - період, коли конкуренти, що залишилися на ринку, збирають плоди своєї перемоги; в цей період попит звичайно росте, випереджаючи пропозицію;

- сповільнення зростання - період, коли з'являються перші ознаки насичення попиту і пропозиція починає випереджати попит;

- зрілість - період, коли насичення попиту досягнуте і є значні надмірні потужності.

Рис. Життєві цикли попиту, технології та товарів.

 

- спад - період зниження об'єму попиту (іноді до нуля), що зумовлюється довготривалими демографічними і економічними умовами і темпом застарення або зменшення споживання продукту. Протягом перших трьох десятиріч нашого віку більшість областей діяльності мала порівняно стійкі темпи зростання, пов'язані із зростанням попиту. З 30-х рр. характер зростання почав мінятися. Одні галузі продовжували процвітати, а в інших темпи зростання знизилися, і деякі фірми випробували скорочення об'єму продажу.

У той час, коли ці явища виникали уперше, відхилення від загальної тенденції до зростання сприймалися як аномалії, а про їх причини не було ясного уявлення. Але аномалій ставало все більше, і до середини 70-х рр. стало складатися нове розуміння економічного зростання. Це розуміння було засноване на кривій зростання по Гомпарту, що отримала на практиці назву життєвого циклу попиту,

Значення концепції життєвого циклу попиту складається в тому, що якщо фірма хоче підтримувати своє розширення, її керівництво повинне постійно піклуватися про додання до набору видів діяльності нових видів і відсікати ті, які більше не узгоджуються з орієнтирами зростання фірми. Ця задача є ключовою з точки зору управління стратегічним набором галузей.

 

 


7.3. Прогнози теорій ЖЦТ щодо стратегій, конкуренції та діяльності галузі.

 

Впровадження Зростання Зрілість Спад
Покупці та їх поведінка Покупці з високими доходами. Інертність покупців. Покупців треба переконати опробувати новий товар. Зростаюча група покупців. Споживачів задовольняє неоднорідна якість товару. Масовий ринок. Насичення. Правилом стає вибір з-поміж різних марок. Покупці є досвід-ченими спожи-вачами товару.
Зміни в товарі (товарах) Невисока якість. Основні принципи дизайну та розробки товару. Різні варіанти товару; відсутність стандартизації. Часті зміни в дизайні. Дизайн основного товару. Товари відрізняються за технічними та функці-ональними характерис-тиками. Вимога надійності до комплексних товарів. Вдосконалення в товарах-конкурентах. Хороша якість. Висока якість. Менша диференціація товару. Стандартизація. Сповільнення змін у товарі - частіші внесення незначних щорічних змін. Велике значення мають торгові знижки. Незначна товарна диференціація. Неоднорідна якість товару.
Маркетинг Значні витрати на рекламу. Стратегія «зняття вершків». Великі витрати на маркетинг. Значні витрати на рекламу, менші в процентному відношенні, ніж на стадії впровадження. Найактивніше просування ліків. Сприятливий час для реклами та розподілу товарів нетехнічного призначення. Сегментація ринку. Спроби продовжити ЖТЦ. Розширення асортименту. Більша увага сервісній та дилерській мережам. Зростання ролі упаковки. Конкуренція в сфері реклами. Зменшення витрат на рекламу. Зменшення витрат на рекламу та інші цілі маркетингу.
Виробництво і розподіл Надлишкові потужності. Виробництво невеликими партіями. Висококваліфікована робоча сила. Великі виробничі витрати. Спеціалізовані канали розподілу. Брак потужностей. Перехід до масового виробництва. Пошук каналів розподілу. Масові канали розподілу. Деякі надлишкові потужності. Оптимальна продуктив-ність. Стабілізація процесу виробництва. Нижча кваліфікація робочої сили. Виробництво великих партій з використанням стабільних методів. Канали розподілу скорочують асортимент з метою одержання більших прибутків. Значні витрати на переміщення товару, що виникають через широкий асортимент. Масові канали розподілу. Значні надлишкові потужності. Масове виробниц-тво. Спеціалізовані канали розподілу.
Дослідно-конструкторська діяльність Зміна методів виробництва      
Зовнішня торгівля Певний обсяг експорту Значний обсяг експорту. Незначний імпорт. Спадний обсяг експорту. Значний імпорт. Відсутність експорту. Значний імпорт.
Загальна стратегія Найкращий період для збільшення частки ринку. Основними функціями є дослідно-конструкторська діяльність та інжиніринг. Час для зміни цінового чи якісного іміджу товару. Основною функцією стає маркетинг. Несприятливий час для збільшення частки ринку, особливо для компаній з невеликими частками. Конкуренція зміщується до сфери витрат. Несприятливий час для зміни цінового чи якісного іміджу товару. Основна увага приділяється «маркетин-говій ефективності». Основна увага приділяється контролюванню витрат.
Конкуренція Незначна кількість компаній Вхід до ринку. Багато конкурентів. Багато випадків злиття та їх ліквідації. Цінова конкуренція. Витіснення фірм з ринку. Збільшення числа приватних марок. Вихід фірм із ринку. Зменшення кількості конкурентів.
Ризик Значний ризик Ризик є виправданим, оскільки компенсується зростанням збуту Ризик набуває циклічного характеру  
Прибутки та граничні прибутки Високі ціни та граничні прибутки. Незначні прибутки. Цінова еластичність попиту для окремого продавця менша, ніж на стадії зрілості Великі прибутки. Найвищі прибутки. Досить високі ціни. Ціни, нижчі ніж на стадії впровадження. Цінові знижки небажані. Сприятливий період для придбання фірми Зниження цін. Зменшення прибутків. Зменшення граничних прибутків. Зменшення граничних прибутків дилерів. Стабілізація частки ринку та структури цін. Несприятливі умови для придбання - компанії продавати невигідно. Найнижчі ціни та граничні прибутки Низькі ціни та граничні прибутки. Спадні ціни. В кінці стадії спаду ціни можуть зростати

 


7.4. Основні методи для прогнозування еволюції галузі.

 


Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 41; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2020 год. (0.009 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты