Глава 14. СОВРЕМЕННЫЕ СПОСОБЫ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ 6 страница

2) проработка плана внедрения ключевых блоков и модулей CRM; планирование ресурсов, форм отчетности по проекту; организация центра внедрения CRM; определение круга лиц (топ-менеджеров, консультантов, подрядчиков, IT-специалистов и др.), ответственных за технологическое внедрение, разработку бизнес-процессов, интеграцию нового и уже установленного оборудования и др.;

3) создание системы коммуникаций, обеспечивающих взаимодействие всех подразделений (маркетинга, фронт-, бэк-офисов) в рамках концепции CRM; организация средств доступа к общим базам данных через Интернет, Интранет;

4) детальная проработка цикла маркетинговых коммуникаций, включая конкретные процедуры и регламенты для планирования, управления и оценки эффективности маркетинговых программ;

5) объединение информации о текущих и перспективных потребителях в общую базу данных, исключение ситуаций дублирования информации; определение состава и форматов исходных данных о клиентах, процедур и средств занесения информации в базу;

6) разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия сотрудников банка с клиентами на основе общей стратегии, а также бизнес-логики взаимодействия всех процессов фронт- и бэк-офисов;

7) определение критериев оценки эффективности работы подразделений и отдельных работников, системы контроля в рамках CRM; проведение тестового запуска системы начиная с ключевых подразделений;

8) проработка системы мероприятий по обучению персонала; распространение концепции CRM на весь банк.

Успех CRM-технологий зависит от того, как будет создаваться и развиваться стратегия улучшения обслуживания клиентов банка. Стратегия должна быть практичной, относительно простой и легко объяснимой.

Специалисты выделяют шесть признаков успешной программы CRM, которые в целом помогут определить степень эффективности взаимодействия с клиентами. Итак, отношения с клиентами эффективны, если:

1) система взаимодействия выстроена в соответствии с маркетинговой моделью жизненного цикла (life cycle marketing);

2) предлагаемые банком продукты (услуги) своевременны и необходимы;

3) в работе с клиентами учитываются особенности и результаты прежнего сотрудничества, на основе чего можно сделать вывод о намерениях клиентов ("типология клиентов");

4) существует четкая система сбора и использования информации о клиенте;

5) достаточное количество информации о каждом клиенте равномерно распределено между служащими, непосредственно работающими с потребителями, обеспечивая их максимальную информированность и способность урегулировать возникающие проблемы или предупреждать возможные жалобы. В этом случае банк может говорить о комплексном использовании модели CRM;

6) у персонала в операционном зале и топ-менеджеров в правлении банка одинаковое понимание его целей.

Кроме того, всегда следует учитывать, что внедрение принципов CRM предполагает серьезную перестройку всей деятельности банка. По словам специалистов, персонал требуется обучать сбору информации, необходимой для решения проблем и повышения объемов продаж финансовых продуктов. Недостаточно также вводить одни лишь информационные технологии (как поступают многие банки), без соответствующего обучения персонала и смены культуры общения с клиентами. В самом деле системы управления отношениями с клиентами могут быть неудовлетворительными и чрезмерно дорогостоящими, если они не внедрены со всей тщательностью и не подкреплены стратегическими концепциями и постановкой целей, известных всем служащим банка, работающим с клиентами.

Выводы

1. Современные коммерческие банки ориентированы не только на предложение услуг и продуктов, отвечающих потребностям клиентуры, но и на создание качественной и комфортной системы обслуживания. В связи с этим они внедряют в свою деятельность современные информационные технологии.

2. В настоящее время на российском рынке количественно преобладают магнитные пластиковые карты международных платежных систем, но ведутся разработки и реализуются проекты по созданию национальной платежной системы с использованием чиповых карт.

3. Чиповая карта имеет ряд преимуществ перед магнитной, а преобладание магнитных карт связано со спецификой развития отечественного рынка пластиковых карт, который в основном сформирован за счет зарплатных проектов, в которых ключевым параметром для банка является дешевизна эмиссии и обслуживания карты.

4. Современные системы дистанционного банковского обслуживания (ДБО) включают в себя телебанкинг, интернет-банкинг, систему "Клиент-Банк", разновидности мобильного банкинга.

5. Внедрение систем ДБО в России ограничено неразвитостью телекоммуникационной и информационной инфраструктуры, а также отсутствием необходимых нормативных актов, устанавливающих легитимность совершенных через системы ДБО платежей.

6. Ориентация на потребности клиентов заставляет банки активно внедрять технологии CRM. Успех использования клиентоориентированного подхода заключается не в приобретении необходимого программного обеспечения, а в подчинении всей деятельности банка маркетинговой философии ведения бизнеса - ориентации на потребности клиента.

7. Институт персонального менеджмента позволяет клиенту получать высококачественное обслуживание из "одних рук", что особенно актуально для привилегированной клиентуры.

Термины и понятия

Мобильный банкинг

Клиентоориентированный подход (CRM)

Дистанционное банковское обслуживание (ДБО)

Банковская карта

Смарт-карта

Интернет-банкинг

Телебанкинг

Клиент-банк (home banking)

Персональный менеджмент

Электронно-цифровая подпись (ЭЦП)

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Что такое банковская пластиковая карта?

2. Как появились банковские пластиковые карты?

3. Перечислите основные классификации банковских пластиковых карт.

4. В чем заключаются особенности работы с международными платежными системами?

5. Какова схема расчетов с помощью пластиковой карты с участием банка-эквайрера?

6. Что подразумевается под системой дистанционного банковского обслуживания?

7. Каковы основные направления развития ДБО?

8. Чем "толстый клиент" отличается от "тонкого клиента"?

9. В чем преимущества интернет-банкинга для банка?

10. Каковы основные сложности внедрения технологий ДБО в России?

11. Дайте определение понятия "CRM-технология".

12. В чем состоят особенности внедрения CRM в коммерческом банке?

13. Достаточно ли создания службы по работе с клиентами для перехода на клиентоориентированную стратегию деятельности?

14. Какую роль играет информация в CRM?

15. Каковы задачи персонального менеджера в банке?